2023长城汽车魏品牌用户运营项目方案

2023长城汽车 魏品牌用户运营项目 2023-5-15 目录 01策略思考02用户体验管理 03线索挖掘数字化管理04用户传播 05综合类课题 PART-01 策略思考 汽车行业已进入存量竞争时代，挖掘现有用户的价值更为重要 120.0% 首增换购比例变化趋势 29.0% 32.0% 34.3% 36.6% 39.4% 42.0% 44.6% 71.0% 68.0% 65.7% 64.4% 60.6% 58.0% 55.4% 100.0% 80.0% 60.0% 40.0% 20.0% 0.0% 2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年 首购换增购 我国乘用车市场中，首购车辆的销量占比有所下降，增换购的需求正在上升，增换购销量比由2017年的 32%提升到2022年的44.6% 由此可见，车企对于现有用户存留、转化需要格外注意，挖掘现有用户的价值变得愈发重要 数据来源：2022车企私域运营白皮书 直面用户成为汽车行业营销运营重心 随着公域流量成本的提升，车企陆续转移营销阵地，向社交媒体及私域运营寻求业务增长新机会；且“第三空间”概念的兴起，转变了用户对汽车甚至是出行的理解，用户也有更深的兴趣探索与品牌相关的“车文化” 在大众传媒为主的1.0时代 以报刊、广播、电视、户外等媒介投放为主的单项传播 伴随互联网兴起的2.0时代 多样性的广告形式，品牌有意识的与用户互动却依旧以售卖为主 打造核心产品力 打造以优质汽车产品为主的核心竞争力 加强渠道力，攻克市场 连接经销商网络，加强渠道的覆盖力 车企局限于汽车产品和售后服务提供 汽车仅仅作为代步工具出现在用户日常生活中 在社交媒体盛行的3.0时代 社媒矩阵搭建、多元化的内容形式、多触点的传播手段建立用户长期关系为主以情感链接撬动用户 用户思维提升 满足用户需求探索市场增长点 加强用户价值裂变，自发传播品牌口碑 全场景 汽车将成为生活、工作场所之外的第三空间全方位覆盖并无缝衔接生活、工作、出行等 与新能源车企运营机制的对比 传统燃油车企 提升线索——成交转化率，促进新用户购买 新用户成交转化率、用户下单率等 前链路：线索获取——线索分析——线索转化 单一，多数由经销商掌握，包括经销商¥S店及销售、APP/小程序 等 线索获取：精准获客，寻找潜在用户线索分析：进行线索分层，识别高意向用户 线索转化：促进低意向用户向高意向用户发展、高意向用户成交 VS 运营目标考核指标运营链路运营触点策略重点 新能源车企 提升线索——成交转化率，促进新用户购买提升老客户满意度，实现口碑传播和裂变 用户体验满意度、用户社群活跃度、UCC内容创作量老带新社交裂变转化率、用户下单率 全链路：线索获取——线索分析——线索转化——线索培育 渠道丰富，多数由品牌掌握，包括直营门店及销售、售后服务网点及服务人员、运营人员、APP/小程序、社群活动等 线索获取：精准获客，寻找潜在用户；在现有用户群众识别核心高潜力用户 线索分析：进行线索分层，识别高意向用户 线索转化：促进低意向用户向高意向用户发展、高意向用户成交 线索培养：重点维护核心用户及高潜用户，提升用户粘性及忠诚度，激发用户推荐行为，提升老客满意度及社交裂变率 低效的用户运营做法 过度强调以KPI为基础的用户运营，往往以刺激单个业务点的成交出发，以工具来界定用户运营的工作，导致用户运营沦为变相的“销售行为” 特定业务点 无效做法 •从企业的“业务地图”出发，选定需要激励的特定“业务点” •运用“积分”等用户运营手段，当用户在特定业务成交后给予奖励 本质问题 针对性引导激励 •由于从特定业务点出发，所以表面看似用户运营，实为引导特定业务成交，相当于变相销售 •对用户而言，是变相打折激励下的购买行为，因此用户是“被引导的购买” 相当于变相销售 常见矛盾 •变相销售会导致“用户运营”与企业本身销售之间的业务冲突 •常见问题如“用户运营”部门KPI不明确，“用户运营”承担销售指标而与业务部门发生冲突，车辆销售难以界定是哪个部门的业绩等 传统燃油企业运营困境 资金投入运营机制数据技术 相较于蔚来没有经销商 以直营店的方式，更好的跟用户做交流把实实在在的奖励和优惠给到用户 活跃圈层全链路 难以建立以用户为中心的运营体系多数变成了补充性的传播渠道无法满足用户真正的需求目的 开发能力很难跟上 用户运营的需求实现敏捷迭代主机厂APP在功能上 难以匹敌互联网大厂APP 受限于主机厂模式难以改变 —— 不作为运营模式更新手段 发现不同用户的不同目的 —— 运营模式升级的主要手段 按照用户目的迭代APP/小程序/企微 —— 运营模式升级的次要手段 在过去，汽车企业用户难以突破以 “产品为中心 ” 的禁锢 用户直联时代 汽车企业的用户价值战略定位也在不断演进 车企用户价值定位的演进 培养及运营用户是企业从“向外求”转到“向内求”的过程，是扩展用户规模、加强用户留存、重塑车企商业价值的可持续发展思维 企业“向外求”企业“内外求” 流量——产品售卖 思维 汽车广告主要依靠大量广告投放、 利用促销打折、举办活动分销等方式获取用户资源，来实现销售增长。 过分强调汽车功能价值、性能介绍；很少有用户体验，用户互动；以刺激单个业务点的成交为出发点 虽然广告投放不少，一但产品的打折激励减少；销量会面临锐减 价值关系转变 ——用户共鸣用户 思维 以用户为中心，车企与用户之间的 触达是内容化、多元化、深度化的；通过提升用户利用率，改善企业和用户的关系，创造拉新与二次复购。 车企基于用户的爱好、价值观、认同感营销与运营，激发用户口碑，带来新用户的增长 挖掘用户价值实现商业多元增长 打造用户与品牌共赢共生模式，是用户视角对品牌力的塑造升级 “让用户推荐用户” “让用户帮助用户，让用户说服用户” “让用户活跃用户，让用户建设社区” 高活跃 —— 喜欢尝试，乐于试用 活跃在各个平台 社媒平台的深度使用者 高参与 —— 参与互动、乐于写文章 爱评论、发弹幕传图片、点赞等 高忠诚 —— 品牌/产品使用时间长 产品的重度用户复购频率高为自己支持的品牌打call 高推荐 —— 分享体会 口碑传播者带动新用户渲染及传播情感价值 吸引新客户之余，培养出忠实用户，更应维持好老客户 赋予用户更多品牌价值运营概念 用户运营的任务： 培养用户对品牌的认可 用户运营的目的： 企业视角 赋能价值转化 传递品牌价值 品牌 拉新促活转化 维系裂变 围绕 用户需求点 介绍 保留 赋能价值提升收入 激活 获得 用户 基于品牌理念 用户视角 粉丝潜客保客 忠诚信赖 对于保客的价值挖掘及赋能扩散闭环结构 拒绝 有画像无价值用户 提高保客转化，用户价值最大化释放 核心竞争力 当前时代，用户为王，共赢共生的品牌和用户共同体时代 从用户需求出发布局品牌生态，实现业务线索与品牌用户流量的双变现 核心用户+保客 流量价值 价值裂变 生态衍生变现 业务变现 业务线索价值全生命周期 用户亲密度培育成长阶段价值引导产出阶段 •培育成长阶段适合用“更直给”的激励手段 •即对用户的有效互动行为，给予快速而直接的激励反馈，培养用户的互动习惯 •引导产出阶段适合用“更能提供尊贵体验”的激励手段 •对用户的主动价值增量贡献给予认可，提供尊贵性、排他性激励，塑造品牌的用户忠诚壁垒 用户需求全景图 行之有效的用户运营关键在于找准目标和出发点，既以满足用户对于品牌整体层面的需求为出发点，进而形成运营的管理思路 触达引入转化裂变 关注兴趣 新车销售 售后及金融 用车及出行服务 品牌生态 •大幅度领先于市场的机制品牌形象与产品品质 •个性化深度试乘试驾 •个性化选配车辆定制•个性化交车服务 •千人千面的新零售衍生服务体验 •终身无忧售后质保•一站式管家服务 •广泛便捷的EV充换电网络哦•优质的出行等品牌衍生业务•完善的置换及二手车相关政策 •丰富的异业生态权益•品牌资源与用户双向赋能•优质的车主及车友活动•极致的品牌关怀•品牌高端互动•身后品牌文化体验 •行业领先的技术与科技•可靠优质的品牌口碑•借助VR等技术实现智能选车•个性化进店预约与服务•丰富的创新产品配置•优异的车辆性能 •位于核心商圈的便捷购车体验•周到的店端接待体验•解决里程焦虑 •便捷优质的售后体验•7X24小时品牌专人线上答疑 •优越体验的互动平台 •完善的数字化配置与车联网服务 •完善的置换及二手车相关政策 •丰富的本品牌车主权益 •优质的会员体系及权益，针对价值裂变增再购、转介绍等 •可靠的车辆安全•良好的试乘试驾体验•过硬的产品质量 •详细产品信息介绍•型号的性价比 •专业可靠的售后保障•优质的金融保险等服务 •有效的产品问题沟通渠道•无忧用车救援服务 高级需求 用户对品牌的高级期待，包括借由与品牌互动来达到自我实现，属于痒点，如满足则能产生极高的用户忠诚于转化意愿 进阶需求 在基本需求得到满足的基础上，用户对品牌产生更高期待，从而产生的进阶需求，介于痛点和痒点之间 基础需求 在基本需求得到满足的基础上，用户对品牌产生更高期待，从而产生的进阶需求，介于痛点和痒点之间 可持续发展的运营思考 与消费者进行「多点长程互动」增加用户思维，展开「多场域、多角色」的对话进程 以痒点为主的会员运营模式 以用户需求目的痒点为核心 兼顾需求痛点 核心动作 正确的用户运营着眼于会员/种子用户群体的高级需求 围绕用户的需求痒点（比正常需求“高一点”)设计用户运营工具的应用场景 满足用户需求痒点，创造用户愉悦，实现用户在运营路径上的持续增长和忠诚维系，促进自发的品牌拥护 效果预期 •保客及高价值会员与品牌互动的参与度高 •会员/种子用户价值裂变与转介绍活跃 •形成一批自发维护和传播品牌口碑的KOC 可持续发展的运营做法 正确的用户运营关键在于找准目标和出发点，即以满足用户对于品牌整体层面的需求点 高级需求 用户对品牌的高级期待，包括借由与品牌互动来达到自我实现，属于痒点，如满足则能产生极高的用户忠诚于转化意愿 进阶需求 在基本需求得到满足的基础上，用户对品牌产生更高期待，从而产生的进阶需求，介于痛点和痒点之间 基础需求 用户在使用产品以及与品牌互动过程中的最基础需求，属于需求痛点，如无法被满足，则影响对品牌的基础信任 引导用户行为 进而通过适当的业务引导，让用户“自发的购买” 提升用户忠诚度 满足用户需求，从而提升用户对品牌的认可气拥护 满足用户需求点 激励引导的出发点应当是用户主观需求点 相辅相成的互促关系，满足用户需求点，极大提升用户主观对品牌的认可，并有希望培养一批KOC自发地帮助品牌进行口碑裂变传播 打造重要环节节点用户需要的模式 伴随消费需求，陪伴用户，打造关键节点至关重要，可以帮助品牌实现与用户进行深度的关系绑定 曝光 品牌通过所有社交平台 ！ 打造用户体验下，各个链路用户心理需求的高潮点，制造惊喜，满足用户内心的每一个意外 吸引消费者心动的瞬间 进行利益点、文化等信息的传播 触达 体验 在品牌触达之后，产生反馈与交互并迈入漫长的信息梳理与比较阶段 引入 催化消费者下单的瞬间 认同 在获得超值体验、并消除疑虑后 认同品牌价值赋能的瞬间 跨越临界点，产生消费行为，成为品牌用户 转化 推荐 真实的使用体验，形成成熟的认知 愿意推荐给朋友的瞬间 愿意使用自身的影响力，并在自己的圈层中分享推荐 裂变 差异化服务亮点 强化竞争力 提升与消费者接触的场景时刻，抓住关键时刻设计体验 MOT 可以最大限度的强化自身之于竞品的优势，留下深刻印象，影响消费决策 全链路下的MOT模型 发现更多目的（需求）作为抓手 曝光传播资源 体验互动形式 触达 MOT 基础需求节点 转化 引入 用户MOT品牌 路径 认同价值引导 进阶需求节点路径 推荐圈层分享 MOT 裂变 高级需求节点 MOT给予用户体验用户期望体验 核心动作 基于保客最优价值的不断扩散，进一步拓宽更多人群 依托用户的多样路径，打造用户体验的全链路MOT运营体