2023长城汽车魏品牌用户运营项目方案

2023-5-15 汽 车 行 业 已 进 入 存 量 竞 争 时 代 ， 挖 掘 现 有 用 户 的 价 值 更 为 重 要 我国乘用车市场中，首购车辆的销量占比有所下降，增换购的需求正在上升，增换购销量比由2017年的32%提升到2022年的44.6% 由此可见，车企对于现有用户存留、转化需要格外注意，挖掘现有用户的价值变得愈发重要 直面用户成为汽车行业营销运营重心 随着公域流量成本的提升，车企陆续转移营销阵地，向社交媒体及私域运营寻求业务增长新机会；且“第三空间”概念的兴起，转变了用户对汽车甚至是出行的理解，用户也有更深的兴趣探索与品牌相关的“车文化” 在社交媒体盛行的3.0时代 用户思维提升 全场景 满足用户需求探索市场增长点加强用户价值裂变，自发传播品牌口碑 汽车将成为生活、工作场所之外的第三空间全方位覆盖并无缝衔接生活、工作、出行等 传统燃油车企 传统燃油企业运营困境 运营机制 数据技术 资金投入 相较于蔚来没有经销商以直营店的方式，更好的跟用户做交流把实实在在的奖励和优惠给到用户活跃圈层全链路 开发能力很难跟上用户运营的需求实现敏捷迭代主机厂APP在功能上难以匹敌互联网大厂APP 难以建立以用户为中心的运营体系多数变成了补充性的传播渠道无法满足用户真正的需求目的 用户直联时代 汽车企业的用户价值战略定位也在不断演进 培养及运营用户是企业从“向外求”转到“向内求”的过程，是扩展用户规模、加强用户留存、重塑车企商业价值的可持续发展思维 有画像无价值用户 提高保客转化，用户价值最大化释放 核心竞争力 当前时代，用户为王，共赢共生的品牌和用户共同体时代 从用户需求出发布局品牌生态，实现业务线索与品牌用户流量的双变现 用户需求全景图 行之有效的用户运营关键在于找准目标和出发点，既以满足用户对于品牌整体层面的需求为出发点，进而形成运营的管理思路 可持续发展的运营思考 与消费者进行「多点长程互动」增加用户思维，展开「多场域、多角色」的对话进程 伴随消费需求，陪伴用户，打造关键节点至关重要，可以帮助品牌实现与用户进行深度的关系绑定 全链路下的MOT模型 发现更多目的（需求）作为抓手 基于保客最优价值的不断扩散，进一步拓宽更多人群依托用户的多样路径，打造用户体验的全链路MOT运营体系 基于不同维度拆解用户需求，发现用户的新目的（触点），从而使在保客基础上进一步的拓客成为可能 前置性识别用户需求 APP、企微、小程序无法通过线索挖掘来实现前置性识别用户需求的目的，但如果通过公域获取线索，就可以实现三端前置性识别用户需求 将始于私欲运营的线索获取前置到公域，在获取线索的同时实现拓客需求，更让用户抵达后体验升级 •从平台出发，全链路拆分/细化用户触点•将用户新目的与传统用户触点比对，发现新触点•服务升级，打造MOT时刻 登陆惊喜 定制活动邀约 陪伴式服务服务不是用户驶离4S店就结束，而是渗透到用 基于前期线索掌握，在用户登录时给予带有个人数据的欢迎语，如：欢迎来自海淀区的张先生。增加用户亲切度 在后台收集到足够的用户线索后，便可实现定制化的活动邀约，打造MOT时刻 户每天的用车中，打造MOT 基于不同维度构建内容库 高需求的内容始于目的，所以基于用户不同维度的目的出发，构建内容库 如模型视觉效果所示 •MOT时刻就如模型表面凸起的感官效果•多维度用户运营体系下，每个维度都有很多打造MOT时刻的可能性•找准用户目的，建立触点，就有可能打造MOT时刻，从而实现保客甚至拓客的目标 全线索挖掘数字化管理流程 全线索挖掘，数字化管理，企微私域运营，阶梯刺激增长，最终实现成交裂变 案例-企微场景运营方向 企微运营（2.0） （1.0） 泛社交 精准社交 引流方式：公域捞人+私域精准引流变现方式：品牌口碑+产品转化 引流方式：活动吸粉+KOL引流变现方式：会员付费、社群电商、广告推广 维护周期长，多数用户“沉睡”，人力成本高 维护周期短，用户活跃度高，人力成本低 运营核心：转化 运营核心：关系 案例-企微培育潜客闭环 捕获精准流量、直连潜客，打造私域流量“井” 有效转化=高质量精准目标用户+有效的培育机制+激励性销售政策 案例-企微培育潜客闭环模型应用 价值引导 注重用户关系打造 企微转化成功案例 北京现代新车上市运营案例 在流量转化困难的背景下，借助新媒体传播特性，以第十代索纳塔、库斯途上市为核心开展“精准社交转化”每个车型经过4个月的时间运营，完成了从引流、促成交到培育口碑的项目循环，并完成项目品牌化运营 #和索纳塔交朋友# 第十代索纳塔上市： •社群500人，成交222台，转化率44.4% #幸福零距离# 库斯途上市： •社群453人，成交139台，转化率30.6%（因产能滞后，交车周期长，一定程度上影响购车转化） 课题-1 用户KOC维度 如何通过KOC和MCN形式运营，为线索、转介绍和非车业务的赋能； KOC种草成为私域转化的加速器 当种草经济蔚然成风，品牌通过KOC种草，做消费口碑沉淀，做转介绍，抓住了新流量的赛道。作为乐于社交分享的品牌忠实追随者，KOC车主，是创造者，也是渠道，在垂直用户群中拥有较大的消费决策影响力。 C位出道 按照C的角色身份Customer&Creator类型KOC负责种草Channel类型KOC负责拔草的 Customer可向Creator进阶，Channel独立运营，双轨制明确任务机制 KOC之C位出道-内容篇 明确内容类型及0-1孵化机制，Customer&Creator类型KOC通过产出内容对用户进行种草，Channel类型KOC通过领取任务助力潜在客户拔草，双轨制管理模式，实现对用户的心智影响与用户购买决策影响。 KOC之C位出道-运营篇 依托Customer&Creator为媒介，实现内容网的编制，无限扩大内容的辐射力。依托Channel为渠道，实现推荐网的落地，从而提升转化。 以产品、文化、价值为主基调，聚力KOC，强关联用车、养车等高频场景，作为构建与用户连接的核心触点，活跃沉淀用户；构建以多生活场景模式组合服务的外延型生态，为用户提供优质的生活体验，提升活跃 推荐网 通过搭建裂变推荐、裂变激励、裂变功能体系，充分调动平台车主的推荐购车积极性，强力裂变的同时自然筛选高价值车主，形成推荐战队进而稳固推荐模式 KOC之C位出道-赋能篇 打造优化核心场景，赋能Customer&Creator，提升内容生产效率及阅读质量，沉淀口碑价值，进而赋能Channel。 KOC之C位出道-辐射篇 实现优质用户内容，从私域-垂直-公域反哺的链路，激发更多UGC及Customer&Creator涌现，为Channel赋能…… 课题-2 用户俱乐部维度 结合品牌定位，如何通过线上线下打造品牌车主俱乐部品牌级认知，构建品牌俱乐部文化，实现保客卷入与关系维系，从而通过俱乐部实现口碑裂变； 打造的意义？ 车友俱乐部存在的价值 依托用户用车全生命周期，通过俱乐部形式打造直连用户触点 怎样的文化？ 文化调性 舒享舒享 悦己悦己 不凡不凡 魏牌是长城旗下豪华品牌更是高端品质与不凡的代名词根据用户喜好打造专属活动在车友俱乐部可以找到自己的圈子车友俱乐部为你提供专属的活动给你不一样的身份体验 为提供魏牌车主特别的活动呢体验，同时满足魏牌本身的价值与格调，我们的车友俱乐部活动将是一次难忘的体验 我们希望品牌车友俱乐部的建立是一次 品牌与用户的激烈碰撞 聚资源 增互动 凝聚优势资源强力扩散 活动概述：打造一次亲子户外主题的车友俱乐部活动 一顶帐篷一个场景再到一种生活方式 露 营 为 当 下 的 人 们 提 供 了 一 种 新 的 社 交 平 台 为品牌提供了与车主及潜客联结的创新营销手段 活动规划 合作媒体：去哪儿网 活动梗概：联动去哪网，组织车主开展自驾游及户外森林露营，加入塔罗师占星等增强活动趣味性。 活动亮点 亮点3 亮点1 塔罗占星 观星海 邀请塔罗师作为创意版块，贯穿整个活动，增添活动的神秘感与权威性，引发用户好奇，利于活动信息扩散。 远离都市，置身森林与星海，不同以往的“浪漫”感受，将持续发酵、平移到品牌印象当中，凸显品牌舒享精神。 户外露营场景，设置蓝山汽车反向充电功能环节，凸显车型卖点。 惠惠欧尼 传播话题 风月都好看人间也浪漫|生活种 #蓝山慢生活，蓬友森呼吸# 传播形式 •生活类&旅游类KOL围绕传播话题及活动内容，在私域渠道及魏牌APP账号发布活动邀约及软文，扩散活动信息；•背靠去哪儿网资源，多维度传播引发关注，带动圈层 小马途游 去哪儿网聪明旅行家旅游博主|旅游,摄影微博粉丝242w阅读数高，粉丝活跃 KOL推荐 惠惠欧尼、小马途游 课题-3 用户活动维度 通过开展何种类型活动，建立何种机制，来凝聚车主力量，通过俱乐部实现有效信息裂变及转介绍 实现超级用户的培养 带动积蓄的势能集中爆发 为品牌找到低成本、强效能的影响力渠道 动作5:传播（实现超级用户的成长越迁持续赋能商业） 品牌大使KOX的内容共创合作/品牌大使KOX的区域共创合作/品牌大使KOX的MCN签约 •共成长 动作4:赋能（塑造超级用户商业价值） 品牌与用户相互成就 •设立不同的车企KOC价值标签，对其进行针对性、差异化培养•多维度对车企KOC赋能扶持，激励KOC形成自有IP价值，向品牌大使KOX进阶与品牌「共成长」 动作3:培育（加强超级用户粘性） •好朋友 •引流拉新，多维度扩大用户群体并筛选合适的车主型种子用户•甄选资源置换型KOC，加强超级用户运营阵地的可塑性与专业性 动作2:互动（培养超级用户信任） •车主型种子用户的分层运营，建立资料库加深了解，为后续运营有迹可循•与资源置换型KOC沟通合作，深度共创内容，并建立激励机制加强其品牌合作信任感 •稳破冰 动作1:获取用户（建立超级用户运营阵地） •引流拉新，多维度扩大用户群体并筛选合适的车主型种子用户•甄选资源置换型KOC，加强超级用户运营阵地的可塑性与专业性 超级用户发起的俱乐部活动机制 建立超级用户发起车友俱乐部活动机制，根据不同主题活动影响普通用户，促使普通用户转化为超级用户，可实现有效的信息裂变及转介绍 超级用户+俱乐部+快闪群 在 较 短 的 时 间 里 ， 完 成 某 些 具 体 行 为 ， 最 终 实 现 活 动 目 的 亲子俱乐部：超级用户在车友俱乐部发起亲子主题活动 蔬果采摘亲近自然宝藏有机农场田野生活 车友俱乐部活动规划 •参与人员：车主+koc 活动流程规划 车友俱乐部活动亮点 比比重量 植物拓染 以家庭为单位比拼，1组领取一个小盆采摘，在10分钟内回到称重点，斤数最大的家庭即可赢取分数。 将采摘园中寻找到的各种样式的叶子和花通过敲敲敲的方式，留在白色的棉布衣服上，成品照片发送至朋友圈，第二天获赞数最多的即可赢取分数。 植物拓染展示 车友俱乐部活动传播 传播话题 小甜游世界 #阳光户外，WEY的采摘之旅# 马蜂窝时尚旅行家旅游博主|旅游/摄影微博粉丝258w阅读数高，粉丝活跃 传播形式 生活类&旅游类KOL围绕传播话题及活动内容，在私域渠道及WEY APP账号发布活动邀约及软文，扩散活动信息；背靠妈妈网资源，多维度传播引发关注、带动圈层。 手艺猫lovely KOL推荐 生活艺术类博主|艺术微博粉丝24w音乐|写字画画|读书 小马途游、手艺猫lovely 线 索 课题-1 潜客及保客价值挖掘维度 潜客及保客价值挖掘维度：基于魏牌现有私域能力的洞察及分析，优化App +小程序+企微的矩阵式用户服务能力，提升潜客留资及转化效率，并以看车、试车、买车、用车体验进一步挖掘