2023中国家电零售与创新白皮书

2023中国家电零售与创新白皮书 1 目录 前言1 一、家电零售市场现状3 （一）家电市场零售规模3 （二）分品类市场概况5 1.白电市场5 2.彩电市场6 3.小家电市场6 4.厨电市场7 （三）家电市场未来机会在哪8 1.存量市场的升级8 2.下沉市场的潜力9 3.成长期家电产品的导入9 4.技术创新产品的发展10 二、家电零售渠道的分化与融合12 （一）家电零售渠道概况12 1.线上销售占主导地位12 2.新型电商兴起13 （1）直播电商13 （2）内容电商14 （3）社交电商15 （二）零售创新的实质——流量和市场深度融合16 1.线上、线下融合16 2.对流量的争夺更趋白热化17 三、流量在哪？19 （一）过去两年购买过的家电产品及购买平台19 1.买什么了19 2.在哪买21 （二）影响渠道选择的因素24 （三）个人购买行为和产品信息获取27 四、创新给家电零售带来的机遇29 （一）数字化消费趋势引领零售创新29 1.数字化消费趋势29 2.数字化引领零售创新30 （二）数字化时代的渠道生态31 1.渠道变迁史31 2.线上线下进一步融合——线下市场重要性回归33 3.加盟——下沉市场争夺战34 （1）全国性加盟35 （2）区域性加盟36 4.直播电商——开辟线上新战场37 （三）数字化赋能营销创新38 1.数字化开启全渠道零售时代38 2.购物链路各阶段上的数字化营销39 3.全渠道零售常见落地模式41 4.未来营销创新走向42 （1）从私域走向全域运营42 （2）新技术对营销的启发42 五、创新家电零售案例44 案例一：腾讯平台品牌、产品推广案例44 1.腾讯打造创新组合助力老板电器引爆数字化营销新潮流44 2.《三体》IP携手TCL共创“闪烁”内容营销想象力45 3.腾讯全域经营阵地助力方太打造营销爆款新公式46 案例二：京东平台游戏电视推广案例47 案例三：山东银座电器《HI！嗨逛节》案例48 案例四：卡萨帝品牌持续引领高端案例50 案例五：2022西门子蒸烤箱整合营销案例53 案例六：美的晶焰洗碗机市场推广案例55 案例七：万和社群社交营销+O2O模式案例57 案例八：EBC（英宝纯）空气环境机创新营销案例59 案例九：澳柯玛线上立式冷柜营销案例62 前言 中国家电及消费电子博览会（AWE2023）将于4月27日至30日在上海新国际博览中心隆重举行。作为本届展会重点配套论坛之一 ——“2023中国家电创新零售峰会”也将于4月26日在上海举办。本届峰会由中国家用电器协会指导、中国家电网和GfK中国联合主办，以“数字突破･坚定增长”为主题，聚焦家电行业创新零售发展趋势及新型零售业态模式。 持续三年的疫情，极大地改变了人们的生活和消费方式，也加速了线上渠道的拓张，许多传统线下家电零售商也开始在电商平台销售产品，以满足消费者的需求。当前家电零售市场基本以存量升级为主导，有限的家电存量市场叠加谨慎的消费心态，未来不同渠道业态对流量的争夺会更趋白热化。 此外，数字化与实体经济不断融合，成为推动经济增长和市场变革的新动能，数字化消费正显示出强劲的增长潜力。从渠道角度看，数字化转型正推动家电零售业态线上、线下持续优化和融合。从网络营销到直播带货，从移动支付到物流服务，数字化已经成为家电零售业态提升竞争力、升级服务和优化运营的关键。2023年2月，中共中央、国务院印发了《数字中国建设整体布局规划》，要求我们在未来更应主动把握新技术革命机遇，以提升商品质量和服务体验为重点，以线上、线下深度融合，供应链一体化发展为支撑，着力提高供给质量和效率，更好满足消费者品质化、多元化的需求。 未来，随着互联网技术和数字化水平不断提高，多渠道的融合成为可能，全渠道营销是未来零售的必然方向。全渠道对于零售商并不意味着选择所有的渠道，而是有机结合消费者对购物、娱乐和 社交的需求与企业的自身状况，选择适合企业发展的多种渠道自由组合。 2023年初，随着ChatGPT的横空出世，人工智能再度成为人们的热点话题。随着人工智能和大数据技术的不断发展，类似工具还会不断涌现，成为未来数智化营销时代不可避免的组成部分，这些都值得我们去关注。 为更好地梳理中国家电零售和创新及发展趋势，在中国家用电器协会的指导下，中国家电网和GfK中国联合撰写了《2023中国家电零售与创新白皮书》，该白皮书将在“2023中国家电创新零售峰会”现场发布。 白皮书在撰写过程中收到了60多份来自社交平台、渠道、电商平台、家电企业及相关机构在家电创新零售方面的案例，因篇幅所限，本报告只能引用部分有代表性案例。在此再一次对所有报送案例的相关单位和机构一并表示感谢！ 编者2023年4月 一、家电零售市场现状 （一）家电市场零售规模 三年疫情对家电行业生产和消费造成较大冲击，尤其是2022年 2月份开始，疫情从局部零星散发到多地反复，冬季疫情更是“一峰三波”的格局，严重影响了人们正常的生活和消费活动。同时，国际经济环境、俄乌冲突，欧洲能源危机、房地产持续低迷、消费者信心指数下降等多方面因素叠加，导致2022年整体家电市场下滑明显。 图：2018-2022家电主要品类零售量规模及同比（万台，%） 图：2018-2022家电主要品类零售额规模及同比（亿元，%） 数据来源：GfK零售市场监测数据 GfK零售监测数据显示，2022年家电整体市场（包含彩电、白电、厨电和小家电）表现低于预期，零售量合计85,081万台，同比下跌10.8%，零售额6,850亿元，同比下跌5.4%。 图：2022年家电市场主要品类零售规模 数据来源：GfK零售市场监测数据 从分品类来看，空调、电冰箱和电视机销售额规模占前三地位，洗衣机排第四；榨汁机、电熨斗、热饮机等小家电产品则在增长方面占有优势，未来市场前景看好。 从近五年家电市场发展态势来看，白电和彩电市场已经迈入存量竞争时代。根据国家统计局数据，2021年城镇居民和农村家庭每百户拥有洗衣机、冰箱、空调和彩电都处于高位。随着大部分产品在国内家庭保有量达到高位后，家电市场新增需求锐减，基本很难再有大规模提升的空间。 与此同时，持续三年的新冠疫情给家电市场带来需求收缩的同时，也带来一些新的市场机会。如疫情导致的消费偏好改变，人们对健康诉求更加关注。疫情期间，居家生活带来的“宅经济”消费需求旺盛，一些日常的生活方式和习惯开始发生变化，出于对健康的考虑，家务清洁和在家做饭的需求增加，刺激了厨电与清洁类小家电产品的消费。 随着2022年底防疫政策放开，2023年经济活动各方面常态化以后，消费者对预期收入有所提升，有望带动消费复苏从而有效刺激家电消费。然而大环境的回温、消费意愿的提升以及实际支出的增长仍需要一定时间恢复，我们预计2023年家电整体市场零售量相较去年，基本保持稳定态势，零售额同比小幅上涨3.1%。 （二）分品类市场概况1.白电市场 GfK零售监测数据显示，2022年白电整体零售量9353万台（含冰箱、洗衣机和空调），同比下跌11.6%，零售额2785亿元，同比下跌10.4%。疫情防控政策的调整为白电市场温和复苏带来了契机， 由于2022年基数较低，预计2023年白电各品类市场同比都会有小幅增长，零售量整体增长3.4%，零售额整体增长6.9%。 数据来源：GfK零售市场监测数据 2.彩电市场 GfK零售监测数据显示，2022年彩电市场零售量规模3031万台，同比下降9.3%，零售额为924亿元，同比下降17.5%。近年来，智能化和高端化一直是中国彩电市场的主旋律。2016年智能电视零售量份额已到达85%，到2022年，这个比重更是高达98%，4K电视的普及率也已接近80%，终端市场替换需求已趋于饱和，彩电市场持续萎缩，预计2023年彩电市场的零售量同比下降2.2%，零售额基本持平。 3.小家电市场 GfK零售监测数据显示，2022年小家电市场零售量规模合计约67775万台，同比下滑10.4%，零售额规模2362亿元，同比下滑 4.9%，预计2023年零售量和2022年基本持平，零售额呈微涨态势。 回顾小家电产品之所以在2020年能如此火爆，当时疫情是最直接的“助燃剂”。以空气炸锅为例，它以“无油健康”、“万物皆可炸”等特性抢占年轻人的视线，成为健康饮食的代表性烹饪器具之一，在疫情暴发初期居家做饭的必要性与健康意识提升的双重推动下，市场需求被急速释放。 当疫情带来的“宅经济”红利退去后，消费者对待小家电产品的需求越来越理性，再加上产品集成化的趋势愈趋明显，如蒸烤炸一体机逐步威胁到空气炸锅的地位，功能单一的小家电产品很容易被淹没在市场潮流之中。 4.厨电市场 2022年房地产行业在低谷徘徊，与房地产市场深度捆绑的厨电市场在2022年也表现乏力，GfK零售监测数据显示，2022年厨电市场零售量规模4923万台，同比下降14.7%，零售额规模778亿元，同比下降14.2%，市场面临较大压力。随着地产政策边际宽松趋势确立，房地产竣工企稳，呈现边际好转趋势，预计2023年厨电市场双位数急跌的趋势将有所改善，零售量同比下降4%，零售额同比下降1.9%。 2022年，厨电市场整体表现乏力的同时，以集成灶和洗碗机为代表的新兴厨电表现出良好的抗压能力。近年来，单一功能烟灶产品市场需求平淡，与之相反，集成灶行业则呈现高速增长的发展趋势。集成灶市场的产品类型丰富，烹饪性能专业，满足不同家庭的烹饪需求。洗碗机则通过对产品类型、容量、功能的不断优化，解决国内消费者的痛点，产品使用体验得以进一步提升，使得消费者对品质生活的追求得以实现。目前集成灶和洗碗机的家庭渗透率仍 较低，长期空间广阔。高端化、智能化、集成化和套系化的发展趋势将是厨电行业未来的发展趋势。 （三）家电市场未来机会在哪1.存量市场的升级 随着消费者生活水平的提高和消费需求的多元化，智能家电、高端家电等新型产品的需求逐渐增加。GfK零售监测数据显示，以冰洗空为例，单价万元以上的产品零售额份额已达到8%；智能比产品比重也已过半，份额达到54%。 图：2018-2022智能家电零售额比重（冰、洗、空） 数据来源：GfK零售市场监测数据 家电产品更新换代的速度加快，消费者的置换需求也在不断提升，家电存量市场升级可以推动整个行业的迭代发展，促进技术创新和产业升级。对于家电企业而言，升级换代可以加快产品研发和技术创新，提高产品质量和竞争力，通过加大研发投入，提高产品质量和技术水平，以及优化销售渠道和服务体系，可以在存量市场中扩大企业的市场份额，提升品牌形象和产品竞争力，获得更多的 市场份额和利润空间；对于整个行业而言，通过技术创新和产业升级，可提高家电产品的智能化、环保和节能性能，进一步推动行业的可持续发展。 2.下沉市场的潜力 随着农村地区经济的不断发展和城乡差距的逐步缩小，农村市场的消费能力和购买力不断提高，家电产品的市场规模也在不断扩大。农村市场和城市市场的家庭电器百户拥有量仍存在一定的差异，2021年国家统计局数据显示，洗衣机、冰箱、彩电等大家电产品百户拥有量基本齐平，但诸如空调、热水器、油烟机、微波炉等，农村市场仍和城市市场有较大差距，例如油烟机在农村百户拥有量只有36.6，渗透率依然不高，还有很大的发展空间。 随着城市化进程的深入，农村地区的消费者对家电产品的需求也在不断提升，希望享受到和城市消费者同样的便利和舒适，为一些普及率较低但在提高生活品质方面具有较大潜力的家电产品提供了更大的市场空间和机会。 此外，在政策层面，政府对于农村市场的支持力度也在不断加强，多地地方政府出台了一系列扶持农村家电消费的政策，如发放补贴券、消费券和以旧换新优惠等措施，鼓励农村居民购买家电产品。这些政策为农村市场的家电消费提供了有力的支持，同时也为家电企业提供了更多的市场机会。家电企业可以通过深入了解农村市场的需求和特点，加强产品研发、品牌营销和售后服务等方面的投入，从而实现在农村市场的快速发展和增长。 3.成长期家电产品的导入 近年来，随着