咖啡的觉醒年代系列（一）：如何看待中国咖啡需求的天花板？

研究说明 在中国咖啡需求爆发之际，我们推出“咖啡的觉醒年代”系列报告，寄希望于通过广泛深度的国际比较研究，和海内外深入的渠道和消费者调研，探究和回答咖啡行业的关键问题，陪伴伟大公司和广大投资者共同成长，牢牢把握住咖啡这一黄金赛道长达数十年的增长红利和投资机会。 研究内容 在前期复盘日本咖啡业基础上，本篇报告将回答市场对中国咖啡需求最关注的三个核心问题，并对需求天花板进行讨论。 1、我国收入水平是否会阻碍国民达到较高的咖啡消费水平？ 1）咖啡馆价格与全国青年消费者收入水平的匹配程度，是影响中国咖啡需求天花板的关键。需求培育不能寄希望于罐装和速溶咖啡，最重要的推动力是具备社交属性，担任培育角色的咖啡馆在全国范围持续渗透。2）目前中国咖啡馆整体价格居于全球中上游水平，考虑到原料供应和国际各国一样高度依赖进口，且租赁和人力成本相对发达国家更低，因此目前价格水平并不合理。3）目前整体价格更高原因主要由①新品类溢价（咖啡在多地仍旧被视为偏高端饮品）②竞争不够充分引起，在2023年咖啡馆供给大量增加趋势下，价格有望逐步回归合理水平。4）结合国际经验我们判断以星巴克为代表的高端咖啡价格仍有下降空间，合理水平为20-30元。以瑞幸为代表的中端咖啡价格已接近国际水平，合理水平为10-20元。 便利店咖啡有望成为低端价格带主要业态，合理水平为5-10元。5）在咖啡供给业态推动下，咖啡价格将回归合理水平，而中国咖啡核心目标群体90后、00后和10后的收入完全可以负担这样的价格水平。 2、中国大陆14亿人口，哪些群体有希望为咖啡消费的增长提供助力？ 1）1990年后出生人口是中国咖啡需求主力人群，截止2020年90/00/10后合计达4.81亿人。在全球化和互联网影响之下，叠加工作压力加大，他们对于咖啡接受度远高于前几代人。2）尽管中国国土辽阔，但在人口集中度不断提高和上大学比例持续提升的长期趋势下，目标人群分布集中度会有明显提高，并且呈现收入越高地区年轻人口越多的特征，这将大大加快咖啡在我国的渗透进度。 3、如何看待中国大陆咖啡消费量天花板？其他地区经验对天花板判断有何帮助？ 1）日韩和中国台湾发展历程证明：①咖啡需求增长速度前期缓慢，中期加速，末期逐渐触及天花板明显减速。②中期需求加速原因并不是来自于门店端推动，而是来自于咖啡成瘾性释放和代际群体更替。③韩国咖啡起步更晚，但实现对日本人均消费量的超越，揭示了咖啡风潮兴起时人口结构更年轻，社会更“内卷”将推高人均咖啡消费量天花板。④中国台湾经验揭示了咖啡风潮兴起时人口结构更老，且奶茶文化盛行和相对更低强度的工作氛围，可能会拉低咖啡消费量天花板。 2）对于中国大陆咖啡消费量天花板的思考 在群体选择方面应当保持谨慎，1990年之后出生的咖啡世代是最重要的可具备对标潜力的消费群体。对于80/70/60后咖啡消费抱以太大希望，极有可能导致对中国大陆咖啡消费天花板的高估。①谨慎预期下：中国台湾咖啡需求提升节奏对大陆参考性很强，可将奶茶影响/内卷不及日韩的社会氛围考量进去。从1990年0.43kg/人/年提升至2015年1.70kg/人/水平的速度参考性较强。②中观预期下：中国台湾仍是最好参照，从1990年0.43kg/人/年提升至2017年2.17kg/人/水平的速度参考性较强。③乐观预期下：考虑到1990年后出生人群对咖啡接受度之高以及社会压力的加大，可以对标日本。日本从1960年0.12kg/人/年提升至1989年2.5kg/人/水平的速度参考性较强，但需考虑中国国土面积更大的影响。 投资建议与启示 咖啡需求发展的规律在全世界存在很大共性，但也需关注中国个性化的特征，才能相对准确地把握咖啡未来发展规律。 风险提示 人口老龄化进度差异、经济发展水平差异、消费习惯差异、地缘政治因素 一、引言 在对中国咖啡行业深入研究之前，我们首先深度复盘了邻国日本咖啡行业的完整发展历程，并推出两篇重磅深度报告：《日本咖啡行业启示录之需求篇——舶来品终成燎原之火》和《日本咖啡行业启示录之供给篇——连锁咖啡的竞争与终局》。日本百年的咖啡发展史为我们建立了一个咖啡研究的国际比较基准，从而帮助我们在日本经验之上，并结合中国的差异属性，对中国咖啡行业的未来进行判断。 在《日本咖啡需求篇》中我们对需求端变化进行深入复盘，对咖啡量增和品类演变背后的规律具备了全面认知： 1）量变规律：在①渗透率提升和②成瘾性释放两大推动力之下，日本咖啡消费迎来持续增长，成为日本老龄化时代增速最快的饮品赛道，而同期（1990年-2021年）主要受众为年轻消费者的清酒和啤酒消费量下滑接近70%，水果饮料消费量下滑接近50%。2019年日本已成为世界第四大咖啡消费大国，人均年度咖啡饮用水平达到239杯/人/年。 图表1：老龄化率提升背景下咖啡增长情况好于其他饮品 图表2：2019年日本人均每年饮用239杯咖啡 图表3：2019年日本是世界第四大咖啡消费国 2）品类演变规律：咖啡馆是推动咖啡渗透率提升的最重要角色，也是1912年后引爆日本第一次咖啡浪潮的功臣。根本原因在于咖啡馆的“社交属性”使其成为推动大多数消费者“首次接触咖啡并且逐步喜欢上咖啡”的重要甚至唯一的角色，在咖啡馆完成对消费者的教育，消费者饮用频率逐步提升之后，咖啡需求开始逐步向其他品类分化。其中部分功能性的价格敏感的需求，转移到速溶咖啡、便利店咖啡业态，对便利性要求极高的需求转移到罐装咖啡和便利店咖啡业态，也有一部分需求转移到家用场景，消费者在家中自己制作咖啡。这也从需求演变的角度解释了为何日本咖啡馆数量到顶的时间（1981年）要远远早于日本咖啡消费量到顶的时间（2010年），除此之外还有门店渗透率到顶后供给端出清整合因素的影响。 图表4：日本四次咖啡浪潮中推动渗透率提升的主要角色 图表5：日本咖啡馆到顶时间早于咖啡消费量到顶时间 图表6：日本咖啡馆从业人数也于1981年到顶 本篇我们将研究重点转回中国市场，尝试探讨一下中国咖啡需求天花板背后的核心逻辑。 需求的预测为何如此重要，因为在一个长坡厚雪的成长赛道中，如果没有一个可靠的未来基准可以被参考，那么短期的向下波动就会给投资者带来过度悲观的情绪，从而丧失了稳定地获取行业长期成长红利的机会。即使龙头的增速很快，但如果抱着一两年以后就是天花板的预期，那么此刻的坚持就会显得更加艰难。 本篇报告我们将回答市场对中国咖啡需求最关注的几个问题，并且给出我们对中国咖啡需求的看法。目前市场对中国咖啡需求的关注点主要在于： 1）我国收入水平是否会阻碍国民达到较高的咖啡消费水平？ 2）中国14亿的人口，哪些群体有希望为咖啡增长提供助力？ 3）中国咖啡消费量最终的天花板到底在哪里？国际经验对天花板判断有何帮助？ 二、收入水平对咖啡消费潜力有何影响？ 收入水平通过影响消费者对咖啡馆的支付能力，对咖啡需求的天花板产生影响。其中包含四项关键判断： 判断一：咖啡需求的培育不能寄希望于罐装和速溶咖啡，最重要的角色是咖啡馆。 判断二：咖啡馆通过独特社交属性，成为推动消费者接触并逐渐对咖啡上瘾的最重要业态。 判断三：消费培育的关键时期是青年时期，儿童对苦味接受度低，中老年人对新事物接受度低。 判断四：目前阶段影响中国咖啡需求培育潜力的关键，是咖啡馆价格与广大的下沉市场青年消费者支付能力的匹配程度。 2.1、咖啡需求的培育依赖咖啡馆业态的全国性渗透 1）日本经验：咖啡馆风靡带来日本咖啡需求从0到1的爆发 咖啡在1850s传入日本，但咖啡消费量在1912年之前很长时期内增长缓慢，1912年之后东京率先开出大量咖啡馆，之后全国范围内的咖啡馆开始出现并迅速增长，从而推动了日本咖啡需求的第一次爆发。 图表7：1877-1940年日本咖啡豆进口量（吨） 图表8：1898-1940年日本东京咖啡馆数量（家） 依靠免费咖啡豆供应优势的“圣保罗”咖啡馆，成为推动咖啡价格下降，饮用习惯蔓延的最大功臣。1912年成立的“圣保罗”咖啡馆，创始人水野龙因在巴西的个人贡献获得巴西圣保罗州免费供应12年咖啡豆的机会，在银座八丁目开业后陆续开出20家分店，开始推动咖啡饮用习惯从社会名流蔓延至平民阶层。在“圣保罗”咖啡馆带动的需求浪潮下，咖啡馆在全国蔓延开来。 图表9：1912年パウリスタ（圣保罗）咖啡馆开业 图表10：1912年后其他地区咖啡进口占比不断上升（%） 2）中国故事：瑞幸门店的全国化扩张+低价定位逐渐引爆全国的咖啡需求 雀巢和星巴克虽进入中国时间很早，但受制于产品类型和价格定位的局限，迟迟未能将中国下线市场的咖啡需求培育起来。雀巢于1989年最早布局中国，但产品停留在速溶和罐装咖啡，完成了对中国消费者的第一次教育，但咖啡需求增长仍旧缓慢。星巴克于1999年进军中国，受制于较高的价格定位，门店布局长时间局限在二线及以上城市（截止2017年占比达90%），下沉市场的需求迟迟未被点燃。 图表11：2018年之后瑞幸星巴克门店拓展加速 图表12：2018年之后中国咖啡消费量增长加速 瑞幸2017年成立于中国厦门，依靠极具性价比的价格快速开店，推动了全国范围咖啡需求的真正爆发。瑞幸担任了日本当年的“圣保罗咖啡馆”的角色，弥补了中国性价比咖啡价格带的空缺，将咖啡馆的平均价格打下来，咖啡不再是昂贵的饮品，需求具备了进一步扩散的前提条件。而瑞幸的低价模式对消费者支付能力的要求更低，因此其担任了重要的下线城市咖啡需求萌芽的推动者角色，其二线以下城市门店的占比（2023年为31.87%）远高于星巴克（2023年为14.58%）。 图表13：星巴克二线以下城市门店开拓加速 图表14：瑞幸二线以下城市门店占比继续提升（>30%） 2.2、咖啡馆下沉的空间取决于咖啡的价格水平 门店下沉推动需求成长的逻辑确定之后，更关键的问题在于判断：第一，目前中国的咖啡馆价格是不是已经到了合理位置？ 第二，咖啡馆的合理价格水平，结合中国收入情况，可以下沉到什么程度？ 2.2.1、目前中国咖啡馆整体价格高于合理水平 中国咖啡馆价格的现状 从整体咖啡馆的价格水平来看，中国咖啡馆价格处于全球中上游水平。SavingSpot团队于2021年调查了全球各个国家首都五家咖啡馆的美式咖啡（或浓缩咖啡）、拿铁咖啡和卡布奇诺咖啡的价格，并且对其平均以反映当地的咖啡价格水平。尽管这一数据不能完全准确反映全国的价格水平，但将全世界首都进行横向比较，一定程度上可以反映出一个国家咖啡价格在全球所处的位置。中国的咖啡价格仅低于中东、韩国和欧洲个别国家，超过大部分其他国家，包括美国、澳大利亚等经济发达的地区。 图表15：2021年中国的咖啡馆平均价格处于全球中上游水平 从星巴克的全球定价水平来看，进一步佐证了中国咖啡价格较高的客观事实。2020年中国一杯中杯拿铁的价格为4.23美元，接近科威特、阿联酋的定价水平，高于日韩美加澳等众多发达国家的价格水平，远高于东亚其他发展中国家的价格水平。 图表16：2020年中国星巴克的中杯拿铁价格处在全球中上游水平 这样的价格水平是不是合理？接下来我们通过国际比较，从原料端和咖啡成本结构角度来进行分析和判断。 从原料端和成本结构角度来看，中国咖啡馆较高的定价并不合理 1）原料端： 全球超过70%的咖啡豆产自巴西、越南、哥伦比亚、印度尼西亚和埃塞俄比亚五个国家。 其中南美地区主要生产阿拉比卡豆，亚洲地区主要生产罗布斯塔豆。由于罗布斯塔豆本身的特性决定了其不是咖啡馆主要用豆，因此南美地区是影响咖啡馆原料供应的核心地区。 图表17：两大咖啡品种核心要素比较 咖啡主要消费国大多不是咖啡生产国，产地和消费区域分离，导致全球咖啡消费主要依赖进口。以美国和日本为例，咖啡豆主要供应来源国均为巴西和哥伦比亚。2023年美国从数十个国家进口了咖啡，其中占比最高的是巴西，占比达到17.20%，第二名是哥伦比亚，占比达到17.10%。2023年日本也从数十个国家进口了咖啡，其中巴西占比最高达到24%，第二名哥