中国品牌出海白皮书

中国品牌超越边界 R3报告 有空间成长的品牌 中国品牌的全球成功来自于中国产品质量的提高 ，不断改进和创新的动力，以及取决于社交媒体和数字渠道的新颖营销策略。产品的快速研发和市场策略吸引了全球受众，同时使营销策略适应本地化环境，为中国品牌在全球舞台上提供了更多的知名度。 近年来，中国品牌的估值总体呈上升趋势，但2019年和2020年的一些著名高排名品牌在2021年的排名下降。 Thereis,however,roomtogrowforbothestablishedbrandsandnowleders.Amorerobustbrandstrategystrategy,improvedimplementationanduseofprivatetraffic, 和优化的营销运营可以帮助中国品牌在面对收紧的监管环境带来的挑战时建立长期的增长和韧性。 中国品牌价值的变化 BRANDS Yearestablished KantarBrandZ2022最具价值中国品牌 品牌价值（百万美元） 2020 2021 2022 2022 腾讯 1998 2 1 1 204,378 阿里巴巴 1999 1 2 2 137,031 茅台 1999 3 3 3 108,490 抖音(字节跳动) 2012 14 8 4 43,483 美团 2010 9 4 5 41,945 中国工商银行 1984 4 9 6 36,017 JD.com 1998 8 7 7 34,198 华为 1987 5 5 8 33,663 海尔 1984 12 11 9 33,206 平安保险 1988 7 6 10 26,320 资料来源：Kantar 按类别划分的品牌力同比增长-发达市场 29% 21% 13% 8% 总品牌同比增长：-3%-2%-3%-5%-6% -14% -20% -26%-27% 网上快时尚内容应用程序 智能设备 移动游戏 OTA家用电器消费类电子产品 酒精饮料汽车银行航空公司 电子商务 资料来源：谷歌和BrandZ中国全球品牌建设者（Kantar2021） 3 在家开始全球旅程 中国消费者希望从品牌中获得三样东西：物有所值、质量和售后服务。 本地品牌正在成为首选提供商，因为它们以可承受的价格提供优质的产品。质量和品牌的提高为服装，汽车和化妆品等新兴行业的国内产品注入了动力，其受欢迎程度在2021年是外国同行的三倍。 与通常在推出新产品之前需要经过多层审批程序的外国公司相比，中国公司的决策过程相对灵活。外国成本结构在中国的竞争力通常较低。除了高质量和定制产品外，国内品牌还 由于他们对中国传统元素和文化的创新使用，吸引了中国年轻消费者强烈的民族认同感，因此在年轻消费者中风靡一时。 许多本地本土品牌，如Florasis和Lilith，现在都在海外销售。主要的 这些品牌的消费者似乎是年轻人，尤其是女性，他们对价格敏感 。中国品牌以其在国外市场相对便宜的产品而闻名。 这些品牌利用的主要营销策略是本土化和全球化。中国品牌非常清楚需要强烈地塑造自己的产品并使其适应不同的国家和文化。因此，在海外扩张时，每个品牌都会区分其产品和营销以吸引该国的文化背景。他们使用特定国家的模型和 本地运营的社交媒体渠道。他们还考虑在产品开发时，他们的产品将如何在全球舞台上发挥作用，以确保他们具有海外成功的潜力。 利用电子商务和社交媒体 中国的跨境电子商务出口增长率增长了40％ ，因为许多中国品牌开始采取 全球电子商务产品。随着出口的增加，中国的创新生态系统正在蓬勃发展 与移动商务，社交媒体，实时流媒体和数字钱包，以提高营销力度，并促进更容易购买。 中国品牌正在通过社交媒体对产品进行本地化 ，并定义品牌形象。他们正在通过品牌战略对产品进行本地化，以 2025年社会商务市场规模（十亿美元） 2021-2025年复合年增长率 UK $13GMV 27%复合年增长率 US $99GMV 25%复合年增长率 中国 $1,015GMV 26%复合年增长率 印度 $17GMV 59%复合年增长率 通过采用社交媒体策略和影响者来增加品牌对目标人群的曝光率，从而与目标受众的文化保持一致。 4 来源：埃森哲社会商业购物者调查 巴西 $5GMV 30%复合年增长率 GMV：商品总值 复合年增长率：复合年增长率 按平台导出 跨境电子商务行业已经看到了提供全套数字基础设施和物流支持的平台的爆炸式增长。 最成功的平台允许外国品牌在不需要中国业务的情况下在中国销售 这些平台还为中国各地的许多运营仓库和运输站提供物流支持，以便客户获得可靠和快速的运输。 此外，成功的平台还必须与在中国市场泛滥的假冒商品和对低质量中国商品的看法作斗争。因此，这些平台的采购模式引起了客户的极大兴趣，需要通过从海外提供商直接购买来保证质量，以满足客户的需求。 具有全球影响力的本地平台 阿里巴巴拥有淘宝天猫的国际分支机构。来自世界各地的许多最大的奢侈时尚品牌都在该平台上托管其产品。 •天猫提供跨境运输专家帮助处理物流，允许5-8个工作日的交付和跟踪。 B2C电子商务平台JD.com的跨境部门。腾讯，谷歌和沃尔玛是他们的合作伙伴。 •JD.com以计算机，通信和消费电子产品而闻名。 •凭借遍布中国的仓库和运输站的全面物流网络，京东全球提供领先的内部综合物流服务。 VIP国际是跨境的电子商务事业部的贵宾店，一个闪售电子商务平台。 •该平台使客户能够从多余的库存中批量预订产品，以大幅折扣出售。 •为了打击假货，贵宾国际设立了海外采购，所有产品都直接从 海外采购和购买。 •VIPInternational还设有内部物流网络。 苏宁国际是苏宁的跨境电商部门。苏宁是一个智能零售平台，将其电子商务业务与遍布中国的庞大实体店面网络相结合。 •苏宁国际提供两种合作模式： -进入模式，商家通过苏宁自有的内部综合物流网络进行销售。 -采购模式，企业直接向苏宁海外合作伙伴销售。 Youpin是由小米运营的电子商务平台，小米是一家以智能手机和消费物联网设备而闻名的中国消费电子巨头。 •作为小米运营的平台，其大部分国内产品来自小米生态系统 。 •优品全球主要与外国政府合作，在其平台上将海外产品带给中国客户。 5 坚持中国品牌战略 中国品牌可以从建立影响品牌价值和内部营销能力的四个关键领域中受益。 四 凯伊内部专家能力 地区 12 清晰敏捷的品牌定位 1 4 品牌保护 3 品牌管理 4 清晰敏捷的品牌定位 明确品牌定位，找出产品差异化的竞争优势。了解其产品在消费者眼中的增值将使品牌能够定位其吸引力并战略性地塑造其品牌形象。拥有能够提供相关，及时和创新见解的合作伙伴将有助于品牌提高决策能力。 内部专家能力 出口公司可以通过成功的创新产生广泛的知名度 知识管理，从而获得创造新品牌价值的能力。到目前为止 ，许多公司只注重吸收和培养管理和营销人才，忽视了产品创新、设计、研发等方面的技术人才。 和发展专业人士。 品牌管理 营销人员应坚持品牌营销创新 ，加强品牌管理意识，使企业能够在海外发展品牌。 品牌保护 品牌需要优先考虑知识产权并坚持品牌维护，包括维护品牌质量和技术，打假，树立企业危机管理的品牌意识，实施危机 管理机制。 6 出口准备营销策略 营销策略 •致力于探索欧美时尚潮流，结合亚洲人的面部和皮肤特征•发言人在年轻人中很受欢迎•该品牌开发了化妆色调以匹配当地的肤色，并升级了其控油技术以满足消费者的需求•与当地流行品牌和当地名人共同打造内容•技术和数据驱动的商业模式，构建基于绩效的营销活动 •“东方彩妆”是Florasis的品牌定位•美丽的包装让人想起中国人的情感和传说•产品充满了中国人的信仰和文化根源•与TikTok上的微影响者合作以推广产品•联合品牌的产品与突出的事件，结合一个明显的东部采取•“来自中国的色彩专家和美容艺术家”的品牌定位•高端产品定位，平均价格比国内价格高出30-50%•通过大型零售商和超市运营离线全渠道销售网络•通过亚马逊等大型电子商务平台进行分销•产品包装和设计倾向于西方审美品味 •与倾向于文化，艺术和时尚国际IP的机构的联合品牌产品，具有高度的品牌/化妆贴合性，高认知度和高话题性 •建设国际企业孵化中心•推出进口旗舰店•成立专门团队，为商家提供一对一的中英文入境服务•微信服务账号、小程序等私人流量池，用于挖掘用户需求，将潜在客户转化为忠实用户•孵化40个新进口趋势品类，通过新世界工厂模式创新和营销服务，加快新进口产品的创造•启动名人商店项目，京东全球邀请名人和KOL开店，为平台带来更多流量•招募热衷于推荐产品的客户成为其影响者，并加入直播和线下活动•访问大学，选择1000多个关键意见消费者，以增加其在年轻客户中的吸引力•技术和数据驱动的商业模式，构建基于绩效的营销活动 7 案例研究 JD.com 成立于1988年，JD。com是中国两家大型B2C在线零售商之一，也是阿里巴巴T-mall的主要竞争对手。京东已投资扩大其仓库网络，扩大在低线城市的快速交付服务，并加强其全渠道产品。与其他中国股票相比，京东在中国共产党中的地位要好得多，对监管低迷的敏感性也较低。 最近，京东专注于向欧洲和美国扩张。他们最近在荷兰以新品牌“ochama”开设了两家机器人商店。该模型合并了在线订购和亲自接送商店，并利用机器人准备包裹和送货上门服务。这些地点标志着荷兰第一家在一个购物应用程序中提供食品和非食品的全渠道零售商。 他们还宣布与Shopify达成一项协议，允许美国商人进入中国市场，反之亦然。此前，国际品牌在中国开始销售需要12个月的时间，但京东已经简化了流程，其销售渠道允许Shopify品牌在3-4周内开始销售。京东将从美国提供具有全球影响力和端到端履行服务的供应链网络S.到中国。京东还将在后端提供智能翻译和智能价格转换服务。Shopify将与京东合作，为希望接触西方市场消费者的中国品牌和商家提供简化的访问和合规性。 市场营销 名人商店项目是京东与领先的娱乐公司合作，邀请名人和KOL开设商店，为平台带来更多流量，并改善其客户群的多样性。它还将继续招募热衷于推荐产品的客户，成为其影响者，并加入直播和线下活动。JD还去大学挑选了1000多个关键意见消费者，特别是那些在垂直类别中具有丰富知识的消费者，以增加其在年轻客户中的吸引力。 8 案例研究 Florasis Florasis成立于2017年,是中国彩妆品牌,西欧、北美、大洋洲和俄罗斯是Florasis最早向海外拓展的地区。 Florasis以其错综复杂的设计产品而闻名，这些产品印有精致的花卉设计。Florasis客户的目标群体是20-30岁的女性，该品牌采用了来自传统中式风格的复古包装和化妆理念，在竞争中脱颖而出。Florasis的包装和设计吸引了消费者的眼球，是产品的吸引力。Florasis也是讲故事的大师，将中国传统的传说和信仰融入到他们的产品、包装和营销工作中。 市场营销 Florasis积极使用TikTok在国外市场推广其化妆品。TikTok官方账号发布了Florasis化妆品拆箱视频、产品评论和化妆教程等内容。除了中国的TikTokers，Florasis还吸引西方的TikTokers制作短视频。 该品牌的Instagram沉浸在中国传统文化中。他们发布使用该品牌的中国KOL的教程和照片，例如化妆师EmilyLong。Florasis还举办赠品，订户可以在其中赢得化妆品。该品牌分享了订户的故事，展示了Florasis化妆品的拆箱或应用。 Florasis还有一个Facebook页面，其中包含指向Instagram，微博和品牌官方网站的链接。该品牌使用Facebook页面告诉客户灵感来自哪里。 除社交媒体外，Florasis还在纽约时装周期间共同品牌其产品。Florasis开发了 与两个品牌共同品牌的服装系列，这些品牌高度重视中国传统，包括Sa