品牌健康合作关系模型、洞察及建议

品牌健康合作关系模型、洞察及建议 AnR3Report 项目背景 疫情后期，中国经济缓慢回升。然而，品牌仍面临业务复苏缓慢的问题。营销人员仍然缺乏信心，在营销投入上也比较保守。”降本提效“仍是营销的主要驱动力。 以提高营销效率和效益为最终目标，市场主迫切希望寻求一种可持续的、健康的品牌合作关系，以应对不断变化的市场形势，更好地支持其营销投资。 品牌如今面临的主要挑战是什么？‘物有所值‘是追求品牌健康的合作关系的唯一标准吗？品牌需要不同服务供应商在哪些邻域提供支持？ 营销人员可以采用何种合作模式和机制来提高营销效率和效果？ 通过和不同行业高管的深入访谈，结合胜三全面的营销资源的分析，我们总结了当今营销面临的主要挑战，以及如何打破这些营销壁垒，推动长期健康品牌合作关系的一些模型，洞察和建议。 报告概要 1.不断变化的市场形式-营销面临的主要挑战 2.打破营销挑战壁垒-品牌健康合作关系模型、洞察及建议 市场概况 RAISINGTHEBAR-THENEWAGEOFBRANDPARTNERSHIP 不断变化的市场形式 营销面临的主要挑战 从宏观经济角度看，中国经济呈现出 积极的复苏势头。然而，居高不下的失业率和停滞不前的CPI仍会进一步 削弱消费者的信心。 中国零售市场逐步复苏，主要由餐饮 服务、奢侈品和服装食品带动。 经济前景不明朗带动理性消费行为。 考虑到当前的经济环境，消费者正在 减少非必要支出。 中国经济的正常化 5.2 数据参考 2021全年，2022全年，2023上半年 中国失业率（%） 中国城市失业率（%） 24岁人口失业率（%） 3 30 21.3 2 20 1 10 0 5 2021年3月5月7月9月11月2022年3月5月7月9月11月2022年3月5月 0 2021年3月5月7月9月11月2022年3月5月7月9月11月2022年3月5月 零售总额（万亿元人民币） 实物商品网络零售额（万亿元人民币）零售总额增长（同比%） 实物商品网络零售总额增长（同比%） 14% 10% 6% 2% -2% 2021年2022年2023年 16至 2021全年，2022全年，2023上半年 中国零售额及增长率 2021全年，2022全年，2023上半年 中国CPI（同比%） 3 考虑到当前经济环境，以下哪项陈述最能准确地描述您在非必须品支出方面的情况？此处“非必需品支出”指除食品，服装，水电杂费，抵押贷款，税费等必要消费以下的其他支出 中国全球 2023年6月份及上半年 中国社会消费品零售总额（按选定品类划分，同比%） 2023年6月（同比%） 2023年1-6月（同比%） 53% 51% 餐饮收入 金银珠宝类 服装，鞋帽，针纺织品类中西药品类 化妆品 烟酒类 7.8% 6.9% 21.4% 16.1% 17.5% 12.8% 29% 20% 15% 9% 8% 5% 7% 2% 石油及制品类 汽车类日用品类 粮油，食品类通讯器材类家具类 家用电器和音像器材类 饮料类 -2.2% -1.1% -2.2% 11.1% 6.6% 8.6% 4.8% 8.6% 9.6% 7.5% 6.8% 5.0% 4.8% 5.4% 4.1% 6.6% 3.8% 1 .2% 我还没有考虑我会根据自己我尚未对非必过非必需品支的意愿进行需品支出作出出问题消费任何改变 我正在减少非必需品支出（并计划未来数月继续如此） 我已停止所有必需品支出 1.0% 4.5% 1.0% 3.6% 办公用品类 -3.9% -9.9% 数据参考：中国国家统计局 4 营销面临的主要挑战 胜三在营销领域里有着跨品类的持续的项目积累，同时每年我们也会和上百位不同企业的营销专家进行探讨，洞察和总结不断变化的营销环境下的核心挑战和趋势。在此项研究中，要特别感谢以下四位营销专家的深入见解：李志刚（嘉士伯集团，中国市场总裁），冯恩（三星电子，大中华区首席市场官），李选平（林肯中国，市场营销、客户体验及售后服务执行副总裁），宋娟娟（蒙牛集团，市场资源管理部负责人） 市场信心不足。 趋于多元化投资与保守投资。 平衡品牌vs业绩，长期投资vs短期投资。 营销数字化进程。 营销三大关注点：营销投资回报率评估、效果的衡量和碎片化的媒体环境。 多样化的消费者触点。不断上升的数据壁垒。 新技术带来新的营销形式。 提高营销效果的营销工具。营销协同。从品牌到内容再到销售平台的打通。 社交平台的独特属性。有针对性的消费者洞察。关联内容。精准流量。 客户体验管理。从公域流量到私域流量。客户忠诚度。数据隐私。 营销面临的主要挑战1 市场信心不足，趋于多元化投资与保守投资 尽管经济环境“缓慢上升”。品牌仍对经营业绩缺乏信心，从而影响了营销预算的投入。 广告主对整体经济形势打分 （1-10分制） 公司经营情况 行业发展前景 国内整体经济形势 7.4 7.1 7.7 7.3 8.3 7.9 7.9 7.0 7.6 7.2 7.8 7.4 7.2 6.9 7.0 6.9 7.3 7.0 7.8 7.4 7.5 7.1 7.4 7.8 7.7 7.5 7.5 7.3 7.4 7.4 7.1 7.3 6.4 6.9 6.9 6.86.8 6.5 6.2 5.9 6.1 6.5 6.1 6.2 5.6 09年10年11年12年13年14年15年16年17年18年19年20年21年22年23年 广告主对整体经济形势打分 （1-10分制） 上升 持平下降 *净增=上升比例-下降比例 净增29%59%64%36%35%53%12%32%18%29%11%-10%25%2%1% 73% 66% 61% 52% 51% 50% 51% 43% 46% 43% 43% 26% 27% 31% 18% 19% 18% 45% 33% 22% 42% 34% 24% 44% 34% 35% 31% 31% 36% 38% 19% 39% 32% 30% 39% 31% 30% 22% 15% 15% 26% 14% 7%9%8% 09年10年11年12年13年14年15年16年17年18年19年20年21年22年23年 数据来源：CTR央视市场研究-2023中国广告主营销趋势调查报告 营销面临的主要挑战2 83% 提升品牌知名度/强化品牌形象（合） 83% 强化品牌形象 67% 80% 53% 60% 42% 60% 高预算广告主 明显高于 低预算广告主 消费者关系维护 提升品牌知名度 中小预算广告主 高预算广告主 86% 提升销量 58% 信息传达 43% 36% 不同广告主广告投放目标 平衡品牌营销VS效果营销，长期投资vs短期投资 由于商业竞争压力增大，效果营销预算呈上升趋势。 然而，成熟的高营销预算品牌仍倾向于在品牌和效果营销投资之间取得平衡，而中小预算品牌则更多地投资于效果营销。 “ 数据来源：【秒针营销科学院】2023中国数字营销趋势报告 市场营销高管寄语： 在众多的碎片化的传播资源中，我们始终是保持着比较冷静的审视态度来进行筛选和投入的，当前趋势下，互联网风潮 的褪去让流量祛魅，而不唯流量论也是我们一贯的做法，我们的投入始终聚焦在与品牌力打造相契合的资源上，追求长 远的强品牌力塑造。 大家一味关注降本增效，追求以效果为导向的同时，也容易让品牌主丧失品牌力长效的增长。 “ 案例一 深入洞察市场把握机会点、实现品牌力长效增长 背景 行业品类 消费类电子品牌 背景信息 在一个对媒体投放高度依赖的行业中，客户持续面临着如何通过差异化营销脱颖而出的挑战。品牌致力于，在喧嚣的多媒体环境中，通过技术精准营销，以对喜好&习惯各异的消费者进行精准营销，使每一分投入都转化为最大的品牌价值 R3做法 市场和消费者洞察 通过持续的市场调研和对不同消费者画像的深入分析，识别核心的营销机会点 广告效果与·策略性评估 持续追踪广告反响，同步调整策略以适应消费者喜好。结合线下活动分析，优化未来营销决策 精准追踪目标客户反馈 密切监测消费者反馈，提供关键洞察，为品牌长期增长提供了数据驱动的指导 成果 推动品牌力的长效增长 通过精准的市场定位和有效的广告投放，不断增强品牌与消费者之间的联系 从数据中把握营销机会 洞悉市场动态，为品牌策略实施提供了明确的方向 提升广告有效性 这些洞察成为了品牌的有力抓手，极大地增强了未来广告投放的针对性和有效性 营销面临的主要挑战3 广告主面临的主要媒介选择挑战 2022排名2021排名排名变化 营销传播ROI难提升 效果难测量和验证媒介碎片化 跨媒体资源难整合消费者变化难洞察行业竞争加剧 【NEW】如何应对疫情对媒介策略投放的影响内容选择 无法获取ID，数据不能打通 缺少优质的品牌广告流量资源营销专业人士缺乏 【NEW】媒介策略流程效率难优化新营销技术不断涌现难应付 隐私保护政策收紧 新锐品牌的冲击 56% 46% 39% 34% 33% 33% 30% 29% 28% 27% 24% 24% 18% 12% 11% 1 2 3 4 5 5 -7 8 9 10 -11 12 13 1 2 3 4 7 6 -9 5 7 11 -10 13 12 挑战的排名提升 挑战的排名提升 挑战的排名降低挑战的排名降低 营销三大关注点（营销投资回报率评估，效果的衡量，碎片化的媒体环境） 营销投资回报率评估、效果衡量和碎片化的媒体环境仍是品牌面临的主要挑战。 “ 数据来源：【秒针营销科学院】2023中国数字营销趋势报告 市场营销高管寄语： 全方位渠道的选择越来越多。尤其是线上到线下（O2O）的平台，即是购买的平台，也是品牌露出的平台。以前主要 是天猫京东，现在大平台流量下降，也出现了更多更分散的其他平台。品牌投入力度逐步加大。如何有效评估在不同平台的投入是个持续的挑战。平台产出是否对标，有效性KPI如何设定，内容的有效性，传统意义上衡量广告的方式方法 是否能用上。目前还没有看到完整链路的KPI。 “ 案例二 营销投资逐个击破、掌握市场动态以驱动营销回报率 景 背 行业品类 消费品集团 背景信息 该消费品集团随着高速的业务增长，其花费也达到了较高规模，而日益增长的营销资产投入及日益复杂的结构也为其带来了诸多管理挑战 R3做法 梳理营销投资，判断风险 在“抓大放小”大原则下，R3帮助该集团梳理各版块营销投资，并根据企业现状、外部趋势、行业数据综合评定其风险，并制定优化路径 “检视-洞察-学习-优化”逐个击破各投资板块 利用R3独有的营销咨询数据库及工具，帮助该集团诊断营销资产，并通过市场对标及内部洞察进行问题发现及探索，最终针对于每个特定的营销资产提出了在多个层面的结果方案，包含职能设计、流程优化、数据库建立及管理工具等 成果 ROI的显著提升 综合的内外部优化措施，包括对外部信息的有效整合与管理体系的细致优化，有助于全面提升运营效率，并推动整体投资回报率的增长 管理方法的有效优化 新流程显著提升决策效率和团队合作，内部决策链路和职能分配及外部代理商协调均得到细致优化，整体工作效能得到加强 透明度增强 增强了价格管理及信息流通的透明度，有效降低管理风险 营销面临的主要挑战4 多样化的消费者触点，不断上升的数据壁垒 不同媒体平台上的消费者接触点分散、孤立且复杂。不断上升的数据壁垒问题也在不断降低品牌方对营销投资的控制力。 微信的公众号，视频号，私域社群铁三角 微信月活13.13亿，视频号使用时长是去年同期的3倍 公众号内容依然是MCN机构在微信生态进行商业变现的主要载体 公众号 微信社群 视频号 形成视频+直播内容矩阵，为创作者提供多种变现方式 1.互选广告 2.信息流广告 3.短视频电商(商品挂链) 4.直播带货 5.平台激励、视频号小任务 品牌商家、官方媒体号加速布局视频号阵地，MCN以代运营、服务商角色参与：沉淀用户到社区，运营私域促进转化，低线城市、熟龄人群成为变现转化的主要目标 借助微信