2024小米SU7新车上市传播复盘报告
小米SU7新车上市传播分析报告 2024年4月 背景策略 01 录 目 DIRECTORY 02 03 效果动作营销手段 背景说明 聚焦投资+技术探索 专注造车+持续营销+高调上市 •2015年——雷军旗下顺为资本就开始在电动汽车领域投资，先是蔚来，后是小鹏的AI融资轮 •2019年——投资小鹏汽车C轮，并在智能手机和汽车技术上试水 •2019年6月——小米宣布与梅赛德斯合作，探索如何将小爱同学整合到汽车中 •2019年8月——暗示正在开发基于MIUI的车载服务系统 •2021年3月——小米官宣造车 •2021年9月——小米汽车公司正式注册 •2023年12月28日——小米汽车召开技术发布会 •2024年3月28日——新车正式上市，官方指导价为21.59万-29.99元；车型定位为C级高性能生态科技轿车（中大型纯电轿跑）27分钟大定突破5万台； •2024年3月29日——大定突破15万台，全部售罄 上市动作规划 亮相期：通过四大城市地标广告向友商致敬，配合社媒平台以热搜话题形式快速扩散，为亮相发布会预热，协同信息流、朋友圈广告、达人视 频星推加热等多重资源组合，持续为发布会引流、引爆新车热度。 上市期：以“雷军”创始人IP影响力打造热议话题，配合社交、即时通讯、短视频等多重大曝光资源组合，引爆新车上市声量，布局品专构建护城河，协同内容活动渗透用户心智，强化新车形象。 2023年12月28日亮相 2024年3月28日新车上市 广告动作 亮相期-6,400万上市期-5371万 即时通讯（11.2%） 社区交友（57.7%） 传统媒体（7.8%）【硬广曝光】四大城市地标广告（500万）【热搜话题+硬广曝光+直播推流+品专】新浪微博/小红书（3100万） 社区交友（46.8%）【热搜话题+硬广曝光+直播推流】新浪微博（3000万） 短视频（34.4%） 【硬广投放+达人星推加热+话题冲榜+直播推流】抖音/快手（2200万） 即时通讯（7.8%） 【硬广曝光+直播推流】微信（500万） 汽车垂直（5.0%） 短视频（9.3%）搜索服务（9.3%） 【品专+硬广曝光】微信（600万） 【直播推流】快手（500万） 【品专+搜索拦截+硬广曝光】百度（500万） 【硬广曝光】易车/懂车帝（268万） 搜索服务（1.6%）【品专+搜索拦截】百度（100万） 综合资讯（3.2%）【硬广曝光】东方财富网/新浪新闻/ZAKER（171万） 效果广告（1.6%） 【车效通2.0】百度（100万） 传统媒体（4.3%）【硬广曝光】LED/地标大屏/电视（232万） *统计周期：亮相期：媒体打听为12月已下单费用；上市期：24年1月-3月； *数据来源：省广/三人行/媒体打听，艾瑞/ADP/中天跑数 上市内容规划 亮相期：以四大城市地标广告致敬五大友商，协同社媒及短视频平台打造热议话题，为亮相发布会预热造势； 上市期：借助“雷军”创始人IP影响力打造热搜话题矩阵，配合多场景高曝光资源引爆新车上市关注，布局百度、小红书等品牌专区构建品牌护城河，强化新车形象，协同征文活动持续渗透用户心智，辅以竞品拦截实现攻守兼备。 2023年12月28日亮相 2024年3月28日 新车上市 户外：四大城市地标致敬五大友商，打造话题热议 社交/短视频/即时通讯：打造矩阵热搜，协同直播推流，引爆上市热度 搜索：布局品专构建品牌护城河，协同拦截广告攻守兼备 社交/即时通讯/短视频：以创始人IP影响力打造热议话题，配合多场景高曝光资源，引爆新车上市发布会热度 搜索：布局品专构建品牌护城河，协同征文活动渗透用户心智，补充竞品拦截攻守兼备 投放内容 *统计周期：亮相期：媒体打听为12月已下单费用；上市期：24年1月-3月； *数据来源：省广/三人行/媒体打听，艾瑞/ADP/中天跑数 录 目 DIRECTORY 01 背景策略 02 效果动作 03 营销手段 上市整体效果 以新浪微博为传播主阵地，利用“创始人-雷军”IP影响力打造中心引爆点，带动粉丝效应引导关注； 协同抖音、微信等社媒平台扩散声量，带动舆论热议，培育自然线索，多元组合下达成热度登榜，下定冲顶营销效果 技术发布会 57个 微博热搜话题 28亿+ 微博话题阅读量 TOP1 微博自然热搜最高 1.5万+ 圈层大V话题讨论 激发下定热潮 自然流量灌入 37个 微博热搜话题 6个 百度热搜话题 12个 抖音热搜话题 TOP1 抖音自然热搜最高 4个 快手热搜话题 1700万+ B站热度 *数据来源：亮相发布会数据来源于新浪微博统计，上市发布会数据来源于微博/百度/抖音热搜榜单等网络资料整理 亮相期-技术发布会暨新车亮相 小米SU723年12月亮相期已下单广告预算超6400万+,品:效≈98:2；品牌广告中，网络媒体占比92.1%，传统媒体占比7.9%； 品牌-网络（占比92.1%）：偏好社交平台投放，占比47.6%，其次为短视频平台投放占比为34.9%，暂未布局汽垂媒体；品牌-传统（占比7.9%）：聚焦户外-地标大屏投放占比7.9%。 品牌广告-网络VS传统 汽车垂直,0.0% 效果广告,1.6% 传统媒体,7.9% 品牌广告,98.4% 网络媒体,92.1% 非汽车垂直,100.0% 品牌广告-垂直VS非垂 品牌VS效果 广告类型 广告渠道 媒体小类 媒体 投放总费用/万 小类/万 小类占比 品牌VS效果 品牌 网络媒体 社交 新浪微博 3,000 3,000 47.6% 98.4% 短视频 抖音 2,000 2,200 34.9% 快手 200 即时通讯（微信） 微信 500 500 7.9% 搜索 百度 100 100 1.6% 传统媒体 户外 地标大屏 500 500 7.9% 品牌广告小计 6,300 6,300 100.0% 效果 效果类 搜索 百度 100 100 100.0% 1.6% 效果广告小计 100 100 100.0% 合计 6,400 6,400 100% 100% 媒体详细投放情况 备注：腾讯系品牌广告、效果广告-汽车之家、易车、懂车帝费用暂未打听到 品牌广告-媒体投放费用 3,000 分媒体投放费用/万元 2,000 500 500 200 100 0 新浪微博 抖音 微信 地标大屏 快手 百度 *统计周期：艾瑞、中天、ADP跑数无数据；媒体打听为12月已下单费用； *备注：品牌广告-腾讯系、效果广告-汽车之家、易车、懂车帝费用暂未打听到；品牌广告汽车之家、易车、懂车帝打听无投放； 亮相期-户外-500万 硬广投放 通过四大城市地标广告致敬友商，制造传播话题，为发布会预热造势 技术发布会前一日，以上海、广州、北京、深圳四大城市地标建筑大屏广告， 向比亚迪、蔚来、小鹏、理想、华为等友商致敬，为发布会进行预热造势，引爆关注及话题热议 备注：合作费用来自媒体打听，仅供参考； 亮相期投放分析-微博-3000万 矩阵式热搜话题协同核心硬广助力技术发布会热度不断发酵，直播推流强化发布场观 热搜话题 硬广投放 直播推流 投放产品：热搜话题 “致敬友商”话题自然热搜，协同发布会商业 +运营热搜话题导流话题主阵地，全面聚合用户热议，打造热点舆论场 投放产品：开屏、品牌大视窗、bigday、发现页浮层、语义橱窗等 全场景、多样化创新硬广曝光资源，造势小米汽车技术发布会，引爆氛围场 投放产品：商业直播套装以直播形式助力小米汽车技术发布会，强化发布场观，为品牌导流 备注：合作费用来自媒体打听，仅供参考； 亮相期-微信-500万 微信直播投流提振曝光，协同朋友圈广告投放提升关注，收割线索 微信直播投流 朋友圈广告 广告示意 直播投流吸引用户关注，提振上市大曝光 提升用户关注，培育用户心智，精准收割线索 备注：合作费用来自媒体打听，仅供参考； 亮相期投放分析-百度-200万 品牌专区 车效通（广告示意） 布局品专占位，辅以品牌voice引流到店，协同效果广告收割线索 品牌专区+品牌voice 效果广告 百度布局品牌专区占位，构筑品牌护城河，辅以品牌voice引流到店 布局车效通2.0效果产品投放，快速收割线索 品牌voice-热榜 备注：合作费用来自媒体打听，仅供参考； 亮相期-抖音2000万&快手200万 抖音：硬广投放+达人星推加热+话题冲榜 快手：直播推流 Feedslive示意 投放产品：Feedslive信息流、达人视频星推加热 依托大流量平台以算法定向目标用户群体信息流精准推送，协同话题冲榜实现小米技术发布会直播大曝光、高互动 投放产品：信息流（广告示意） 以信息流产品为直播引流，强化小米汽车发布会场观，实现大流量高曝光 备注：合作费用来自媒体打听，仅供参考； 上市期-新车上市发布会 小米SU724年1-3月上市期已下单广告预算超5371万+,品牌广告占比高达100%，其中网络媒体占比95.7%，传统媒体占比4.3%； 品牌-网络（占比95.7%）：偏好社交平台投放，占比57.7%，其次为即时通讯（微信）平台投放占比为11.2%；品牌-传统（占比4.4%）：聚焦户外-LED投放占比3.4%。 小米汽车全年合作央视CCTV国家品牌项目（春晚已享受定制产品模型，捆绑观众露出等权益）合作金额1亿+，非上市专项，暂不统计。另因品牌广告实际CPL较低，故暂无规划效果广告投放。 品牌广告-网络VS传统 效果广告,0.0% 传统媒体,4.3% 汽车垂直,5.0% 品牌广告,100.0% 网络媒体,95.7% 非汽车垂直,95.0% 品牌广告-垂直VS非垂 品牌VS效果 备注：品牌广告-懂车帝、汽车之家、爱奇艺、优酷、打听无投放，品牌广告-易车费用无法打听，品牌广告-懂车帝、易车费用为跑数数据； 媒体详细投放情况 3,000 分媒体投放费用/万元 600 500 500 500 180 172 143 100 96 50 0 新浪微博 微信 百度 快手 LED 易车东方财富网小红书 懂车帝地标大屏 品牌广告-TOP10媒体投放费用 广告类型 广告渠道 媒体小类 媒体 投放总费用/万 小类/万 小类占比 品牌VS效果 品牌 网络媒体 社交 新浪微博 3,000 3,100 57.7% 100% 小红书 100 即时通讯（微信） 微信 600 600 11.2% 短视频 快手 500 500 9.3% 搜索 百度 500 500 9.3% 汽车垂直 易车 172 268 5.0% 懂车帝 96 综合资讯 东方财富网 143 171 3.2% 新浪新闻 25 ZAKER 3 传统媒体 户外 LED 180 180 3.4% 地标大屏 50 50 0.9% 电视 电视 2 2 0.1% 品牌广告小计 5,371 5,371 100.0% 合计 5,371 5,371 100% 100% *统计周期：艾瑞取数周期：24年1月1日-3月22日；中天取数周期：24年1-2月（2月仅北上广深4城）；ADP取数周期：24年1月1日-3月25日；媒体打听为24年1-3月已下单费用； *备注：品牌广告-懂车帝、汽车之家、凤凰网、搜狐网、爱奇艺、优酷、爱卡汽车、第一电动打听无投放，品牌广告-易车费用无法打听，品牌广告-懂车帝、易车费用均为跑数费用； 上市期-微博-3000万 多形式硬广包围投放及直播推流引爆上市声量，协同热搜话题内容聚合打造上市主阵地 硬广投放 热搜话题 直播推流 投放产品：开屏、品牌大视窗、bigday、发现页浮层、粉丝头条、语义橱窗、超级粉丝通等 社交全场景高曝光及多样化创新硬广形式包围式投放，多维度媒介触达上市热点关注用户，全域引爆导流上市直播 投放产品：热
