2024APP数智运营实战手册

卷首语 随着存量时代来临，APP越来越注重对现有流量的留存维系和转化引导。构建精细化运营体系，通过为用户提供更为差异化的产品和服务，尽可能地延长用户的生命周期，并提升用户在不同阶段的价值，成为APP增强品牌影响力和市场竞争力，实现用户增长的有效途径。 个推深耕开发者服务十余年，针对APP在移动互联网时代的运营需求，陆续推出「消息推送」「用户画像」「APP统计」「一键认证」等开发者工具和运营产品，以优质的产品和服务，赢得了人民日报、新华社、新浪微博、滴滴出行等数十万APP的青睐。针对APP在存量时代新的运营需求，个推将自身数智能力、产品工具、运营经验整合，重磅推出了「数智运营」整体解决方案，助力APP实现“让数好用，把数用好”，用数据驱动APP用户精细化运营，提升运营效率和效果。 基于多年的APP运营服务经验与对行业的深度理解，个推面向APP运营人员和增长官，重磅打造了《APP数智运营实战手册》(以下简称“手册”》。手册不仅对“6R增长模型”“用户生命周期曲线”“用户LTV提升公式”等数智运营方法论进行了全面解读，还聚焦APP在具体运营场景遇到的痛点、难点，针对性给出解决思路和实操方案。同时，手册还精选了影音娱乐、新闻资讯、生活服务等多个行业典型案例，解析咪咕视频、芒果TV、网易云音乐、哈啰出行、携程智行火车票、TT语音等头部APP的增长秘诀，希望启发广大APP开拓数智运营新思路，开启数据驱动运营增长新征程！ 目录CONTENTS 1方法篇04 1.6R增长模型05 2.产品生命周期曲线10 3.用户LTV提升公式13 2能力篇15 1.横向运营：以用户为中心16 2.纵向提升：从场景做切入19 3产品篇25 1.消息推送SDK27 2.用户运营SDK28 4实践篇30 1.咪咕视频31 2.苏e行32 3.心动日常33 4.快音APP35 5.TT语音36 6.追书神器37 7.芒果TV39 8.网易云音乐41 9.哈啰出行43 10.携程智行火车票45 5关于我们46 -04- 1 方法篇 “让数好用，把数用好”，他山之石，可以攻玉 1.6R增长模型 6R模型系每日互动（个推）创始人、CEO方毅提出的全新用户增长模型，该模型沉淀了个推多年来深耕移动互联网领域的实践经验以及对数据智能行业的深入理解，在数据和技术的深度融合下增能App智慧化运营，为打破增长困境开辟了新路径。 6R模型的精髓在于它将数据全面、深度地应用于用户全生命周期管理的各个阶段，真正让APP用户增长数据化、智能化。 6R分别是Recruitment（拉）、Reproduction（推）、Retargeting（回）、Retention（忆）、Revenue（收）、Reservation（留），用三个词来概括，共同构成从获客到激活再到变现的App用户全生命周期管理闭环。 •获客阶段：拉、推 拉新获客是App用户增长的第一步。随着流量获取难度越来越大，以往粗放型的获客方式已不再可行，“降本提效”是当下广大App在获客阶段的普遍诉求。 对此，6R模型提出通过“拉推”的方式进行获客：Recruitment（拉）指的是App通过广告投放、渠道推广等方式拉新；Reproduction（推）则指的是App在获得一个新用户之后，通过一定手段促使和激励这个新用户进行推荐和分享，再获取新的用户，从而分摊掉获客成本。 Recruitment（拉） 6R模型注重提升拉新的质量和精准度。首先App要对目标用户有更深入和全面的认知，从而制定针对性的推广策略，选择高TA浓度的投放渠道，获得更高的投入产出比；其次，App可从新用户中筛选出一批高活跃和高留 Look-alikeModeling 存的“种子用户”，结合种子用户的行为偏好特征，通过Look-alike扩量模型，在全渠道锁定相似人群，从而大规模获取高精准度的新用户。在这整个过程中，6R模型强调基于实时数据计算和AI等技术，对拉新和推广活动效果进行全闭环的数据分析，以不断迭代和优化广告投放策略。 Reproduction（推） 同时，App可针对热爱分享的种子用户，制定相应的社交裂变策略，通过这批种子用户触达和“拉取”更多的新用户，快速扩大社交传播涟漪。目前，不少App成功通过这种方式以低成本实现高效率的获客。比如，拼多多通过“帮我砍一刀”活动促使已注册用户在社交圈主动传播活动信息；喜马拉雅App会告知用户：如果分享邀请链接到朋友圈并成功推荐新用户即可获得优惠券，通过社交裂变和口碑传播的方式提升运营活动的推广效率，实现更加高效的拉新获客。 需要强调的是，6R模型中的“Reproduction（推）”所对应的正是AARRR模型中的最后一个R，即“Refer（自 传播）”。6R模型将社交传播前置，强调在获客阶段就充分发挥社交传播和口碑推荐的强连接能力，通过“推”与“拉”的灵活配合和相互作用，有效降低单客成本，大大提升获客效率与质量。 •激活阶段：回、忆 Retargeting（回） “回”指的是：App通过消息推送、短信、EDM等方式对沉默用户进行再触达，促使已经沉默的用户再次登录和使用App。 用户促活并不意味着就可以盲目、无节制地打扰用户，6R强调更加智慧化的激活策略。这里的“智慧化”体现在多个方面，首先，App要对用户的沉默程度进行区分，并结合标签特征对沉默用户进行再细分，针对不同的沉默用户群，分别采用定制化的、更应景的触达和激活方式。 Retention（忆） “忆”指的是：通过持续为用户提供有用、有趣的服务和内容，给用户留下良好的印象，让沉默或流失用户能够在合适的场景主动记起并再次登录和使用App。 虽然市场需求瞬息万变、用户的喜好也千差万别，但大数据和推荐算法为App打造个性化和人性化体验创造了条件。无论是淘宝的“个性化推荐”还是今日头条的“千人千面”，都是App基于庞大的标签库开展精细化运营的成功实践。这也正是6R模型“数据驱动运营”这一特点的重要体现。 •变现阶段：收、留 当App发展到一定规模，就要考虑商业变现的核心命题了。以往，App在进行商业变现的过程中，会面临这样一个矛盾：通过广告等方式变现，可能会使得用户体验承压，甚至引起用户厌烦而导致App被卸载。而6R模型中的最后两个“R”——“收”和“留”，能够有效地解决该问题，让App既能获得收入又能留住用户。 Revenue（收） 6R强调在变现阶段将流量价值最大化。这就需要，App首先要明晰自身的定位和用户特征，为更精确地匹配广告主提供科学依据。其次，App可将广告主的目标用户特征和自身用户的画像进行多维度对比，从而锁定适合投放的人群；在大规模投放广告之前，App和广告主还可将目标人群再细分，对不同广告创意进行A/BTest来指导投放。如此一来，App在获得收益的同时仍能保持较好的用户体验，广告主也能获得最大化的投放效果，实现双赢。 英孚教育在有道词典App上投放的3个个性化广告，精准触达了具有不同需求特征的英语学习人群：自我提升型、人际交流型、职场进阶型 Reservation（留） 6R模型不仅为App短期内获得商业收益提供思路，更强调广大App要立足长远，以“用户”为中心，获得持续增长。 在变现阶段，6R模型在“Revenue（收入）“的基础上还增加了“Reservation（留）”，强调把用户真正地留下来。在这一阶段，我们要定期复盘，深入分析用户行为，进行流失预测，以做好提前应对，降低用户流失风险。针对即将要流失的用户，须通过相应手段唤起他们对App的美好记“忆”，保持端内活跃；针对已流失的用户，则要进行再次的“拉”和“推”，让他们重新“回”到App，以此再度开启全新的用户生命周期，形成可持续的增长闭环。 •6R模型，赋能智慧化运营 综上，我们可以看到，“6R模型”作为全新的用户增长模型，具有以下两点鲜明特征： 1.实现了数据驱动 作为数据智能时代的新产物，6R模型不仅重视数据的价值，更能将Look-alike算法、用户行为AI预测、动态画像分析等先进的大数据和AI技术深度运用和融合到运营场景中，对实时回流的数据进行建模和分析，驱动运营策略高效迭代。其本质是，构建数据驱动的精细化运营体系。 2.打造了运营闭环 和AARRR的漏斗状、线性模型不同，6R模型基于对实时数据的研判和归因分析，将各个环节的运营场景串联打通，真正形成了贯穿用户全生命周期的运营闭环。 从“拉推”到“回忆”再到“收留”，“6R模型”为App的用户全生命周期管理提供了智能和灵活的路径。6R是数据、技术与场景的深度聚合，用对方法，App才能够更自如地应对多样和复杂的市场变化，带动新的增长。 扫码进一步了解“6R增长模型” 2.产品生命周期曲线 “6R模型”强调了数据对于APP运营增长的强大驱动作用。借助数据能力，APP产品运营人员能够将人群、场景、流程做差异化细分，同时结合市场、渠道、用户行为等数据分析，更加高效地开展精细化运营。那么，APP该如何通过数据，助力运营策略优化、产品体验升级，进一步挖掘增长潜力呢？这还需要我们对APP的产品生命周期阶段进行清晰梳理。 根据APP自身发展情况和所处的市场环境，目前业内将APP产品生命周期分为“探索期”“成长期”“成熟期”“衰退期”等四个阶段。 衰退期 成熟期 成长期 探索期 活跃用户数 挖掘种子用户找准市场定位 市场方向明朗用户增长迅速 市场竞争激烈用户增长趋缓 众多竞品涌现用户流失加剧 时间 •探索期：数据驱动APP找准定位 在产品的探索期，数据是产品和运营人员用来挖掘用户真实需求、验证产品功能定位及商业模式的重要依据。一款全新的APP到底能否击中用户痛点？它的功能设计和同类型产品相比竞争力如何？产品和运营人员正是通过收集、分析种子用户的反馈数据，同时结合行业大盘数据，来指导新产品的功能设计和升级迭代。 •成长期：数据驱动APP高效拉新 经过探索期的反复尝试和验证，APP的市场定位、产品模式已经基本成型，并正式打入市场，进入成长期。在这个阶段，如果产品不能快速获取用户，就会被竞品超越，甚至被市场淘汰。而具备了数智化运营的能力，APP更容易透过复杂变幻的市场环境，快速找到发力点，抢占市场先机，高效获客，赢得增长。 以APP获客为例，数据的驱动作用主要体现在两方面，一是提升获客的质量，二是提升获客的效率。具体来看，首先APP能够通过丰富的标签数据，分析种子用户的画像，明确目标用户客群的多维度特征,这样在后续的投放过程中，APP能够更加有的放矢，把广告真正投给对的TA;其次，通过对不同渠道来源的用户数量、画像等投放后效数据进行对比分析，APP还能够从中筛选出高性价比和高TA浓度的获客渠道，帮助降低后续的获客成本。 值得一提的是，依托智能的算法模型，APP还可以将数据的力量进一步释放。尤其是对于美妆、母婴、金融、汽车等垂直行业的APP来讲，借助种子用户数据和相似人群扩量模型，这些细分行业的APP能够在程序化广告投放中，智能识别并高效触达公域流量池里的潜在用户，实现爆发式增长。 •成熟期：数据驱动APP高效促活 移动APP领域已进入竞争白热化状态。即便APP通过砸广告、铺渠道等方式，在短时间内取得了用户规模的增长，那么这些花费了高昂成本而获取来的新用户能否真正留下来呢？所以当APP步入成熟期，产品运营人员必然要关注存量用户的运营维系，用户留存率和用户活跃度成为APP在该阶段的核心运营指标。 目前不少互联网企业已经在用户留存和促活场景中运用相应的数智化运营策略。比如一些新闻资讯类APP基于标签和特征层数据训练推荐算法，为不同的用户群体自动推荐他们感兴趣的新闻资讯，借助高度智能化的内容分发，提升用户粘性和活跃度。再比如一些金融理财类APP为了更好地留住用户，会借助第三方端外数据，洞察用户在运动健身、学习教育、旅游出行等方面的偏好，然后通过丰富产品功能或策划营销活动等方式，持续