2023全域数字化运营实战手册
ICLICK 爱点击iClick 爱点击集团iClick(NASDAQ:ICLK)成立于2009年，是中国领先的企业数字化运营和营销云平台，于2017年在美国纳斯达克上市。爱点击致力于运用大数据和人工智能技术帮助各行业客户获得商业成功。历经14年高速发展，公司现已稳定服务全球超过3000家大中型企业客户。 作为一家企业服务科技公司，爱点击助力企业通过数字化思维打破增长壁垒，坚持“SaaS+X（产品+服务）”的执行路径，构建“系统支撑+内容策略+运营服务”的能力模型，通过多种手段满足企业客户“营”和“销”的数字化需求，助力品牌在数字化时代的商业新增长之路上实现“营和销，都有数”！ iClick学院 iClick学院隶属于爱点击集团iClick（NASDAQ:ICLK），旨在推动大数据、云计算和人工智能技术在企业服务领域的创新研究、行业洞察、人才培养与项目实践。以“创新思维”为导向，结合企业数字化转型需求和线上线下商业场景，构建行业级创新平台、研究型智库体系、实战性培训机制。致力于推进创新成果转化，促进企业服务、产业互联网、SaaS、Martech等相关领域的行业共同发展。 关于《全域数字化运营实战手册》 书如其名，这是一本以实操为主的企业和品牌数字化运营指南，是爱点击团队在长期服务客户的过程中，基于品牌与企业真实运营场景、真实运营问题，总结出来的具体经验与方法。 我们力求还原品牌与企业数字化运营的全貌。各章节内容既共同绘制出了完整的全域数字化运营版图，又相互独立。你可以随时翻开手册中的任意章节进行检索与参考，希望为你的工作带来启发。 前言 数字化运营，从概念到实战 2023年，品牌与企业的数字化运营慢慢从“WHY”，走向“HOW”。 但知易行难！当我们从概念转向落地，才真正到了数字化运营的“深水区”。这时候，一些品牌与企业会发现，前期的战略构想很宏大，别人的新模式、新玩法、新策略，看似很容易就可以复制，但自己做起来却始终在原地打转，难以达成理想的效果。 实际上，数字化运营是无数看似微不足道的基本功与日常工作交织在一起的系统工程。它需要战略的指导，更需要实战的方法！ 作为一家深度服务过全球超3000家品牌客户的企业数字化运营与营销技术服务商，我们愿意将自身的经验与大家分享。书如其名，《爱点击全域数字化运营实战手册》是一本以实操为主的数字化运营指南，是爱点击团队在长期服务客户的过程中，满足各类真实场景需求、解决各种真实运营问题，总结出来的策略技巧与方案细节。 从用户需求看全域数字化运营重点场景 数字化运营的场景有很多，但无论如何，品牌与企业进行数字化运营的核心目的，是为了满足消费者的需求。 因此在正式分享实战经验之前，让我们先回到用户的视角，分析用户在数字时代下的一些新变化、新趋势，梳理出当下品牌与企业的重点运营场景，以获得一个全域的数字化运营版图。 趋势一：用户更具辨识力，消费决策更具自主性 数字时代下，信息量过饱和、信息来源渠道异常丰富，用户养成了在消费前花更多时间了解产品的习惯；用户的消费行为更加难以捉摸，无论是线上还是线下，用户在任何时间都有可能下单购买；此外，用户更加注重消费时的自我感受，其消费意愿会受到便捷度、服务质量等体验层面的因素影响。 因此，在应对用户自主决策需求的攀升时，品牌与企业需要重点进行以下场景的数字化运营： •SEO搜索管理与网络舆情的优化，让用户接收到更多正向的信息； •线上线下渠道一体化，持续追踪用户路径，提供线上线下一致的数字化体验； •加强一线服务人员的培训，通过系统工具与管理方式的升级，更快捷、更贴心地服务用户； 趋势二：用户更偏好沉浸式的内容与体验 移动互联网的发展，让用户接触到了各种各样的新鲜事物。想要深入数字时代下消费者的心智，就需要为他们提供更加沉浸式的内容与互动体验： •社交媒体运营与KOL种草，借助意见领袖的引导深化品牌调性，对影响消费者心智起到关键性的作用； •元宇宙与虚拟IP，通过虚拟人、虚拟空间，品牌可以在元宇宙中为消费者提供真正沉浸式的内容体验； •短视频与直播带货，用户在沉浸式体验的过程中，直接充分地了解商品并完成消费转化，决策的路径大大缩短，正因如此，它成为数字时代下的电商标配； 趋势三：用户注意力更分散，传统广告边际效应递减 传统广告营销是通过不断重复，使得品牌在某一渠道有效人群中的知名度不断提升。数字时代下，用户的分布变得更加分散，品牌很难只靠一个渠道就触达到足量的用户，而过量的营销轰炸使得传统广告的效果接近增长顶点。品牌与企业需要更加创新的数字化营销手段： •跨平台的精准营销投放，品牌在数字时代，必须要正确选择媒体、资源位，圈选精准的人群进行营销； •流量私域化运营，对于通过营销或引流获得的一次性流量，需要向私域引导并留存，进而对用户进行长期的精细化运营，建立强关系链接，提升单个用户的终生价值； 绘制好了以上全域数字化运营的版图，我们可以围绕品牌与企业在不同数字化运营场景下的“营”和“销”，来回答关于“HOW”，也就是“怎么做”的问题。 根据不同场景在品牌构建中的价值对应，《手册》将分为4大章、11小节： 1 「数字化品牌个性」 品牌内容数字化品牌IP数字化 用户互动体验数字化 2 「数字化品牌传播」 智能营销广告投放社交媒体KOL种草线上舆情口碑优化 3 「数字化品牌销售」 私域电商运营直播电商运营线下渠道数字化 4 「数字化品牌管理」 组织数字化能力落地 员工数字化工作习惯培养 在这里，你可以看到那些过去已形成完善社会分工体系的线下渠道、传播媒介，如何在数字化下焕发新的活力；也可以看到数字化如何催生全新的Z世代品牌、新媒介、新渠道、新玩法甚至不同的组织形态。 “SaaS+X”全域数字化运营体系 当品牌的数据、媒体和渠道，在爱点击全域数字化运营服务下整合为一体时，广告投放就不再是一次性的流量获取，直播带货也不止是短期的销量提升，品牌将在全域的逻辑下获得实实在在的生意增长。 但与此同时，全域的数字化运营场景，还需要相对应的全局运营体系支撑。 下图展示了爱点击目前已有的“SaaS+X”全域数字化运营体系，是我们为品牌与企业设计数字化运营全链路解决方案、提供全链路运营服务的技术与运营能力框架。 每一个具体的数字化运营实战场景，都是该体系内不同要点的组合体现。 比如，下面就是“私域电商运营”场景下，爱点击“SaaS+X”全域数字化运营体系的服务要点。我们根据品牌与企业客户在组织、系统、数据、内容、流量、用户等方面的需求，为其引入并使用这些数字化运营能力。 •组织上：完善相对应的组织架构、管理制度、分配制度、监督体系；配备具有数据分析、策略思考能力，熟练使用系统工具的数字化运营管理人员，以及能够执行数字化运营SOP的一线业务人员； •系统上：对外面向消费者，打造协同一体的小程序、视频号、公众号、企业微信数字化应用矩阵；对内协同时，使用商城系统、SCRM、CDP等数字化运营工具提升工作效能； •数据上：定义用户数据标签体系，做好用户分层；正确监测私域用户互动、留存、转化、分享等维度的数据，并将这些数据作为分析用户偏好、改进运营方式的科学指导； •内容上：为商城、公众号、社群、企微导购、朋友圈、线上广告等数字化触点，产出大量高质量、符合用户审美、具备优秀营销效果的内容，以达成引流、激活、转化、留存等目的； •流量上：合理利用现有的渠道、平台与资源，设计高效的路径，持续不断地将线上线下流量通过各种方式引导至私域进行沉淀，并对流量进行一系列的私域化运营； •用户上：通过设置积分与等级体系、折扣权益、福利活动、个性化关怀等一系列运营方式，打造会员体系，将访客用户转变为价值更大的会员用户，进而提升用户忠诚度、客单价、LTV，获得长效稳定收益。 更多的例子在这里就不多赘述了。 从第一章起，我们将在上述框架的基础上，带你一起将抽象的概念变为落地的指南，并选取标杆案例，从实操视角为你解读全域数字化运营体系的构建。 无论你是数字化运营的领导者、策划者还是执行者，都希望你能从我们的分享中找到想要的答案，并回到自己的工作中进行实践检验。 接下来，Enjoy！ CONTENT/目录 一 二 数字化品牌个性 1.创造数字化的品牌内容资产10 1.1官方BGC内容：短视频/元宇宙虚拟人/元宇宙NFT11 1.2红人PGC内容：推荐测评类/生活化植入12 1.3用户UGC内容：品牌话题运营/内测体验活动13 2.打造品牌数字原生IP15 2.1品牌人设定位：品牌标签/人设画像/竞品差异化15 2.2社媒人格化运营：小红书/B站/抖音平台品牌IP化玩法16 3.用户互动体验数字化与自动化19 3.1用户分层：多平台数据打通/标签体系/分层方式19 3.2个性化触达：自动化营销工具/触达内容策略21 数字化品牌传播 4.数字广告精准营销投流24 4.1投放策略准备：媒体策略/人群与创意策略/项目执行阶段策略24 4.2投放数据监测：关键数据指标/如何用数据定位问题27 4.3竞价投放技巧：增加流量曝光/降低点击成本/提升流量质量30 5.社交媒体KOL种草营销36 5.1选对KOL：受众匹配度/内容质量与性价比/流量分布36 5.2KOL内容制作：参考热词与爆款/内容形式选择/重点垂类解析38 5.3KOL投放操盘：投前准备/投中助推/投后复用40 6.品牌线上口碑/声量管理41 6.1搜索排名优化：平台选择/网站排名提升/搜索关键词策略41 6.2网络舆情优化：负面舆情防范压制/正面口碑塑造44 三 四 数字化品牌销售 7.线下渠道的数字化改造 ·················································47 7.1品牌门店数字化：基础工具/导购数字化/门店社交营销玩法47 7.2经销商数字化：直营改造/统一赋能/联合履约三种模式52 8.品牌直播电商运营（自播）54 8.1直播间搭建策划：团队分工/场景选择/选品排品/阶段运营重点54 8.2直播流量获取：直播前预热/直播过程持续引流57 8.3直播控场与带货：直播节奏剧本/销售转化话术技巧58 9.全域-私域电商经营60 9.1全域拉新引流：线上引流/线下引流/裂变引流/游戏化引流60 9.2私域运营留存：公众号运营/企业微信运营/会员运营67 9.3私域销售转化：商城活动运营/商城优惠券玩法72 数字化品牌管理 10.组织数字化能力提升75 10.1组织架构调整：四种常见数字化组织架构的优劣势与适配企业75 10.2技术应用落地：技术基础构建/系统业务匹配/数据中台78 11.员工数字化工作习惯养成81 11.1团队优化：数字化运营中心/数字化人才81 11.2奖惩制度：业绩提成/私域分销/内部竞赛/KPI指标82 11.3全面赋能：业务流程规范/系统培训/内容素材84 一 数字化「品牌个性」 1.创造数字化品牌内容资产 2.打造品牌数字原生IP 3.用户互动体验的数字化与自动化 01 数字化「品牌个性」 创造数字化的品牌内容资产 拓展具有数字化特征的品牌内容形式 BGC内容 寻找新的品牌载体 短视频/短剧 元宇宙虚拟人IP元宇宙NFT藏品 PGC内容 与红人/KOL共创 测评推荐类内容 生活化植入类内容 UGC内容 引导用户社交分享 品牌话题运营 内测活动运营 品牌的三种内容资产形式：BGC、PGC、UGC BGC 品牌价值传递 PGC 传播引爆 UGC 形成破圈 BGC+PGC协同传播 多领域KOL矩阵与品牌一起发声，覆盖更多的目标受众用户 BGC+UGC协同互动 品牌发布官方内容后推出互动话题，引导用户生产更多内容 引导 PGC 引导 UGC BGC BGC指品牌生产并发布的内容、PGC指达人/KOL生产并发布的内容、UGC指素人用户生产并发布的内容，三者共同组成了品牌的内容资产。数字时代下，这三种内容资产都应具备更显著的数
