2023短视频电商品牌营销专题：宠物经济社媒营销趋势洞察报告

DY.FEIGUA.CN 01 研究综述 3.数据来源：基于社媒数据分析平台「飞瓜」所追 踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑， 本报告数据经过脱敏及指数化处理。 1.统计周期：2021年1月-2023年3月 2.研究对象：抖音活跃主播（1年内发布过10条视频或10场带货直播）及动销商品数据（仅统计有产 生销量的视频、直播数据）；其中小店、品牌品类数据由飞瓜选取周期内每月销量/销售额 TOP2000品牌抽样而成。 指标说明 4.特别说明：基于类目特殊性，为保障算法科学合 理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。 3.账号分类说明（各项数据均已去重）： 头部红人：粉丝量在500万以上的播主肩部达人：粉丝量在100-500万的播主腰部达人：粉丝量在10-100万的播主 潜力主播：粉丝量在10万以下的播主 2.品牌店定义：特指品牌自运营或已授权的抖音小店 1.品牌自播号定义：特指有蓝V认证的品牌自运营账号 DY.FEIGUA.CN 目录 02 01宠物市场产业发展现状 03宠物市场品类细分需求详解 02宠物品类消费者洞察 04宠物品牌发展优秀案例 0 PART01 宠物市场产业发展现状 1.宠物经济产业规模逐渐扩大 2.抖音宠物市场依托大促强劲带动增长 3.宠物品类发展迎来消费升级 03 DY.FEIGUA.CN 宠物品类市场规模 宠物经济产业规模逐渐扩大，强劲发展持续吸引资本入局 随着养宠家庭的逐年增多，宠物经济相关产业正蓬勃发展，展现不可忽视的“它力量”。据艾媒数据中心预测，至2025年中国宠物市场规模有望突破8000亿元。从资本市场来看，2022全年国内宠物行业融资高达35起。其中，国内明确披露有过亿级别的融资有5起，而宠物医疗是22年产生最多融资事件的赛道。 2019-2025年中国宠物经济产业规模及预测2022年宠物市场各赛道投融资事件 32.8% 33.5% 产业规模（亿）同比增长率 7013 24.7% 5928 24.3% 4936 18.3% 9.8% 3942 25.2% 15.7% 2212 2953 13401780 978 1220 赛道 事件数量 代表品牌 融资金额 投资方 宠物食品 6 山东帅克宠物 约5亿元pre-IPO 宠物用品 8 Unipal有陪宠物 超亿元 百联挚高资本，博裕资本领投 灿明创投、阿米巴资本等 宠物医疗 10 新瑞鹏集团 未披露 雀巢 宠物服务 8 易宠科技 数亿元 普瑞生物 小宠异宠 3 布卡星 数千万元pre-A 金鼎资本领投 8114 2015 2016201720182019202020212022 2023E 2024E2025E 宠物品类市场规模 抖音宠物行业增长趋势加快，大促节点助力销售爆发 在抖音，宠物类话题一直有着很高的关注度，对宠物用品的需求也越来越高，逐渐成为抖音重要品类之一。从销售热度来看，2022年整体宠物品类同比2021年增长了3.7倍。双11、38等大促节点对销售表现的带动十分明显，抖音已成宠业头部品牌的重要销售阵地。 2021-2023年抖音宠物品类销售热度趋势 销售热度 21年双11大促第一次爆发 猫主粮销售最高同比增速64.5% 头部品牌占据绝对领先优势，TOP3品牌卫仕、WOWO、阿飞和巴弟销售占比超40% 双11期间 宠物品类销售额超4.2亿近7w场直播带货 品牌自播销售额占比达46% 11/11单日销售额达历史新高 38大促 喵梵思拿下38大促榜销售额 TOP1,38当日浏览量突破230w+ 202101202102202103202104202105202106202107202108202109202110202111202112202201202202202203202204202205202206202207202208202209202210202211202212202301202302202303 宠物品类市场规模 品类发展迎来消费升级，小宠异宠、医疗品类在抖音关注渐涨 随着国民经济实力提升，养宠认知已逐步向“高质量养宠”发展。清洁用品、智能设备、医疗用品已成养宠家庭刚需，中国宠物行业正步入消费升级阶段。除了猫狗大类，水族、鸟类等小宠也备受用户喜爱，相关用品销售市场涨势可观。 22年占比 21年占比 同比增长率 宠物食品 医疗用品 1957% 337% 290% 287% 宠物用品 小宠异宠 874% 519% 35.0% 30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 动物药品 0.0% 猫狗狗粮 猫狗零食其他食品 猫狗美容清洁用品 猫狗日用品 猫狗玩具 宠物智能设备 其他宠物用品 水族仓鼠类鸟类爬虫鸣虫兔类其他异宠 猫狗保健品（新） 猫狗医疗用品（新） 宠物品类市场规模 行业流量增长明显,品牌竞争加剧 2022年TOP10品牌销售集中度由2021年的26%下降至23%，TOP50品牌更替率高达45%，国产品牌在抖音销售优势明显，竞争也越发激烈。但值得关注的是，TOP10品牌在抖音增长十分显著，麦富迪、喵梵思、卫仕成为行业带货力TOP3品牌。 2022年宠物市场头部品牌矩阵分布情况 高增长品牌 明星品牌 Fregate 弗列加特 可悠 猫大力 阿飞和巴弟 Homerun/霍曼 西西来了比亿奇 Pure&Natural/伯纳天纯 喔喔 潜力品牌 IN-PLUS/麦德氏 NOURSE/卫仕 成熟品牌 总计 TOP0销售额：8.93亿 行业份额：22.7% LEGENDSAND 海洋之星它护味 诚实一口 喵梵思 YANXUAN/网易严选 MYFOODIE/麦富迪 排名 品牌 国别 销售额 同比增幅 行业份额 01 MYFOODIE/麦富迪 中国 2.29亿 520% 5.8% 02 喵梵思 中国 1.11亿 1056% 2.8% 03 NOURSE/卫仕 中国 9799万 -11% 2.5% 04 YANXUAN/网易严选 中国 7899万 742% 2.0% 05 喔喔 中国 7833万 168% 2.0% 06 猫大力 中国 7829万 557% 2.0% 07 诚实一口 中国 7396万 753% 1.9% 08 Pure&Natural/伯纳天纯 中国 5352万 220% 1.4% 09 LEGENDSANDY 中国 4891万 7046% 1.2% 10 IN-PLUS/麦德氏 美国 4279万 142% 1.1% 同比增幅 宠物品类销售额 0 PART01 宠物品类消费者洞察 1.女性用户仍是饲养市场主要客群 2.侧重功效类的产品更受关注 3.小宠异宠对男性客群吸引较大 08 DY.FEIGUA.CN 宠物市场整体消费者洞察 熟龄女性客群占比较高,高线城市消费实力强劲 从抖音宠物市场整体消费者画像来看，依旧以女性客群为主。但可以看到，男性群体占比正逐渐攀升，已超过30%。从年龄与地域分布来看，消费者主要以有较高消费能力的31-40岁熟龄群体与高线城市客群为主。 宠物食品与用品消费者性别流转宠物食品与用品消费者年龄分布宠物食品与用品消费者地域分布 男性占比提升6.9%达33.8% 年龄占比 29.49% 高线城市TGI超100 城市占比TGI 20.98% 19.35% 13.59% 9.68% 6.90% 内圈2021年外圈2022年 女性男性 0-17 18-2324-3031-4041-5050+ 一线新一线二线三线四线五线 细分品类消费者洞察 宠主消费需求向功效转变,小宠异宠吸引熟龄男性饲养 从猫狗细分品类消费者需求来看，消费者较为关注食品的功效需求，如“呵护肠胃”、“洁齿”等，更关注宠物健康。在用品上，清洁、除菌除臭为高需求商品。同时，小宠异宠品类需求中，男性用户普遍比女性用户销售占比高，二三线城市中年男性展示出较强的消费实力。 狗猫食品 狗猫用品 小宠异宠 女性占比76% 24-40岁男性增幅达4.8% 新一线+一线占比36%以上 清洁、除菌、除臭类为主 男性占比74%水族品类消费占品类70% 二三线男性用户消费实力强劲 水族爬虫 鼠兔 鸟类 男 女 18-23 24-30 31-40 41-50 50+ 0 PART01 宠物市场品类细分需求详解 1.宠物饲喂更加精细化，喂养需求已从“吃饱”向“吃好”转变 2.颜值用品与智能化养宠已渐成养宠刚需 3.宠物医疗保险备受关注，市场前景广阔 11 DY.FEIGUA.CN 宠物细分需求洞察 常见的宠物主粮类型与优劣势 犬猫类宠物粮通常按照水份含量分为两大类：干粮和湿粮。干粮通常是指水份含量低于12%的宠物粮，湿粮通常指水份含量高于60%的宠物粮，原料以肉类为主，几乎不含碳水化合物。其中，不同的工艺也将影响宠粮的营养成分。 干粮优点：喂食方便，价格较低，保质期长，方便存储和运输。缺点：含水量较低，每日摄入水量较少易对肝脏和肾脏的负担较重，容易引发疾病。 膨化粮 高温膨化挤压工艺所生产。工艺成熟、价格低廉，是目前最主要的宠物粮类型。但须添加的防腐、防霉、抗氧化剂，和高温膨化导致微量元素不同程度的遭到破坏，导致营养价值减低等缺点。 烘焙粮 成型后的颗粒在60-90度低温环境中将原料烘干而成，可以降低淀粉含量，低温更大程度地保留原料中的维生素。 风干粮 含肉量高，在低温干燥和高风速的条件下，进行快速脱水而产生。成本高。 冻干粮 直接将生鲜食材极速冻结为固态，让食材中的冰升华为气态，保持了原料 本身的色、香、味和形态。营养流失较少，蛋白质变质程度较低。 湿粮 优点：喂含水量高，可以降低尿路结石发病率、提高消化率；含肉量高，适口性好，营养价值更高。缺点：价格较贵，保存条件较严苛，部分产品需要冷链运输和存储。 湿粮类型 除了宠物主可以在市面上购买的猫罐头、妙鲜包等湿粮成本,还购买经过杀菌处理的生骨肉喂食。 宠物细分需求洞察 冻干类宠粮凭高营养价值渐成主流，高端烘焙粮占比逐步提升 抖音主粮类产品的工艺形态上，冻干类主粮凭借高营养、强适口性等优点，已渐成主流宠粮。冻干相关抖音搜索指数自22年下半年起一路走高，并维持在高位。此外，主打高营养价值的烘焙粮、湿粮销售占比也逐渐提升。 2022年度各形态宠粮占比抖音关键词搜索指数 冻干自22年5月起搜索指数增长明显 其他（以膨化粮为主）烘焙冻干风干湿粮 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 202120212021202120212021202120212021202120212021202220222022202220222022202220222022202220222022202320232023 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 010203040506070809101112010203040506070809101112010203 01.01 02.07 03.16 04.22 05.29 07.05 08.11 09.17 10.24 11.30 宠物细分需求洞察 宠物主粮向功能性卖点转变，喂养更加精细化 现在，宠主对科学喂养的认知逐步加深，主粮需求也从“吃饱”向“吃好”、“吃的健康”转变。从各大品牌产品宣传点的变化可以发现，精细化养宠 时代已经到来。产品的宣传点从性价比、口味逐渐向功能性营养卖点转移。 2023年3月品类各类功效产品销售规模与同比增速受欢迎的功能性宠粮代表商品 低脂 低盐低油 低敏 发腮 品牌：NOURSE/卫仕 五拼全价冻干猫粮鲜肉配方双重益生元美毛护心脑 关键卖点 益生元、美毛、护心脑 高 品牌：黑鼻头 冻干猫粮低敏成猫全阶段幼猫粮高蛋白防软便猫粮通用1.5kg 关键卖点