2024抖音财经内容生态报告

￥ CONTENTS 01 内容篇——纵横无界，用金融知识打开全新“脑洞” 持续增长，财经领域内容消费多元 量质齐升，高浓度专业知识吸引更好学的目光即时连接，直播切入实现多角度覆盖 02 用户篇——增广见闻，永无止境于探索和学习全民关注，求知推动用户探索走向纵深 主动搜索，每一次提问都有解答 长线维稳，财富管理意识深入更广人群 03 创作者篇——不设上限，实用和有趣都能引发共鸣众声回响，从专业人员到普罗大众的自我表达财经达人，高质量经营展现知识力量 04 机构篇——海阔凭鱼跃，专业角色提升用户信任感信任反馈，金融机构持续加码线上经营 长期跟随，持续内容经营占据用户心智 有效经营，线索生意的正反馈激发机构线上经营动力 05 社会责任篇——积极实践，深化数字信任 不忘初心，抖音持续投入官方投教基地建设 规范内容标识和直播准入门槛，平台促进财经生态良性发展 ￥ 目2录 过去一年，抖音与2亿名财经用户、4千万名创作者、2万家机构携手同行，共同成长。为用户呈现更丰富、更专业的财经信息和知识内容；为创作者打造展示舞台，让有识之士通过持续的内容创作进而产生影响；也帮助机构在平台上与更多用户建立连接，从而获取更多生意机会。通过超7亿支相关视频内容、超200万场财经达人直播，共同构建起丰富、活跃、健康的财经内容生态。 3 ￥ 纵横无界， 用金融知识打开全新“脑洞” 1.1持续增长，财经领域内容消费多元实用 2023年抖音财经内容投稿量持续快速放量，播放量周期性攀升，总体呈现稳定增长趋势。内容类目丰富多元，从政策解读到知识科普、从宏观洞察到商业故事，用户都能看到自己感兴趣的财经内容。 2023抖音财经相关内容投稿量及播放量趋势 投稿量播放量 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 数据来源：巨量算数，2023年1-12月 2023抖音财经各细分类别内容投稿量及播放量分布 投稿量 播放量 泛财经 房产 信用消费 储蓄 理财 保险 股票 基金 其他 基金 房产 泛财经 条均播放最高的细分类别 从细分类别来看，2023年，泛财经和房产仍是最受创作者和用户喜爱的内容类型。基金内容专业门槛较高，受众群体有限，整体体量相对较小，但条均播放居首，相关科普内容在行业赛道内认可度较高；除基金外，房产由于其相对较强的民生属性，内容条均播放量显著高于其他细分领域内容，受用户关注度更高。 数据来源：巨量算数，2023年1-12月 通过细分类目的内容供需增速分析我们看到，无论是用户还是创作者，对储蓄话题的关注度提升都较为明显，供需两侧增速均在整体平均水平以上，储蓄类内容成为了细分品类的增长“黑马”。越来越多的用户和创作者把关注点转向了储蓄话题，人们对个人财务规划的偏好以及理财策略正在发生转变。此外，保险和信用消费投稿量的增速更快，股票的播放量增速表现更好。 2023抖音财经细分内容投稿量及播放量同比增幅 播放量增速 储蓄 股票 房产泛财经 信用消费 保险 理财 基金投稿量增速 注：图中相应细分内容图标大小代表播放量相对大小、虚线代表财经内容整体增速水平数据来源：巨量算数，2023年1-12月、2022年1-12月 2023财经相关热门话题及大事件 #储蓄 2023年3月，由于美联储连续加息政策产生的负面效应，美国以硅谷银行为代表的多家银行爆雷，引发热议 #房产 #保险 个人养老金制度于22年底开始正式实施，各界大咖硬核科普、政策解读 #股票 4月，首批10只主板注册制新股集体上市，标志着中国资本市场进入全面注册制时代 9月，中国人民银行、国家金融监督管理总局发布关于降低存量首套住房贷款利率 有关事项的通知 #理财/泛财经 黑天鹅事件频出的外部环境，加之临近年关，导致黄金价格今年走出了历史罕见的猛增势头，黄金价格在2023年末创历史新高 1.2量质齐升，高浓度专业知识吸引更好学的目光 专业丰度吸引用户高频互动 2023年内，抖音财经相关内容互动量整体随播放量呈波动上升趋势，相比2022年实现稳定增长。同时，财经相关内容互动量增幅超同期播放量增幅，专业的知识内容吸引了更多用户关注，更激发了用户深层次探讨的兴趣，在一定程度上说明了内容整体质量上的提升，专业深度和知识厚度正在不断积累。 不同类别的财经内容都会有用户兴趣相投，随着内容总量的不断攀升，各类财经内容也受到不同群体受众的广泛关注。其中，储蓄类内容的完播率最高，基金类内容的条均互动表现相对更好。 2023抖音财经相关内容播放量及互动量趋势 播放量 互动量 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月11月12月 数据来源：巨量算数，2023年1-12月 互动量较22年同比增幅 平均完播率最高的细分类别 条均互动最高的细分类别 13% TOP1 储蓄 TOP1 基金 评论量 TOP2 股票 TOP2 泛财经 分享量 18% TOP3 基金 TOP3 房产 数据来源：巨量算数，2023年1-12 月、2022年1-12月 数据来源：巨量算数，2023年1-12月 深度解读，中长视频开始获得更多用户关注 2023抖音不同时长财经内容投稿量及播放量占比 从内容体量上看，时长1分钟以内的短视频内容仍占据主流，但中长视频内容开始逐渐渗透，凭借更专业和更有深度的内容吸引用户。 1分钟以内（含） 1~3分钟（含） 3分钟以上 投稿量 82% 投稿量 16% 投稿量2% 播放量 67% 播放量 23% 播放量10% 数据来源：巨量算数，2023年1-12月 除保险外，大多数细分内容投稿均以1分钟以内短视频为主，1-3分钟视频保险占比最高，理财、基金类内容其次；3分钟以上长视频，则基金类内容相对更多，用更多的硬核干货迎 合用户的求知欲望。消费端，股票类内容的中长视频相对更能够吸引用户观看，用户更愿意对股市行情、走势解析有更深入的了解。 2023抖音时长1分钟以上财经细分内容投稿量分布2023抖音时长1分钟以上财经细分内容播放量分布 1~3分钟（含） 3分钟以上 1~3分钟（含） 3分钟以上 59% 26%29% 9% 30% 18% 保险储蓄 泛财经 房产股票基金理财 信用消费 其他 保险储蓄 泛财经 房产股票基金理财 信用消费 其他 数据来源：巨量算数，2023年1-12月 数据来源：巨量算数，2023年1-12月 2023抖音不同时长财经细分内容条均互动TOP1 基金类三分钟以内的视频用户条均互动行为更频繁，而泛财经类三分钟以上长视频的用户条均互动表现更好。 1分钟以内（含） 1~3分钟（含） 3分钟以上 基金 基金 泛财经 数据来源：巨量算数，2023年1-12月 1.3即时连接，直播切入实现多角度覆盖 直播模式渐入佳境，丰富用户信息获取途径 直播作为另一种内容展现形式，凭借其即时反馈和多样化连接的特点，对财经领域的用户实现了多角度的覆盖。直播相关的各项数据呈现出持续上升的趋势，体现了财经达人与观众对直播形式的极大热情，也反向推动了财经达人直播的主动性。这样的双向奔赴，不仅丰富了财经领域的内容展现形式，也为财经爱好者提供了更加丰富和立体的信息获取 途径。 2023抖音财经达人直播主播数及直播间数量增长趋势 主播数 直播间数量 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 2023抖音财经达人直播各项数据同比增长情况 数据来源：巨量算数，2023年1-12月、2022年1-12月 数据来源：巨量算数，2023年1-12月 直播数据增幅 看播数据增幅 直播时长 44% 观看人次 53% 主播数 36% 观看时长 43% 直播间数 34% 直播间关注 34% 分享数 45% 房产类达人直播热情高涨，教育资源类内容直播供给侧表现突出 从渗透率来看，房产类财经达人更偏好直播形式，房产达人直播渗透率达到69%，平均每十名房产达人中就有七位直播过，在各领域中居于首位。而行业资讯类目的直播内容由于其时效性较强，能够传播时下热点新闻信息，粉丝对直播内容的粘性更高。 2023抖音细分类别财经达人直播渗透率 NO.6 身份投资56% NO.4 股票60% NO.2 买房知识72% NO.1 楼盘测评73% NO.5 豪宅洋房57% NO.7 生意经55% NO.8 贵金属53% NO.3 楼市资讯67% NO.9 企业财税管理53% NO.10 贷款51% 直播渗透率：开播的财经达人数量/财经达人总量数据来源：巨量算数，2023年1-12月 2023抖音细分类别财经达人直播间粉丝看播占比 66% 50% 49% 42% 41% 38% 36% 32% 30% 29% 行业资讯 外汇 虚拟货币宏观经济企业股权管理股票 生意经企业财税管理贷款 贵金属 数据来源：巨量算数，2023年1-12月 整体来看，各类目内容在直播方面的供需表现趋于线性回归，达人的积极开播能够有效拉动用户的看播频次。报告期内，股票和买房知识类直播的场均看播表现相对更好，一方面由于股市、楼市在近期的消息面波动较为频繁，用户对于实时信息和政策解读的需求增加；另一方面也体现出达人在这些领域中更好的专业性及对热点时事灵敏性。 2023抖音细分类别财经达人直播及看播表现分布 看播次数 商业故事 保险知识 贵金属 股票 买房知识 楼盘测评 楼市资讯 生意经 企业财税管理 直播间数量 数据来源：巨量算数，2023年1-12月 随着终身学习社会认知的逐渐形成，教育资源类直播内容在供给侧表现较为突出，其人均直播时长领先其他领域。而出于用户对经济形势和商业动态的高关注度，宏观经济和商业故事在人均消费端展现出了更高的受欢迎度。 2023抖音财经直播指标TOP细分内容类别 人均直播时长 场均看播人次 场均涨粉 01 保险知识 宏观经济 基金 02 企业财税管理 商业故事 保险知识 03 企业股权管理 股票 商业故事 04 身份投资 保险知识 股票 05 买房知识 买房知识 宏观经济 数据来源：巨量算数，2023年1-12月 ￥ 增广见闻， 永无止境于探索和学习 2.1全民关注，求知推动用户探索走向纵深 用户兴趣向深层次转化 2-3次 39% 6-10次 18% 4-5次 17% 数据来源：巨量算数，2023年10-12月 10次以上 26% 2023年第四季度抖音财经兴趣用户的体量和2022年同期基本持平，其中：初入茅庐的浅层兴趣用户仍占比最高，财经内容渗透到用户日常内容消费；深度兴趣用户的占比其次，成为财经用户的基础盘。对于财经知识的渴求不再是少数人的专利，财经内容已经成为全民话题，且越来越多的人开始向深层兴趣转化。 2023Q4抖音财经兴趣用户互动次数分层 信用消费相关内容近期颇受关注 2023Q4抖音财经细分类别兴趣用户量分布 泛财经 房产储蓄理财信用保险股票基金其他 消费 数据来源：巨量算数，2023年10-12月 从细分类别的用户数量来看，泛财经仍在兴趣用户数和关注度上领先财经细分领域。具体到各个细分类别中，兴趣用户数量排名前五的分别是泛财经、房产、储蓄、理财和信用消费。值得一提的是，信用消费类别的兴趣用户数量在报告期内呈现出明显的增长趋势，2023年内，其用户数量已经超过了保险类别，跃升至第五位。越来越多人开始关注信用消费及其相关的财经知识，用户的消费观念正在悄然发生转变。 性别比例进一步分化，兴趣用户年龄段趋于成熟，高线城市用户偏好度提升 抖音财经用户性别分布及TGI变化情况 女性男性 107 102 98 2023Q4抖音财经用户性别vs细分类别分布及TGI 女性 男性 147 125 126 90 9692 2022 2023 保险储蓄 泛财经 房产股票基金理财 信用消费 数据来源：巨量算数，2023年10-12月、2022年10-12月 数据来源：巨量算数，2023年10-12月 抖音财经男性偏好度整体高于女性，且有进一步分化的趋势。特别是在股票、基金、信用消费方