2023年三季度乡村产业专题研究报告——乡村旅游专题

摘 要 近年来，随着各地乡村振兴的不断推进，乡村旅游获得了长足发展。在乡村振兴战略推动下，各地挖掘乡村特色资源，打造乡村旅游全产业链，乡村旅游采摘园、休闲农庄、乡村营地、乡村民宿等新业态层出不穷，形成了许多乡村旅游特色发展模式。乡村旅游不仅仅是简单的农家乐或自然风光游览，它涵盖了农业、林业、畜牧业、渔业等多个产业，并与之深度融合，形成了一个多元化、一体化的产业链条，是推动一二三产业融合发展及乡村振兴重要抓手。 2023年以来，国家出台了多项支持乡村旅游产业的发展政策。2023年6月文化和旅游部、中国银行发布《关于金融支持乡村旅游高质量发展的通知》（以下简称《通知》）。《通知》从建立对接机制、优选项目合作、加大信贷投放、推进产品创新、开展综合服务等方面提出加大金融对乡村旅游高质量发展的支持措施。此次政策的出台是金融支持乡村旅游发展的又一重大利好，在已有的金融政策基础上进一步加大了支持力度、扩大了覆盖面，可以为乡村旅游发展提供持续的动能。2023年9月，国务院发布《关于推进普惠金融高质量发展的实施意见》（以下简称《实施意见》）。其中，《实施意见》进一步强调要加强金融对乡村产业支持力度，提高对农户、返乡入乡群体、新型农业经营主体的金融服务水平、强化对农业农村基础设施建设的中长期信贷支持等。 近年来在消费升级等因素的驱动下，乡村旅游逐渐成为国民节假日出游的“新宠”，行业规模快速扩大。其中，2022年随着文化和旅游部等部门不断拓展乡村旅游消费场景，加快美丽乡村建设，全年乡村休闲旅游营业收入超过7000亿元，从业人数保持在1100万以上，带动近900万农户发展。2023年随着居民旅游需求得到集中释放，叠加各级地方政府持续完善乡村旅游设施，提升乡村旅游工作人员的专业素养和服务能力，乡村旅游规模显著增长。携程平台数据显示，2023年前三季度，国内乡村旅游订单量已恢复至2019年同期的264%，复苏势头强劲。2023年携程平台上新增乡村旅游产品种类超500个，平均每天有1.4个新的乡村游产品上线，为乡村振兴提供重要助力。 关键词：乡村产业；乡村旅游；民宿 一、乡村旅游政策支持力度不断加大，行业发展环境持续优化 （一）鼓励乡村旅游产业发展，加大乡村旅游金融支持力度 乡村旅游是我国旅游业的重要组成部分，是体现乡村美好生活的重要载体。 2023年以来，国家出台了多项支持乡村旅游产业的发展政策。其中，2023年2月中共中央、国务院发布政策，将“加强农村公路养护和安全管理，推动与沿线配套设施、产业园区、旅游景区、乡村旅游重点村一体化建设”作为2023年全面推进乡村振兴的重点工作，鼓励各地因地制宜发展乡村旅游，助力乡村振兴。 推动乡镇综合文化站创新发展。2023年9月，文化和旅游部发布《关于持之以恒推动乡镇综合文化站创新发展的实施方案》（以下简称《实施方案》）。 乡镇综合文化站是建设现代公共文化服务体系、推动乡村文化振兴的重要阵地，也是乡村文旅产业重要构成。《实施方案》部署了四大乡镇综合文化站建设任务，包括进一步优化基层文化资源配置、广泛组织乡村品牌文化活动、充分发挥乡镇综合文化站阵地作用和加强基层文化队伍建设。其中，在“进一步优化基层文化资源配置”方面，《实施方案》强调统筹文旅综合性资源，指出在乡村文化和旅游资源丰富的乡镇发展乡村旅游，拓展乡村研学、文化体验等新业态，依托乡镇综合文化站建设乡村文化旅游服务中心，提供乡村旅游、乡土文化展览展示、宣传推介等服务，打造具有鲜明特色的乡村文化和旅游品牌。乡村文化体验是乡村旅游重要业态之一，在文旅资源丰富的乡村统筹文旅综合性资源，发挥文化赋能优势，有助于传承乡村历史文脉，丰富乡村旅游内涵，加快文旅产业融合发展。在“广泛组织乡村品牌文化活动”方面，《实施方案》提出创新实施文化惠民活动、广泛开展民俗文化活动、引导群众自办文化活动，包括围绕春节、元宵节、端午节、中秋节等传统节日，乡镇综合文化站要组织开展乡村庙会、灯会、花会、龙舟会等特色民俗活动，打造富有地域特色、融合农文旅一体的乡村文化旅游节等节庆活动品牌。有助于提升乡村文化建设品质，吸引更多游客前来参观和体验。在“加强基层文化队伍建设”方面，《实施方案》指出要完善乡镇综合文化站队伍建设机制、加强群众文艺团队扶持机制建设、壮大基层文化志愿服务队伍。提出组织实施乡村文化和旅游带头人、文化产业特派员支持项目，将符合条件的乡村文化带头人优先纳入专项培养支持；开展文化和旅游志愿服务，培育一批扎根乡村的文化志愿服务团队。进一步健全基础人才制度，为乡村文旅产业发展提供人才支撑。该政策的发布有助于农文旅模式发展扩大，使乡村旅游与传统文化的结合更为紧密，从而创造出良好的经济、社会双重效益。 推动提升乡村旅游运营水平。2023年9月，国务院发布《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》（以下简称《若干措施》）。《若干措施》提出了30条措施，涉及五大关键领域，从加大优质旅游产品和服务供给、激发旅游消费需求、加强入境旅游工作、提升行业综合能力和保障措施等方面出发，引导推动旅游业高质量发展。在乡村旅游方面，《若干措施》提出开展文化产业赋能乡村振兴试点，建设一批富有地域文化特色的乡村旅游重点村镇，打造“乡村四时好风光”线路产品等，有助于提升乡村旅游运营水平，推进美丽田园、景观农业、农耕体验等乡村旅游新业态发展，促进乡村领域提质增效。 加大乡村旅游金融支持力度。健全农村金融服务体系是促进乡村旅游等乡村特色产业高质量发展的重要支撑。在财政金融扶持方面，2023年6月文化和旅游部、中国银行发布《关于金融支持乡村旅游高质量发展的通知》（以下简称《通知》）。《通知》从建立对接机制、优选项目合作、加大信贷投放、推进产品创新、开展综合服务等方面提出加大金融对乡村旅游高质量发展的支持措施。《通知》要求，文化和旅游部、中国银行将指导各级文化和旅游部门和中国银行各级分行支行，围绕数字提升、艺术提升、餐饮提升等乡村旅游质量效益提升重点工作，建立管理规范、运行有效的乡村旅游项目库。在“加大信贷投放”方面，中国银行将乡村旅游项目库列为重点融资考察对象，为乡村旅游提供包括流动资金贷款、银团贷款、债券承销等全方位金融服务。针对项目库内的经营主体在贷款定价、融资期限、服务收费等方面按规定给予优惠和倾斜。 未来三年针对县域内文化和旅游、餐饮住宿类客户新发放贷款不低于100亿元。 此次政策的出台是金融支持乡村旅游发展的又一重大利好，在已有的金融政策基础上进一步加大了支持力度、扩大了覆盖面，可以为乡村旅游发展提供持续的动能。2023年9月，国务院发布《关于推进普惠金融高质量发展的实施意见》（以下简称《实施意见》）。其中，《实施意见》进一步强调要加强金融对乡村产业支持力度，提高对农户、返乡入乡群体、新型农业经营主体的金融服务水平、强化对农业农村基础设施建设的中长期信贷支持等。《实施意见》的发布为普惠金融的落地实施指明了方向，有助于引导金融机构加大对乡村产业支持力度，提高对乡村旅游产业等金融服务水平，促进乡村旅游产业高质量发展。 表1：2023年前三季度国家层面乡村旅游相关政策 时间 2023年2月 部门 中共中央、 政策名称 内容 《关于做好2023年全 指出持续加强乡村基础设施建 国务院 面推进乡村振兴重点工作的意见》 设，推动与沿线配套设施、产业园区、旅游景区、乡村旅游重点村一体化建设。 从“加大信贷投放”“推进产品创新”“开展综合服务”等方面，加大对乡村旅游高质量发展的金融支持。 文化和旅游部、中国银行 《关于金融支持乡村旅游高质量发展的通知》 2023年6月 《关于持之以恒推动乡镇综合文化站创新发展的实施方案》 统筹文旅综合性资源，打造具有鲜明特色的乡村文化和旅游 文化和旅游部 2023年9月 品牌。 强化对乡村产业发展、城乡融合等领域的金融服务，有效满足农户、新型农业经营主体等的金融需求。 《关于推进普惠金融高质量发展的实施意见》 2023年9月 国务院 从加大优质旅游产品和服务供给、激发旅游消费需求、加强入境旅游工作、提升行业综合能力、保障措施等五个方面，提出了推动旅游业高质量发展的30条工作措施。 《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》 2023年9月 国务院 运动等，促进体育、健身与乡村旅游产业的融合等。《办法》的出台为当地乡村领域产业发展政策导向，填补了浙江乡村旅游产业领域的监管空白，使行业发展实现有法可依。同时，还有助于引导各部门加强乡村旅游产业与文化、农业、体育、教育等产业融合发展，促进乡村旅游创新升级。 加强海南乡村旅游度假区标准化建设。2023年8月，海南发布《海南省乡村旅游度假区评定标准（试行）》（以下简称《评定标准》）。《评定标准》对海南省乡村旅游度假区的定义、基本要求、评定内容、评分细则等作出了规定，有助于推动海南乡村旅游度假区建设行为合法合规，助力海南打造成国内外游客共享的高质量乡村度假目的地。 政银合力推动山西乡村旅游发展。2023年9月，山西发布《山西省分行关于金融支持乡村旅游高质量发展的通知》（以下简称《通知》）。《通知》对推动乡村旅游金融综合服务落地和推荐乡村旅游项目报送渠道进行明确。其中，指出建立常态化对接机制，山西省文旅厅与中行山西省分行将进一步明确合作方向，建立常态化业务合作机制，共同研究全省乡村旅游发展金融需求，沟通协调工作细节，互荐互享工作信息，开展项目联合评审，及时解决乡村旅游发展过程中遇到的问题。同时，聚焦重点县域，特别是全国乡村旅游重点村镇和省级乡村旅游重点村镇，建立管理规范、运行有效的乡村旅游项目库。《通知》的发布，将进一步健全山西农村金融服务体系，引导政银加强合作力度，提升金融服务支持乡村旅游质效，加大对山西乡村旅游金融支持力度，共同推动山西乡村旅游高质量发展。 表2：2023年前三季度地方层面乡村旅游相关政策 时间 地区 政策名称 内容 重点对乡村旅游新业态的安全问题，明确经营要求、细化标准等。 2023年2月 浙江 《浙江省乡村旅游促进办法》 《关于进一步推动文化和旅游赋能乡村振兴的若干措施》 提出丰富乡村旅游产品、打造乡村旅游品牌等。 2023年6月 湖南 以创建乡村旅游度假区为重要抓手，积极推进海南省乡村旅游和休闲农业创新发展试点工作。 《海南省乡村旅游度假区评定标准（试行）》 2023年8月 海南 《山西省分行关于金融支持乡村旅游高质量发展的通知》 对推动乡村旅游金融综合服务落地和推荐乡村旅游项目 2023年9月 山西 报送渠道进行明确。 《湖南省金融支持全面推进乡村振兴加快建设农业强省实施 提出加强农业科技装备和现代化乡村产业金融支持等。 2023年9月 湖南 方案》 （二）居民收入稳步提升，国内旅游需求快速释放 居民收入稳步提升。2023年以来，随着经济社会恢复常态化运行，叠加多项稳增长政策持续发力，我国经济持续恢复温和改善。国家统计局数据显示，2023年前三季度我国GDP同比增长5.2%，呈现企稳回升增长。分季度看，2023年一季度、二季度、三季度国内生产总值分别为28.5亿元、30.8亿元、32.0亿元，GDP同比增速分别为4.5%、6.3%、4.9%，保持稳步向好态势。随着国内经济持续温和改善，叠加稳就业等政策效能持续释放，前三季度我国就业形势整体好转，居民收入也保持稳定增长。2023年前三季度全国居民人均可支配收入同比增长6.3%，达29398元。随着人们收入水平提高，居民消费信心指数也有所提升，为消费市场提供动力支撑。2023年前三季度，全国居民人均消费支出同比增长9.2%，居民消费支出加快恢复。从消费支出结构看，前三季度人均教育文化娱乐消费支出同比增长16.4%，占人均消费支出的比重为10.7%，较2022年同期（占比为10.0%）提升0.7个百分点。 图1：2022年前三季度VS2023年前三季度居民人均消费支出结构（单位：%） 食品烟酒交通通信 衣