医疗皮肤科病种流量洞察与投放指南

百度医疗行业皮肤科投放指南 、 本地服务业务部|大健康行业团队 2024.3 皮肤科业务利好：市场增速快，流量增长快 市场利好，预计5年GAGR8.8% 随我国居民健康意识及消费能力的提升，皮肤病治疗及护理市场规模持续增长 2021至2025年，预计市场将保持8.8%的年均复合增长率，增至4933亿元 流量利好，年同比+32% 23年流量对比22年增长明显，且旺季流量增速更快预期24年，流量依然表现正向向好 皮肤科：辅助机会病种洞察，获量及ROI提升一揽子方案解决 机会病种挖掘到院ROI优化 皮肤性病科：覆盖6个大类病种，性病、腋臭、疤痕、胎记、皮杂（过敏、白发等）、白癜风 44%地域均有病种流量存在剩余，存在抢占和竞争机会 疤痕、胎记、皮杂某些病种有流量，消费覆盖少，抢占此部 分病种流量，帮助医疗机构获取更多线索 抢 分病种消费占比 量效双驱动 机会病种流量 病种到院 更深层产品能力应用 皮肤科行业仅45%广告主做更深层投放，实践证明，单广告主通过数据标注、深层投放，成本降45%，模型更稳定 优 更深层线索管理与标记，配合搭配产品能力，模型更稳 医效通 挂号 分档 展现点击 到院数据反哺 皮肤科淡旺季明显，不同时间、不同地域、不同病种CPM差异极大，找准病种提竞争，获量更容易 竞 有效咨询 标记 留联 标记 预约 标记 到院 AIGC创意 -目录- 1 病种机会洞察 2 皮肤科拓量提效指南 1 病种机会洞察 地域分布：皮肤科病种在各个地域的流量分布 解读： •流量趋势：大部分地域流量趋势同皮肤科行业淡旺季表现一致，节后3月流量快速上涨，6-8月是全年旺季，流量到达峰值，9月后流量开始下滑 •流量填充：柱子越短，说明商业流量仍有剩余，可关注抢量。比如：江苏、安徽、辽宁、福建等地 •竞争力指标：底色标蓝部分，说明此地域竞争力不足，如想获量，提升竞争力即可（竞争力=质量X出价） 注意： *地域流量趋势：23年12个月的趋势 病种分布：皮肤科病种在全国的流量表现（各省会数据见皮肤科数据指南） 解读： •通用词：流量较大，且流量有剩余，每个地域竞争程度不同，低竞争地域建议优化竞争力，提升展现概率 •白癜风：因风控因素，流量大，且剩余多，此部分建议通过“白斑”等关键词获量 •腋臭：流量大，7月竞争非常大，前置囤量，7月消化 •皮肤美容：部分医疗机构做部分斑类、嫩肤类项目，可参考医美机构创意、落地页方式获量 •疤痕&胎记：一线城市整体带动竞争偏高，全国部分地域竞争度弱，且流量充沛，可以加大获量 •性病：流量剩余多，参考男妇科的性病竞价水位去竞，获量更容易 •皮杂：因客单价低导致竞争度不大，抢量相较容易 注意： *地域流量趋势：23年12个月的趋势 *以上解读不同地域情况不一，全国情况可参考 地域X病种：每个地域下机会病种不一，增投获量方向均存在差异 以山东地域X病种数据举例：建议： 流量与投放特征： •高流量：通用词（皮肤科医院哪家好）>白癜风>皮肤美容（斑）>腋臭 •高消费：白癜风>腋臭>性病>牛皮癣>通用词 •低竞争：通用词、性病、皮杂（皮炎、过敏等） •低流量利用率：白癜风、癣类、疤痕、性病、过敏等 山东流量与竞争度现状 ①通用词（eg：哪家皮肤科医院好）流量占比31%，但消费占比仅有7%，同其他地域差异很 大，建议重点关注通用词获量 ②白癜风：消费占比181%，流量占比17%，流量有剩余，但已买“白斑”词竞争度很高 ③皮肤美容类（斑）：流量占比高，cpm不算高，可以加大投放 ④性病：消费占15%，流量3%，竞价水位不高，可参考当地男妇科竞价水位投放 ⑤腋臭：消费占比17%，cpm高，5月前置锁量，避免7月高竞争 ⑥皮炎等皮杂类目：竞争水位不高，建议皮杂项目联合行业词跑量，降低成本 2 皮肤科拓量提效指南 医疗全链投放概览：全链路产品能力支撑量效提升 投投展现放 全链路 AIGC图片、新样式 基建 病种流量图谱 皮肤科人群共建 病种化投放方案 医疗导诊 点击 智能体 有效咨询留线索到院产 私信唤醒 定向|流量|预算提效到院率提升 投放标准化支持 方案智能化工具应用、轻舸 头部定制 分档出价、挂号、智能体 头部定制 预约到院提醒 *【皮肤科地域病种流量图谱】解决机会病种未覆盖，或低竞争流量未抢占问题；同步建立皮肤科慢性病人群辅助获取高质量线索，第二季度基于建设病种图谱型形成病种化方案 01增投机会病种：锁定机会病种，合包投放【稳且便宜】获量 前置科普：机会病种概念—①流量充分，但投放不足，仍有商业流量剩余；②竞争小：此地域客户供给不足，导致竞争度低，广告主稍微优化质量度和出价，提升上方展现机会机会病种覆盖方式：参考行业提供关键词，机会病种新增投放包，参考地域出价水平，过程根据地域CTR、CVR等数据调整优化投放包 上海病种特征 •大流量病种：通用词类>皮肤美容（斑）>皮杂类>白癜风 •高消费病种：通用词>性病>腋臭>疤痕 •高竞争病种：腋臭>疤痕>胎记>通用词 建议： 新建包增投：锁定空间病种，投放观察增量，eg：上海关注性病、通用词、皮杂，有流量且有空间 合包投放降成本：若存在多地域投放，多项目合并投放有效降成本。比如：皮杂小项目多个地域一个“留线索”包投放，稳且便宜 大病种加价投：竞争高的腋臭加价提前囤量，避免7月竞争激烈，7月CPM可达1万+ 02创意：AIGC图片、问答新样式 皮肤科专属AIGC图片新样式：问答样式效果正向，预计3月全量上线 Eg1 兼顾感官与效果图片产出，开启自动配图即可应用AIGC图片，上线时间待定，敬请期待！ 触发策略 前卡点击问答创意，代入相关问答内容，以此卡内容展示；问答卡内容覆盖皮肤科核心病种 样式特征 ①顶部水印：增加权威性 ②新增icon：新增答案icon ③新增咨询引导：在问答卡下发增加咨询引导按钮 数据表现：问答样式VS非问答样式 Eg2 点击 +1.5% 咨询 +1.0% 留联 +1.2% 重点围绕客户效果，提升留联转化率 经过一年规模化覆盖，留联/开口由20%提升至25.6% 继续攻坚到院优化，提升到院率 依托于挂号产品、到院预约卡等提升到32%（到院率+26%） 第二阶段 第一阶段 03挂号：依托挂号产品，助力到院率提升 通过在咨询环节增加挂号卡，丰富医生服务，引导有到院就诊需求的问诊患者挂号到院，提升线索质量 25.6% （↑28%） 开口率8% （开口/广告点击） 有效咨询70% （有效/开口） 留联20% （留联/开口） 到院25% （到院/留联） B端-医生及挂号信息可视化 C端-打通用户挂号路径 深度转化-到院前挂号节点 一站式整合医号信息咨询后出挂号卡，符合用户使用习惯 深度转化升级：留线索->预约挂号 医生信息 号源信息 医生推荐 促销优惠push 私信短信push 号源选择 线上 挂号模 推荐客服微信 预约信息 型学习 开口有效咨询 留联 预约 到院率提升 挂号信息 有效咨挂号询 挂号卡显示 到院 医效通 分档出价 到院人群溢价 挂号卡 预约到院提醒 03挂号：通过挂号预约，明确到院时间，提升到院有效性 痛点咨询到到店，需经过回访环节，无效线索多预约挂号->到店，无系统提示，线索易流失 挂号卡 挂号操作：展示未来4周的号源，收集网民的姓名、联系方式到院提醒：到院前1天系统发送 触发：4轮沟通或网民表示挂号 挂号成 功：展示挂号信息及客服微信 push/私信/短信消息提醒网民 预约挂号方案 04分档出价：通过到院数据标记，加强模型学习，提升到院率 •产品逻辑：针对不同的query，拆分意图阶段，配合策略系数调控，进行不同的出价；eg：针对机构词、价格词、项目词等高到院率关键词上调出价，提升竞争，通过这部分流量提升客户到院 •实验感知：到院关键词展现、点击、消费、转化上升 •准入要求：到院数据定期回传 策略出价模拟示例 意图识别 差异 化出价 强意图 类别1类别2类别3 中意图 类别1类别2类别3 弱意图 类别1类别2类别3 32 2.51.5 1 0.80.50.40.3 项目逻辑 意图分类 系数 客户正常投放投放 （直投留线索效果最佳） 稳定回传到院数据 配合回传数据 建档主意向 性别年龄 到院时间咨询时间 咨询访问url（带bd_vidd的咨询url）搜索词 到院医院 咨询-到院天数 05商家智能体：线上全流程展示 营销强化版数字人口播版 中间态 05商家智能体：商家智能体进化历程 AI机器人 商家智能体 商家BOT 作为在线客服的替代角色 仅有出色的套电能力； 商家初阶业务员的数字分身结合商家业务信息 做需求解答和内容服务推荐 商家金牌业务员的数字分身 结合商家业务信息解答和内容推荐针对目标客群完成引导套电 过滤无效目标客群 使用方式 需要商家制作落地页并嵌套咨询组件 产品能力 ✅高情商高智商，7*24服务； ✅精准理解用户需求并解答； ❌内容营销激发转化； ❌过滤无关访客，引导有意向 访客转化，提升整体有效线索率； ❌留联后追问，降低回访成本； 使用方式 无需商家制作落地页目前已完成过渡态使命产品能力 ✅高情商高智商，7*24服务； ✅精准理解用户需求并解答； ✅内容营销激发转化； ✅留联后追问，降低回访成本； ❌过滤无关访客，引导有意向 访客转化，提升整体有效线索率； 使用方式 无需商家制作落地页 4步对话完成专属智能体创建产品能力 ✅高情商高智商，7*24服务； ✅精准理解用户需求并解答； ✅个性化内容营销激发转化； ✅过滤无关访客，引导有意向 访客转化，提升整体有效线索率； ✅留联后追问，降低回访成本； •通过智能体进行24小时接待，缓解部分咨询人力紧张问题，优先部分业务尝试应用智能体，诉求大面积应用智能体降低人力咨询成本 投放诉求 •基本情况：该客户为某地域头部综合医院，主投男妇皮、等其他综合业 •投放目标：留线索 客户基本情况 05商家智能体案例 智能体三大能力 智能体咨询页 客户常规咨询页 解答力用户意图识别及解答 实验要点： 1、巧舱设置，创建智能体，并完成角色管理、知识管理 理解力需求澄清与激发 2、新建计划，投放包，观察成本、CVR 3、对标类似人工咨询投放包效果数据，进行优化 效果数据：使用智能体后，线索cvr+15%，线索cpa-5.3% 营销力线索价值最大化 +15% -5.3% 使用智能体前使用智能体后使用智能体前使用智能体后 THANKS