新能源汽车行业发展及营销策略分析

2023年新能源汽车行业媒介传播趋势 报告 媒介智讯2024年3月 围绕营销环境变化，以消费者洞察为本，以业务支持为目标， 挖掘和理解市场趋势中的底层逻辑 如何在行业战场博弈中强化自身优势？ 如何在新能源汽车营销市场确定传播方向？ 如何在不断变革的媒介环境下优化传播战术？ 1行业环境 看风向 2用户态度 寻抓手 3营销市场 谋突破 市场环境 海外车企电动化进程遇阻，中国新能源汽车加速狂奔 海外车企电动化进程减速 中国新能源汽车市场持续增长 日系车企 德系车企 中国新能源车国内外发展表现2016-2023年新能源汽车销量及增长率 •奔驰CEO宣布放弃2030年全面电动化的目标，但仍然致力于50%电动化 •大众由于需求原因暂停第四座电池厂建设 •丰田继续聚焦于混动车型，对全面电动化态度保守，认为纯电车市场份额天花板在30% 590 •2023年中国新能源1000销量（万）增长率（%） 美系车企 汽车销量占比世 界新能源汽车 63.5% •福特计划推迟120亿美元规模的电动车产能支出 •通用和本田宣布取消联合开发3万美元以下电动车的计划 •2023年中国新能源汽车市占率达31.6% 750 500 250 0 490 352 63 53 66 93 -4 11 38 390 290 190 90 -10 数据来源：新能源汽车市占率、销量及增长率数据来源于中国汽车工业协会；中国新能源汽车销量世界占比数据来源于乘联会；其它为公开信息整理 市场政策 工信部将发布新版智能网联汽车标准体系指南 减免税收、引导技术、解决配套设施政策全方位扶持市场发展 补贴力度加大建立技术门槛 工信部制定标准提升智能网技术 完善充电基础设施布局 车辆购置税减免政策延长4年 汽车产业变革方向1——电动化 未来优化享受政策的车辆技术要求 汽车产业变革方向3——智能化 解决“找桩难”“进小区难”“公路充电难”等问题 汽车产业变革方向2——网联化 减免车辆购置税设定减免限额 国办印发《关于进一步构建高质量充电基础设施体系的指导意见》 鼓励企业投资创新 拉动新能源汽车产品研发 推动新能源汽车后市场发展 市场链路 制造 政策引导下新能源车市场快速趋向成熟，全方位竞争进入白热化 电动化 智能化 网联化 车身及内外饰 车联网 （车端） 智能座舱 新能源汽车服务及后市场 电池 电机 电控 热管理系统 OBU车载通信单元Tbox远程通讯终端 座舱控制器/车载显示屏/语音交互 /HUD 售后 感知 决策 执行 雷达（超声波/激光/毫米波）摄像头 自动驾驶系统 线控制动/转向/悬架 车载连接器 被动安全 服务模式 服务自营模式 企业自行运营，把控服务力度，增加客户 粘性，提升品牌服务形象 服务外包模式 服务分类 充电设施 电池回收服务商 汽车维修保养 车辆保值 官方二手车回收 车辆置换服务维修服务能源服务 轮胎 车灯 座椅 线束 汽车金融汽车保险 保险服务 委托第三方售后相应服务，降低企业运营 成本，更多应用传统汽车品牌 市场格局 •比亚迪、特斯拉、广汽埃安、五菱及理想为头部销量品牌，市占率可达58%，头部效应明显 •一、二梯队市占率超80%，行业内持续有新增品牌入局，争夺剩余市场份额，市场拥挤，竞争压力大。 •二、三梯队从销量表现上差距不大，品牌若寻找破局的关键，有更多机会实现逆转。 市场格局未定,车企百家争鸣,头部效应初显,市场竞争迈入淘汰赛 2023中国新能源汽车品牌销量TOP30排行榜（单位：万辆） 第一梯队 市占率达58% 第二梯队 市占率达24% 第三梯队 比亚迪 特斯拉广汽埃安 上汽通用五菱 理想汽车长安汽车 蔚来小鹏汽车吉利汽车零跑汽车上汽大众长安深蓝腾势汽车哪吒汽车 极氪华晨宝马奇瑞新能源 AITO 欧拉红旗 几何汽车一汽大众吉利银河 哈弗上汽通用别克 上汽荣威北汽新能源 领克北京奔驰 smart(国产) 数据来源：乘用车交强险数据 市场动态 比亚迪新年开局发起价格战，抢夺市场“话语权”，加速市场洗牌 市场动态：比亚迪开局打响价格战第一炮 借势自身优势，面向行业“制定价格标准” 自研自产三电系统整合力强零部件成本可压缩 中国锂电池电芯价格持续下跌原材料成本降低 产品周期长销量基本盘高成本均摊空间大 市场反应：进一步推动油电同价进而推进全盘电比油低 多车企紧跟比亚迪降价引发汽车市场降价风潮 全网舆情聚焦“价格”“电车成本”及合资品牌对标车型 数据来源：CTRMI舆情监测周期为2024年2月18日-2024年2月21日 1行业环境 看风向 2用户态度 寻抓手 3营销市场 谋突破 新能源汽车用户群像洞察1 年轻用户占据半壁江山，既要科技内核，也要颜值外观 1.年轻用户对新能源汽车产品偏好科技与颜值并重 新能源汽车年轻用户人群对新能源车TOP3偏好 功能体验21% 电池技术18% 外观/颜值17% 2.年轻用户对新能源汽车搜索集中“智能技术” 车联网智能导航 智能充电智能停车 智能车互联网车辆 辆定位 智能车辆诊断 车辆云平台 跟踪智能安全系统 高精度地图定位 智能车险评估 无线充电技术 年轻群体为新能源汽车主要用户 新能源汽车用户人群占比 用户占比 27% 17% 15%15% 8%8% 1% 6% 3% 智能充电桩 数据来源：CTR自主调研，公开信息整理 新能源汽车用户群像洞察2 下沉市场生意机会增长，家庭用车为下沉用户购车刚需 1.下沉市场新能源汽车需求更受到刚需家庭的关注 婚恋,12%育儿,18% 新婚,6%孕产,5% 新能源汽车下沉市场购买新能源车所处人生阶段大学生,8% 工作,36%其它,14% 41%用户购车为家庭需求 2.下沉市场用户对新能源车关注续航/安全/空间 新能源汽车下沉市场对新能源车TOP3偏好 电池续航18% 安全17% 空间/舒适度15% 上线城市渗透率较高，下沉市场销量增长较快 新能源汽车分级别市场渗透率及同比销量增长 渗透率 同比销量增长 50% 50% 40% 40% 30% 30% 一线市场二线市场三线市场四线市场 数据来源：CTR自主调研，公开信息整理 新能源汽车消费者路径态度 新能源汽车产生新消费决策路径，品牌需要更新营销方式 售后： •新能源车常规售后外，重视用户运营，线上线下渠道活动丰富 •燃油车提供汽车保养、维修售后 定价机制： •新能源车官网统一价格，无需比价 •燃油车存在不同经销商优惠，价格差异 产品体验渠道： •新能源车展厅覆盖城市商场，可便捷线 下体验； •燃油车体验需前往4s店，与用户距离较远 •技术/智能：新能源车优势强，吸引力大 •认知度：新能源车作为新产品认知深度潜力大 变化 认知印象/关注了解/预选对比/到店试驾 购买 使用 广泛兴趣多方体验便捷试驾 透明沟通 品牌交流 受新能源技术及新兴产品影响而广泛了解 进一步深入体验高科技产品（官微/品牌展 厅） 通过小程序等直接预约试驾 价格透明，不存在经销商价格差异 车主参与会员制各种生活方式活动 明确意向品牌产品对比进店体验多家比价个人使用 对燃油车有固有认知，需求产生时有买车清单 在汽车垂媒网站、短视频多方线上测评 前置预留时间前往各大4s门店体验 不同经销商，不同价格，同一品牌需多家比价 品牌提供常规保养、维修售后，较少车主活动 新能源汽车用户媒介触点 不同消费路径下，品牌需要制定差异化传播策略及目标 认知印象/关注了解/预选对比/到店试驾购买使用 广泛兴趣多方体验便捷试驾 透明沟通 品牌交流 受新能源技术及新兴产品影响而广泛了解 进一步深入体验高科技产品（官微/品牌展 厅） 通过小程序等直接预约试驾 价格透明，不存在经销商价格差异 车主参与会员制各种生活方式活动 高影响力触点 短视频 短视频 门店展示 口碑 官网/自有APP 社交 社交 汽车垂媒 门店展示 社交平台 户外 汽车垂媒 短视频 销售推荐 短视频 电视 户外 品牌官网 品牌官网 - 汽车垂媒 搜索平台 搜索平台 短视频 传播思考 1行业环境 看风向 2用户态度 寻抓手 3营销市场 谋突破 新能源汽车2021-2023硬广投放 品牌主：146 车型：279 品牌主：161 车型：362 新能源车 品牌主：203 车型：601 提升111% 提升22% 2021 2022 2023 行业投放格局 传播市场竞争激烈，传播端由产品竞争逐步迈入品牌宣传竞争阶段 2023年新能源汽车厂商类型投资占比 新能源汽车2021-2023分车型硬广投放占比 SUV/越野车轿车企业形象MPV多车宣传 国 产70% 车 企业形象,5% MPV,5% 企业形象,14% MPV,7% 合资车 外资 27% 轿车45% 轿车39% 轿车28% SUV/越野车… SUV/越野车… SUV/越野车… 3% 202120222023 数据来源：CTR媒介智讯AdCube广告数据库，2021-2023， 行业投放主体 TOP投放多为市占二三梯队品牌，市占优势品牌保持投放节奏 2023年新能源汽车投放刊例占比TOP20品牌及销售增长 ①投放量级前三品牌 2023年销量均有幅度提升 ②比亚迪与子品牌 保持高额投放维持市占优势 2023年投放刊例销量同比增长线性(销量同比增长) 33%9% 4953% 51% 20%1542% 11% -30%-17%-28% 93%2289% 8% 8% 33%32% 370% 53% 6340% 46% 104% 6000% 2500% 359% -1000% 2% 2% 2% 2% 2% 2% -4500% 14% 0% 7%5% 5%3%3%3%3%2% 2%2%2% -8000% 数据来源：CTR媒介智讯AdCube广告数据库，2023，新车交强险数据 行业投放内容 广告传播创意围绕产品利益点、产品使用场景、品牌价值三方向 节能续航 舒适 汽车生态 智能驾驶安全 野外露营 家庭出行城市代步 品牌故事价值自建 借势体育精神传播 数据来源：CTR媒介智讯AdCube广告数据库，2023 用户运营 1 2 3 品牌曝光 品效协同 注：精准营销指search、程序化等效果类广告，非监测数据，仅在此页示意广告角色 行业营销市场投放布局 硬广支撑声量盘，内容沟通提升转化，用户运营发挥口碑效应 2021 2022 2023 前端 2022-2023年新能源汽车分媒介投放份额占比建 户外互联网电视电台杂志报纸立 电视,14 网,23% 互联 ,10% 互联网,41%电视 户外,40% 户外,60% 用户品 %牌 ,9% ,23%电视 互联网 户外,64% 认知 -长视频植入--社交平台营销--体育营销- 2023年新能源车电视节目植入 •植入时长同比增加36% 2023年新能源车 体育节目植入 •植入时长同比增加553% 合作内容类型丰富 -以抖音为例 •2023Q1新能源车视频发布量同比+129% •2023Q1新能源车视频播放量同比+72% 综艺 专题 体育 新闻 影视剧 后链路针对留资用户运营提升品牌粘性 数据来源：CTR媒介智讯AdCube广告数据库，CTR央卫视电视节目植入（不含影视剧植入），巨量引擎 新能源汽车2022-2023年户外媒 介类别投放份额 街道机场 机场,3% 影院,8% 地铁影院 机场,5% 影院,10% 高铁站 楼宇媒体 楼宇媒体, 87% 楼宇媒体, 81% 2022 2023 品牌曝光-户外媒体【投放分析】 户外场景曝光首选楼宇，影院/机场作为疫后释放资源同步受到关注 楼宇 优质媒体环境高创意承载力长线曝光 影院 疫后内容资源释放消费者高偏好 节点观影场景占位 机场 高消费人群高触媒烘托品牌调性 出行高峰场景占位 数据来源：CTR媒介智讯AdCube广告数据库，2023 品牌曝光-电视媒体【投放分析】 央卫视资源支撑全国声