中国新能源汽车行业品牌KOL营销研究报告
中国新能源汽车品牌KOL营销研究报告微播易& CAAC汽车营销研究院联合出品2022年3月特别支持： Par t-1中国新能源汽车行业发展趋势Par t-2 中国新能源品牌营销趋势Par t-3中国新能源汽车品牌KOL营销机会与趋势Par t-4典型中国新能源汽车品牌的KOL营销案例Par t-5中国新能源汽车品牌热投KOL目录C O N T E N T 中国新能源汽车行业发展趋势洞察PART-01 政策趋势| 环境污染、能源危机下，低碳减排成全球共识，政策顶层设计强力高效驱动中国汽车行业电动化发展中国在传统汽油车的核心技术相对落后新起跑线带来的弯道超车良机环境污染困境引发的全球低碳减排战略能源危机下，新能源开发成为焦点◼汽车工业是全球温室气体排放最重要、增长最快的领域之一。我国能源活动排放量占温室气体总排放的85%，其中交通行业占能源活动碳排放量的13%。◼中国作为全球汽车产销大国，碳排放总量需有效控制。◼全球能源危机影响下，对新能源的开发已经成为世界的核心焦点。◼亚太地区石油资源匮乏，但我国原油消费量逐年上升，对外依存度达到新高度，2020年中国原油对外依存度高达73.5%（安全线为50%），且仍有上升趋势。◼中国传统汽油车技术落后国外20年甚至更久，在发动机、变速箱和底盘三大件技术和国外先进的汽车制造商有着巨大差距，不论从油耗、发动机的稳定性、变速箱的流畅性以及底盘的调教，都难以超越国外的同行。◼新能源汽车行业作为全新的产业，使得全世界在这个赛道在相对一致的起跑线，给中国提供了“弯道超车”的绝佳机会。国际缔约《巴黎协定》驱动汽车电动化发展2016年中国签署《巴黎协定》，明确“力争2030年碳达峰，2060年碳中和”的战略目标。汽车电动化是实现《巴黎协定》减排目标的重要措施，我国计划将在2025年后逐渐禁售燃油车。构建新能源汽车产业发展推进机制2013年11月，经国务院批复同意，建立了节能和新能源汽车产业发展部际联席会制度，各地方相继成立产业发展协调机制。建立完善新能源汽车政策体系推出新能源汽车一系列支持政策，制定实施体系化标准，各地政府出台相应配套政策，涵盖研发、财政补贴、税收优惠等政策支持。国际战略及国内顶层设计驱动中国汽车行业电动化发展4 技术趋势| 动力电池、电机、电控系统等核心部件关键技术取得长足进步，铺路我国新能源汽车的高质量快速发展◼中国占比动力电池四大原材料市场份额全球最大，宁德时代为行业龙头。◼我国在电机功率、功率密度、最高转速等关键指标不断突破，已达到国际先进水平。数据来源：中国汽车工业协会、Mob研究院5 技术趋势| 科技巨头纷纷进场，中国新能源汽车行业进入以智能化、网联化、共享化为主要趋势的下半场进程科技、互联网公司进军✓智能化✓网联化✓共享化车规芯片、车载系统等产品典型智能网联汽车品牌及车型6 352.1157.50%13.40%-30.00%20.00%70.00%120.00%170.00%220.00%270.00%320.00%370.00%-30207012017022027032037020092010201120122013201420152016201720182019202020212013-2021年中国新能源汽车销量及增长率、渗透率销量（万辆）增长率（%）渗透率（%）市场趋势| 2021新能源汽车市场渗透率约13%，发展空间巨大轻混HEV插入式混合动力（强混）PHEV纯电动汽车BEV燃料电池汽车推广期政策扶持期过渡期完全市场化2009-2012年以政府为主导通过ToG和ToB率先使用新能源汽车作为试点，逐渐向大众推广。政府构建新能源汽车产业发展推进机制，并建立完善新能源汽车政策体系，同期，特斯拉专利开放，蔚来、理想和小鹏等新势力品牌陆续成立。2012-2018年补贴进入退坡期，疫情影响下退坡期放缓，双积分机制落地宣告市场化交易来临。补贴退出，市场将进入完全市场化竞争阶段，ToC端将成为未来增长的主要动能。2018-2021年2021-未来数据来源：中国汽车工业协会7 竞争趋势| 传统自主品牌为主要玩家，新势力品牌增势迅猛数据来源：新意互动筋斗云从竞争格局来看，自主品牌（在国内电动车市场占比高达78%+，其中传统自主品牌占比超6成，主要车企一汽、上汽、广汽、比亚迪、东风等。自主新势力品牌占比接近15%，主要车企理想、小鹏、蔚来等。在插电混合动力领域来看，轿车与suv平分秋色，小型级轿车车型市场份额持续上升。其中较为抢眼的品牌为比亚迪，DM-i技术推动“油电平价”。SUV领域，理想one表现突出，增程式打破续航焦虑。在纯电领域，紧凑型纯电轿车较为受欢迎，市场份额占比最高达36%，其中以宏光miniev为首的入门电动逐渐成为家庭的第二辆车。同时，中型和大型高端轿车细分领域市场份额达31%。呈现两极分化。国产自主市场优势较大平价插电混动车崛起纯电“低-高”两极分化蔚来es6suv8 数据来源：保监会、新意互动筋斗云新车增量集中在非限购城市新能源汽车销量top10城市对比除了一线城市新能源市场份额同比去年下滑，其他新一线及以下城市的新能源市场份额均有不同程度的上涨，市场下沉趋势明显。上北深广为主要销量top4城市目前国内销量最高的城市为上海、北京等一、二限购城市，个人纯电占比较大。上海目前是最大的新能源消费市场。广大非限购城市才是新能源市场。非限购城市新能源销量同比增长15%+。在非限购城市中，农村及乡镇是新能源增量的重点地区，这些地区刚需较多，且低速电动车、电动自行车等产品替代规模庞大，为新能源下沉化奠定良好基础。从性别上来看，新能源汽车产品相较于传统车更受女性消费者的喜爱，而这部分女性消费者普遍已成立家庭，并且大部分家庭至少拥有一辆汽车。女性偏爱新能源9消费者趋势| 一二线城市为主要消费人群，下沉市场增势明显 消费者趋势| 高学历人群偏爱自主新势力品牌，下沉城市倾向传统自主品牌数据来源：巨量算数高学历新一线私营业主自主新势力品牌自主新势力品牌的车主超过70%为已婚人士。30-40岁人群占比大，以追求生活品质的新一线城市人群为主。本科以上学历占60%，私营业主占比大。传统自主品牌传统自主品牌的新能源汽车车主大多为已婚人士，40岁以上人群相对其他阵营更高。三四线城市占比最大，本科及以上车主占40%，月收入1万以下的比例占60%。下沉地区成熟群体公司职员10 消费者趋势| 自由青年、新锐白领、新晋宝妈为三大典型增量人群自由青年追求自由的单身男青年，偏好新势力品牌，易受KOL影响购车意向TGI:169数据来源：巨量算数自由青年，是18~30岁追求自由的单身男青年。他们大多初入职场，购车意向TGI指数为169。该类人群对于新势力品牌比较热衷，符合个性青年的定义，购车预算主要集中在10~30万之间，对于轿车与SUV车型的接受度相当，他们在做购车决策容易受汽车博主或网络口碑影响。11 （接上页）新锐白领购车意向TGI:130偏爱大车，月收入较高，注重网络口碑和达人内容新锐白领，月收入普遍在1 万以上的31~40 岁男性，购车意向TGI 指数为130。他们对于新品牌（国内外新势力品牌）以及豪华品牌比较热衷，对于新势力品牌的购买意愿最强，预算多在20 万以上，对于空间相对B 级以上的大车型需求较大，在做购车决策时，他们更信赖网络口碑的力量。数据来源：巨量算数27%22%19%8%7%17%公司职员商人/雇主商贩/个体户事业单位/公务员专业人士（教师/医生等）其他人群职业分布45%61%77%46%56%传统自主外资新势力自主新势力传统外资传统豪华计划购买新能源汽车品牌计划购买新能源汽车车型级别2%5%10%51%32%A00级A0级A级B级C级34%8%46%8%4%三厢轿车两厢轿车SUVMPV其他计划购买新能源汽车车型结构29%40%26%5%30-50万20-30万10-20万10万以下购车新车预算传播方式喜好69%44%28%10%26%14%网上口碑汽车达人视频亲友推荐综艺明星代言线下活动其他12 （接上页）新晋宝妈购车意向TGI:122追求空间和适用性，看重网络口碑和线下活动影响新晋宝妈，已婚并且至少有一个孩子的年轻妈妈（26~40岁），她们对于品牌的选择性更多元，喜好新势力和传统合资品牌，预算主要集中在20万以下，计划购买小车（A0级以下）的人群不在少数，在做购车决策时，她们更看重网络口碑和线下活动的影响力。数据来源：巨量算数21%21%15%13%8%23%公司职员服务人员自由职业者商贩/个体户专业人士其他人群职业分布51%38%65%59%31%传统自主外资新势力自主新势力传统外资传统豪华计划购买新能源汽车品牌计划购买新能源汽车车型级别8%26%15%38%13%A00级A0级A级B级C级计划购买新能源汽车车型结构21%26%46%3%4%三厢轿车两厢轿车SUVMPV其他购车新车预算传播方式喜好4%26%21%49%30万以上20-30万10-20万10万以下54%44%33%13%49%28%网上口碑汽车达人视频亲友推荐综艺明星代言线下活动其他13 数据来源：每日互动，个灯数据，2021年7月消费者趋势| 爱好广泛、生活丰富，对宠物、美食、旅行兴趣浓厚宠物美食周边游体育图片分享电影健康管理股票交易听书电台250217182165157153150139119118TGI新能源目标消费人群兴趣偏好TGI14 消费者趋势| 普遍对外观、安全关注度较高，对于新势力品牌更看重科技感、动力、品牌等要素传统新能源汽车与新势力品牌的用户购买关注因素数据来源：巨量算数传统新能源车品牌和新势力品牌的用户对车辆安全和外观这两项指标的关注度都比较高。相对而言，新势力品牌的用户更看重车辆的外观，同时在科技感、动力、品牌等方面的关注度也高于传统新能源汽车品牌。15 消费者趋势| 购车链路趋向线上化、多元化、极致体验感发展BeforeNow & Future关注兴趣购买忠诚互动渠道销售渠道分享渠道百度、微博等大型流量平台获取产品信息，渠道相对单一。移动互联网1.0时代移动互联网2.0时代通过4S店与代理商销售顾问进行互动，线下方式较为不便捷且不够具备粘性。4S店试驾、购车，等待周期长，挑选配置过程需花费大量时间和精力。内容渠道只能依靠价格优惠和售后维系消费者忠诚度和提升转推荐率。信息获取渠道多元，并关注自媒体内容：•汽车之家、易车网等垂类平台；•小红书、微信等社交平台；•抖音、B站等视频平台；•以及车企自有平台。在各类线上平台与KOL、朋友、品牌以及零售商进行点赞、互动、转发、二创等互动。•直销代理等新模式为主，代客加电等方式在任何时间、地点获得购买服务。•除了传统渠道，还可在电商平台、自有平台、垂类平台等线上渠道进行个性化配置选择与预购。在有效的线上化用户运营下，用户乐于通过线上品牌私域渠道、或者公域渠道进行分享和推销。线上化多元化极致体验感16 消费者趋势| 短视频平台成为消费者购车决策的关键影响阵地数据来源：巨量算数线上了解/线下购车已成为主流短视频成为主要信息获取渠道多渠道触点成趋势59%的潜在购车人群希望通过多元传播组合方式实现购前触点。31%的已购人群与35%的潜在购买人群选择线上了解、线下购买。49%的消费者通过短视频类线上平台了解品牌与车型。17 本章小结：政策风向技术发展竞争态势市场趋势消费者观察中国新能源汽车品牌StrengthsOpportunitiesWeaknessesThreats优势劣势机会威胁•国家政策驱动中国新能源汽车行业高速发展。•掌握了新能源汽车前沿的核心部件的关键技术。•科技巨头入场，驱动中国能源汽车行业向智能化、网联化、共享化发展。•市场从政策驱动向完全市场化转变。•我国新能源汽车市场占有率发展空间较大。•自由青年、新锐白领、新晋宝妈三大人群市场潜力大。•KOL口碑、短视频是重要的消费者心智影响因素。•特斯拉为首的外资品牌搅动中国新能源行业。•相较于美国、日本和欧洲而言,我国新能源汽车起步时间尚晚。18 中国新能源汽车品牌营销趋势
