百享案例解读 | 垚美软瓷精准拓客新打法-流量分层再营销

2022百享·成长力大赛 垚美软瓷精准拓客新打法 -流量分层再营销 案例亮点概述 案例综述 垚美软瓷与百度合作近8年，目前企业发展良好，需要大批量的客户入驻，提升企业效益，目前获客成本提升，消费停滞不前，为稳步提升消费，增加有效投产比，多次采用不同优化方法论，在21年的7-9月终于找出适合的优化方法，提升有效线索质量。 客户品牌简介 湖北垚美软瓷有限公司成立于2011年，生产基地位于湖北省宜昌市长阳经济开发区磨市园区，占地面积8万平方米，自建厂房2万多平方米，自研装备软瓷专用生产线25条，年生产量1200万平米。垚美软瓷生产过程无污染零排放，材料可循环利用，是一种节能环保低碳的新型绿色建材，具有广阔的市场前景和良好的社会生态效益。 背景与目标 软瓷同行越来越多，垚美品牌需要提升竞争力，在提升消费的同时增加有限线索，提升转化率 策略与创意 使用百度AIA-GROW价值度量模型深度挖掘百度大流量，迅速提升垚美效果 执行与实施 立足于搜索，在搜索流量的优化基础上结合品专和商品定向实现效果营销 成果与反馈 日消费提升超过50%，客户反馈成单量明显增加，转化率近5% •需提供案例宣传主视觉一张，尺寸：492px*352px，格式：png，jpg • 需提供客户品牌logo一张，尺寸1：1，格式：png •请将随附的【案例高清图片、视频文件】单独上传至百度网盘 •请于此处填写：【百度网盘分享链接】 链接：https://pan.baidu.com/s/1Jm2Ve_pS9oxLdMW3YSVqvQ •提取码：bg6e 其他说明——视频&图片文件 获奖案例将通过百度营销官网、官方微信、官方百家号、新闻媒体等进行宣传发布，请务必 确保参赛案例获得以下几点： • • • 授权确认，参赛作品及数据，请务必进行客户授权许可（书面、邮件均可） 参赛作品涉及所有数据必须真实可靠，需标明数据来源 所有提报作品需符合新广告法的要求，涉及到的图片、视频，需拥有使用版权 其他说明——客户授权&版权 垚美软瓷2022年度规划 地市重点客户运营部 2022.2.10 目录 叁 精准人群转化 贰 营销执行策略 壹 洞察精准人群 市场营销洞察 洞察要开始在营销前，精准找人 营销前|洞察行业流量 行业流量分布，洞察检索趋势 整体检索趋势在3月中旬、4月初会有一个高峰期， 9月后是第二个检索高峰期，12月收官，需提前进行布局 软瓷、软瓷砖、软瓷厂家、 数据来源：百度指数数据范围：2020.06.01~2021.06.01 营销前/搜索人群洞察，巨量数据分析助力人群选择与定向 成熟型男性更关注软瓷行业 年龄 沿海城市需求旺盛，广东、江苏、山东是主要需求地区行业集中较为分散，装修建材是核心目标群体 45 40 35 30 UV 25 250 200 TGI 150 20 15 10 5 100 50 男女已婚未婚 18以下18-2425-3435-4445-5455-6465以上 14 1218012 8 1016010 140 81206 UV TGI 61004 802 460 240 社会公共管理 建筑房地产 文化体育娱乐 20 350 300 250 200 150 100 家电 汽车 50 广东山东四川湖南安徽辽宁福建重庆广西黑龙江北京上海内蒙古天津宁夏西藏澳门 TGI UV 建材家居 机械制造 交通运输和仓储邮政 农林牧渔 纺织服装 食品加工 高中及以下本科及以上大专中消费高消费低消费 数据来源：百度观星盘数据范围：2021.03.1~2021.6.30 软瓷用户希望在百度搜索过程中希望能够获取什么信息？ 软瓷人群关注度首选集中在价格上，有明显的阶层需求分布；对于性能材质的追求上，体现创新，更加追求环保； 品牌的关注度越来越成为衡量客户群体的主力军；规格要求是在创意里不可或缺的重要一环 L价orem格ipsumdolo3rs3ita%met L性orem能ipsumdolo3rs1ita%met L品orem牌ipsumdolo2rs0ita%met L规orem格ipsumdolo1rs6ita%met 软瓷砖的价格外墙软瓷价格软瓷砖价格表 外墙柔性面砖价格软瓷价格一平方多少 ...... 软瓷容易掉嘛软瓷能用多久软瓷是不是软的厂房瓷砖改造 软瓷和平常瓷砖相比怎么样 ...... 格美软瓷 江苏百代软瓷万倾软瓷怎么样欧诺软瓷砖 垚美软瓷 ...... 数据来源：百度观星盘·人群洞察 软性瓷砖尺寸柔性面砖尺寸 酒店外墙适合的软瓷尺寸软瓷适合什么尺寸的墙软瓷尺寸 ...... 营销痛点与目标 投放痛点优化目标 拓量搜索拓量难 账户不稳定，挖掘新 增量困难 消费日均由500提到消费1100，商品定向增增长张近1w，带动量级 线索成本高 成本有效线索成本不断升高，线索成本对比去年拉高了23% 线索CPA降7%， 质量线索有效率增60%+ 营销执行策略 效果营销的使命，就是不断的优化 执行实施优化策略 75% 我想要哪些流量 潜在人群 50% 哪些流量少些 低端无效 20% 哪些流量多些 决策成单 30% 哪些流量再利用 资产再营销 Gain用户触达React用户互动Obtain用户转化 Weigh资产管理 Gain 我想要哪些流量？-触达知晓阶段的全流量 具体执行：全面买词，触达潜在人群，重视相关性提升，时刻关注竞争力变化 出价水平xCTRxCVR 竞争度影响三大因素，相互作用，相互影响 买词是否覆盖用户需求 X " A " B " 信息获取到转化 C 内容和用户需 求相关性 X 竞争力PK 争取高转化受众 竞争到高转化概率受众 竞争到低转化概率受众 " D "X E React 哪些流量少些？-用户互动后的半知晓阶段的低端无效流量 在知晓阶段，消费者还没选择对象，他们会用通用的词进行检索这就造成通用词有高展现量，低CTR，竞争激烈，衡量标准应采用访问量，CPC，二跳率等 举例：我发现关键词展现增大以后转化没什么区别，消费变高！排除以下原因，为什么增加了展现没有增加转化 不涉及业务词 匹配乱的词 精确匹配词 ABC 先把不要的词否掉，再找出这些词的词根，把它们短语否进单元，避免其他的无效词再触发 建立专门的单元来撰写相关性高的创意和相关性高的落地页，然后把容易误触发的单元进行相互否词 查看一下这些搜索词的ip，判断是不是同行的，是同行的就精细化否ip Obtain 哪些流量多些？-决策阶段的目标群体 具体执行：会进行比较的决策阶段消费者，在选定的几个目标间进行比较，多重方式找到这部分的流量 买品牌产品词ocpc+基木鱼 品牌词或产品词是需要把握的重点流量，购买优质的品牌流量，提升产品名称流量是必不可少的。 通过高相关性的创意、oCPC多词包区分投放、基木鱼优质丰富内容、分布式表单转化组件玩法，推动客户效果翻倍。 人群精准定向 目标用户可能会在不同场景之间流转，但无论“你”在哪里，都能看到品牌广告，人群定向，让广告自动追踪目标用户。 整合投放 搜索、爱采购、品牌系列产品在需要的时候全量覆盖，加强品牌知名度，进一步促进账户转化。 Obtain 哪些流量多些？-决策阶段的目标群体 具体执行：会进行比较的决策阶段消费者，在选定的几个目标间进行比较，多重方式找到这部分的流量 买品牌产品词 关键词定向为主 人群精准定向 观星盘+人群定向 组合玩法 ocpc+基木鱼 整合投放 商品定向+整合营销 1.产品通用词和品牌词消费占比约3:1。 2.品牌词、产品词占比高，高度细分 软瓷-产品 1.通过观星盘上传已转化人群包，找出共通性，用已上传的电话数据接入人群特征，在大盘找人 1.OCPC消费占比逐渐提升至90% 2.投放包按照相近人群和价格进行聚合，oCPC多词包区分投放 1.商品定向，近5万个商品， 60个商品字段，丰富了定向提高投放效率和准确性 2.搜索、爱采购、品牌系列产 60% 40% 20% 25% 16% 0% 软瓷-品牌 39% 57% 2.人群定向，用账户的人群画像和人群去匹配，让广告自动追踪目标用户。 2.基木鱼优质丰富内容、分布式表单转化组件玩法 品在需要的时候全量覆盖，加强品牌知名度，进一步促进账户转化 调整前调整后 Weigh 投放后|监控人群带来品牌互动提升率 投放后实现二次营销，不浪费每一条线索，每一分钱 ·全链路人群再营销·排除已转化人群 ·扩增有转化人群 营销全链路用户流转情况（展现>点击>访问>转化），进行精细化的人群分层和流失人群意图迁移分析 扩增同类型人群 排除已有转化人群，避免二次消耗 精准人群转化 越是精准的用户反而越容易触达 「品牌专区—超级品专打造垚美软瓷顶级声量」 升级品牌MAX 品专max——提高垚美软瓷搜索体验，构建品效合一的搜索品牌阵地将用户产品进行合理商业化，集成多种功能组合服务 品牌专区四大优势 随搜随有 内容前置 强样式高转化 屏蔽竞争对手 品牌头图 首位特权展示区 多种形式核心商品展示区 百科背书，品牌权威性提权 公司新闻、品牌资讯 ……. 以及其他可叠加的挂载……. 【通用词时效品专—长线传播品牌线宣发】 品牌专区矩阵 Awareness 品牌信息被动了解 Intention 品牌信息主动了解 通用词时效品专是基于百度核心搜索资源下的品牌展示曝光产品，以百度最海量的通用词搜索资源为媒介，以创新的样式和视觉交互吸引品牌认知阶段的搜索用户，加深用户对客户品牌的第一印象，进而引导用户形成对品牌的好感和忠诚度。 品牌百家号基木鱼 Action 与品牌深度互动 营销成果：消费量级提升、有效线索增加 1.日消500不到提升至1000元，账户找准流量后，量级增加明显 2.转化率提升至4.35%，有限线索量增加，成单率大大增强 1200 1100 5.00% 营销阶段最高 1000 4.35% 4.50%4.00% 日消1400元 800 3.50%3.00% 600 500 2.50%2.00% 400200 1.27% 1.50%1.00%0.50% 0 0.00% 调整前调整后 日均消费（元）转化率 荨