百度高级认证-效率营销工具研发与价值评估研究

百度认证营销专家申请者论文 题目：!"#$%&'()*+,-'. 姓名：!# $%$$!%&"1(# !# 随着互联网营销成为主流营销模式，企业在使用过程中一次次的发起对新营销的需求，互联网广告从原来的广而告之向原生信息流的徐徐图之策略发展，在这个过程中考虑到用户使用感受与需求和信息获取的不重复性，主流媒体都开始了对重复物料和不具有新鲜观点的物料进行了权重调整和限制，伴随而来的就是新的物料上线才能获取更多的曝光机会，从而刺激高频率覆盖新物料才能达到好的效果的需求出生。 另外随着流量红利期的结束，80后、90后、Z时代人群，这批用户对广告逐渐产生了免疫力，并且一代比一代的免疫力在增强。并且越来越多的广告主相互竞争优质用户。这些因素都导致了广告效果会自发变的一年比一年差[文献10与12]。 营销效果的本质由流量和投放效率综合决定。那么流量恶化的趋势不具备更改的特性，所以广告投放效率就要不进行进化，变得比“现在”更有效率才能保证广告效果和之前打平或增长。所以提高营销投放效率是现在势在必行的事情和生存之道。 效率提升如果依托人来完成则会导致营销成本的迅猛增长，依托现有人力的情况下通过工具实现效率提升是必然趋势，并且工具具有留痕和稳定的综合特性，所以工具辅助营销效率提升是成本最优的选择。 初期很多企业与代理公司均选择以人力覆盖，但是随着中国人口红利逐渐触顶，人员薪资增长，人力的优势逐渐下降，且成本增长已经成为企业不能承受之重。另外没有人口红利，谁的物料能高频快速占领一梯队位置就显得无比重要。 以上背景激发了营销工具的开发需求，营销工具可以通过批量操作等解决效率问题，从优化模型建立自动化、素材累计标签化解决质量问题。 关键词：营销工具；批量操作；素材分析；自动归因；自动优化； $% "#.............................................................2 $%&'().......................................................4 $*&'+,-./0...............................................4 2.1、开发理论意义5 2.1.1、效果衡量意义5 2.1.2、素材衡量意义5 2.1.3、效率衡量意义6 2.2、现实意义6 2.2.1、留痕记忆6 2.2.2、成本降低6 2.2.3、开发能力7 2.3、开发计划7 2.3.1、一期计划7 2.3.2、二期计划9 2.3.3、三期计划9 2.3.4、四期计划9 2.4、开发排期9 2.5、团队组建9 2.6、验收9 $1&'23fi06710 3.1、评估体系建立10 3.1.1、体系结构搭建10 3.1.2、评估权重分配11 3.1.2、评估模型使用11 3.2、评估数据锁定12 3.2.1、时间评估12 3.2.2、纠错功能评估13 3.2.3、素材标签化留痕数据分析评估13 3.2.4、A/B测试效率评估13 3.2.5、易用性评估14 3.3、研究方法14 3.3.1、文献研究法14 3.3.2、实证研究法14 3.3.3、经验总结法14 3.3.4、问卷调查法14 $8&'%9:;<=>............................................15 4.1、引用技术15 4.1.1、百度API引用15 4.1.2、日志留痕15 4.1.3、java架构15 4.2、一期问题总结16 4.2.1、易用性问题16 4.2.2、难推动使用问题16 $d&'@A+,BCDEFG16 5.1、营销工具核心价值17 5.2、营销工具为素材赋能17 5.3、营销工具个性化投放赋能17 5.3.1、定时上线赋能17 5.3.2、超限预警赋能18 5.3.3、自动裂变18 $H&'FG18 6.1、全文基本观点：18 6.2、论文的主要创新点：19 6.3、论文的局限：19 IJKLfiMN'19 ø"ø$%& 自1994年开始中国进入互联网时代开始，从2017年互联网营销就开始深入 影响企业的营销模式，经过了20多年的发展，中国互联网营销体系越发完善， 但是随之而来的也有媒体竞争激烈，逐步演化到相互竞争广告主的钱包份额。在竞争过程中，各个媒体平台逐步演化出新的营销形式，例如现如今火爆的 信息流就是受此催生而出，信息流诞生的原本核心价值还是原生弱广告化，到如今的强广告形式发生了翻天覆地的变化。随着强广告的出现，广告覆盖率和素材新鲜度都促使了广告需要频繁更新，在更新过程中现阶段采用了人机结合的形式，又因在整个信息流广告中，新素材竞胜的算法中采用的是预估ECPM的模式，这个算法对历史表现较好的账户具有天然优势，而历史表现不佳账户则导致越发变差，所以因为这个机制也导致了在整个投放过程中需要维护的账户数量变多。 营销环境中，高质量内容才能吸引用户，而营销人疲于优化对营销素材的研究较少，而营销工具除了能解决上传效率和优化难度问题，同时也可以解决素材的埋点标签化数据分析，从数据出发让一线人员快速找到优化的重点和内容，从而提高产出优秀内容的概率。 好的广告内容不依赖于人们的灵光乍现，广告内容高质量且稳定产出是未来的需求。随着中国科技的不断领先，我们已经进入5G时代，全球移动组织GSMA预计2025年时，中国的5G用户将达到6亿人[文献7]。2019年底5G正式商用化，5G开始正式走进我们的生活，它也会对未来的营销活动产生更大的影响。5G将带来的是超高网速、超低网络延迟的整体网络环境。这个大前提和大环境对营销上影响是显而易见的，尤其是现在的短视频已经成为趋势，营销中的视频样式也将会变的更重要，最明显的就是视频播放将不再受到网络传递速度的限制，可以随时随地、流畅的观看视频将成为人们的习惯； 在此环境中，工具可以为以往投放过的内容进行留痕，最终做到查缺补漏、 尽善尽美、趋利避害、兴利除弊，从而真正意义上的为投放进行赋能。 ø(ø$)*+,-. 2.1、开发理论意义 2.1.1、效果衡量意义 随着广告主投放时间的拉长，客户的投放要求是会持续的，但是营销投放的效果会随着时间的推移而衰减，这已经成为行业通识，如下图，效果要求A和投放效果比加一个时间周期中会逐渐分道扬镳，但是这个拉开的空间是可以由投放效率进行填补或优化的，所以这个空间就是效率需求，侧面证明了市场上是一定会有效率需求的产生。 2.1.2、素材衡量意义 其次在信息流营销中，素材的制作成本是一定的，单条素材的收益与投放覆盖的频次会呈现收益关系，覆盖频次越高带来的收益会越多，进而实现正向收益目标，所以从信息流营销中素材的覆盖频次也会折射到效率提升方面。以视频营销样式为例：随着短视频平台与APP的快速发展，用户量在短短几年内持续增长，短视频广告已经成为目前最重要最主流的广告形式之一。在百度信息流广告形式中图文广告占比较高，但与短视频广告相比图文广告样式对视听的刺激不够深入，短视频广告的内容丰富多样，可表达的空间更大，更能产生融入感，这会帮助广告主吸引真正感兴趣的人群留下来。因此什么样的内容呈现拍摄能使营销活动成功，已经成为现在竞争的最核心问题之一。现在的营销不再单一的一个形式和一个内容，而是场景式、沉浸式、急速式的对用户全方位的包围，笔者查阅了大量的论文与文献，发现目前短视频提升有众多的理论支持，但是在实践过程中数据支撑较小，如4I理论[文献4]即Interesting兴趣原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、 Individuality个性原则。4I理论以消费者/用户为导向，吸引用户注意力，鼓励及引导用户参与和响应，提升用户的满意度和忠诚度从而进一步实现营销目标。但是在4I理论中，是先从消费者的核心兴趣出发吸引用户，而在营销工具中可以更好的为4I理论提供更充足的数据支持，在理论的基础上加以数据进行实际产出吸引用户并对投放产生实质影响。比如投放视频中有多少是经过了黄金3秒钟的，这个是可以通过投放工 具整理并自动汇总的出的，结合人工智能技术就可以快速合成黄金3秒 的精彩视频。 2.1.3、效率衡量意义 随着营销和营销服务的进步，广告主已进入新营销时代，广告主基本需求得到满足后，已转向寻求更优质的服务。作为乙方服务广告主营销则是通过向广告主提供超值服务来获得并保持转化效果。所以作为乙方7*24小时为客户提供保障服务是必要的，但是通过人是无法做到，所以营销效率工具则是必然要开发和存在的（工具可以结合部分智能化服 务，做到7*24小时的在线服务或定制化上新推广等服务。），这是历史的选择也是行业的选择。 2.2、现实意义 2.2.1、留痕记忆 服务工具具有留痕的属性，在提高服务效率的同时可以积攒数据，对现实服务进行数据分析可以反向补充服务提升和方向指引； 2.2.2、成本降低 工具可以从效率提升侧面营销人效比，实现有效的成本优化目的。其次 工具具有商业价值，在为自己提供投放服务外，还可以进行商业化运行，在满足广告主投放的同时也可以出售给同行进行付费使用，可以进一步压缩开发成本，在功能足够优秀的情况下有可能实现盈利。工具在素材优化中可以起到至关重要的作用，比如元素的积累和拍摄剪辑编导等人员的记录都可以为后期优化提供有效帮助，侧面支持成本效率比。 2.2.3、开发能力 效率工具如果开发成功也可以证明乙方公司的软实力，这种软实力也可以让乙方公司获得更多的服务订单。 2.3、开发计划 2.3.1、一期计划 如下图，开发计划分周期进行，一期开发批量增删改查进行批量化操作，解决上传效率问题。 2.3.2、二期计划 二期开发素材库及素材标签体系，解决素材分析辅助素材创新问题。 2.3.3、三期计划 三期开发数据报告嫁接功能，实现推广数据前后一体化，解决归因模型 实现自动优化。 2.3.4、四期计划 四期开发纠错功能，针对超预算/成本/出价设立范围梯度，如超越15%则系统内部自账户预警，超越20%则系统上级账户预警，从而达到纠错与及时优化的目的； 2.4、开发排期 排期一期预计84天完成一期上线； 媒体 序号 阶段 功能 负责人 工期（工作日） 百度 2 前端2月25日-3月17日 前端-搭建创意时可以个性化搭建--前端 王如月 5 3 前端-搭建单元名称时可驱动定向包和推广链接自动抓取 王如月 3 4 前端-增加批量生成转化追踪功能 王如月 1 5 增加独立上传批量导表推广计划、推广单元、创意 王如月 1 6 增加字段筛选功能，功能字段包含：包含，不包含，等于 王如月 4 7 后端3月25日-4月25日 后端-搭建创意时可以个性化搭建 邢向国 7 8 后端-搭建单元名称时可驱动定向包和推广链接自动抓取 邢向国 2 9 后端-增加批量生成转化追踪功能 邢向国 7 10 后端增加独立上传批量导表推广计划、推广单元、创意 孙伟 10 11 后端-搭建推广导表加入创意部分 孙伟 10 12 后端批量导表中增加深度转化字段 孙伟 0.5 13 后端增加字段筛选功能，功能字段包含：包含，不包含，等于 姚伊歌 13 14 后端素材逻辑分享 姚伊歌 10 阿里 15 后端新增深度转化出价字段 孙伟 0.5 百度 17 联调测试和上线 搭建单元名称时可驱动定向包和推广链接自动抓取 王如月、邢向国 1 18 增加批量生成转化追踪功能 王如月、邢向国 2 19 搭建创意时可以个性化搭建 王如月、邢向国 3 20 增加字段筛选功能，功能字段包含：包含，不包含，等于 王如月、姚伊歌 3 21 数据库结构和数据同步、上线部署运行。 邢向国、孙伟 1 2.5、团队组建 依托公司体系，对研发团队进行搭建，团队建设人数工具12人，测试1 人，前端3人，后端6人，产品经理1人，架构师1人。 2.6、验收 验收标准核定：测试后无阻断性BUG，交由业务端验收，业务端验收期30天，无阻断性BUG为验收成功，反之验收时间从新计算。