百度高级认证-新搜索环境下品牌内容营销价值评估

新搜索环境下品牌内容营销价值评估 2022-2023百度高级认证 牛畅 01搜索内容营销环境及品牌营销痛点 CONTENTS 目02探寻搜索内容营销全链路评估模型方法 录03A客户案例验证EPCE模型 04研究成果与展望 搜索内容营销环境及品牌营销痛点 内容营销成为泛搜索 随着搜索引擎的不断升级，尤其是智能搜索逐渐落地应用，内容的营销作用和价值越来越大 开放型内容搜索平台具备域内多元化生态供给，域外聚合能力强特性更具备全链内容营销评估价值 41.7% 消费者会在3个以上平台进行即看即搜 信息型搜索商品型搜索 开放型内容搜索 服务型搜索 覆盖用户不同场景需求 重点深耕不同行业垂类 医美服务 医疗服务 B2B服务汽车服务 域内多元内容供给域外聚合能力强 50%*+ 百度域外内容分发比例 品牌市场营销部门正面临着最核心的两点挑战： 40%的预算缩减，使品牌决策更 谨慎 营销的战略目标向后链路转移 品牌营销目标调整 品牌曝光价值 22% 用户心智影响价值 11% 导流转化价值 67% 各主流开放式平台纷纷在23年前后推出了内容营销价值评估理论 评估模型聚焦在部分自有生态产品 域外分发无法衡量，缺少品牌整体营销概念？ GAP 投后评估以媒体方数据主导 怎样打通媒体和客户数据，实现后链路数据可视化？ 4T营销方法论 实现了生态内长效营销闭环 优选创作者组合 TalentCombination 私域放大公域传播分享传播圈层声量Private-publicTransmission 品牌资产沉淀 BrandTreasureAccumulation 生态内长效营销闭环Long-TailMarketing POWER达人营销方法论 度星选全链路数据化投放 Perceive数据洞察 Organize达人筛选 Work-Creation内容创作 Expand内容创作 Reestimate内容创作 2022 FASD增长模型 账号选择和内容模型详尽 Filed 经营阵地 Alience达人矩阵 Source流量供给 Digitalasset 内容创作 6 搜索内容营销的重点不仅仅在内容，而是全链路的营销价值打通 让搜索内容营销故事更真实、圆满 流量精准化受众触达心智影响效果可视化 探寻搜索内容营销全链路评估模型方法 EPCE箱式生态模型 抽样调查法得出流量分流吞吐数据 P1横向平台-百度APP F1（96%）L C1知识图谱-百家号/知道/贴吧/百科/经验/学术等 EP1 F7（17%链接导流） E流量 F2(24%) P2 F4(96%)F3(17%) C1(58%) T：百度付费、SEO技术等手段加热 C2(35%) P3 F5(31%) F6(27%) 官方网站小程序官方号 C2第三方产生的内容（新闻、论坛、第三方长短视频） F8（9%内容引导CTA） P2纵向垂类-健康/电商/直播/网盘等 E=流量，P1,P2,P3=平台变量，C=内容变量,F1~F=流量路径，L=反循环路径 内容品牌效果 流量保证前置内容+复盘提效果 关键词平台选择 搜索内容营销 评估模型 内容质量效果评测 媒体数据能力 全网内容监测 数据处理能力 E1阶段-关键词的赋值筛选模型研究 实验法验证得出赋值数据 60% 40% 关键词内容价值曝光实现成本 搜索量-词根拓展，降序赋值 基础词库搜索量赋值按照搜索量进行降序赋值，如基础词库N个词，搜索量第一赋值N，第二赋值N-1……同时为保证模型公式数据有效性对赋值取对数lnN，ln （N1）… 品牌节点价值-词性节点预算赋值 3C类A客户举例： 关键词 新品发布 电商活动 开学季 Alwayson 品牌词 3 1 1 1 品牌产品词 4 3 3 2 通用词 2 4 2 4 需求词 1 2 4 3 eg：游戏笔记本性价比（需求） 1 2 4 3 轻薄游戏本（通用） 2 4 2 4 关键词筛选模型 40%∑关键词价值权重*关键词价值赋值-60%∑曝光难度权重*难度赋值 竞争程度-平台上竞争降序赋值 竞争激烈程度 赋值分 高 3 中 2 低 1 全网发布频次-全网发布区间赋值 发布频次0-10（-1） 发布频次11-19（-2） 发布频次>20（-3） 11 P阶段-账号筛选模型综合考虑平台、传播及互动能力 成熟模型优化法得出百度账号筛选模型 平台权重20%百度搜索结果前三页平台（百家号、笔记、门户、垂类等）曝光比例 CVI计算 活跃指数10% 传播指数40% 互动指数30% 账号发文数/相关行业内容发文数 实际整体曝光量和平均曝光量 消费者更关注互动，补充增加互动数据进行优质账号筛选创新点 一级指标二级指标指标权重标准化方法 平台权重曝光比例100%ln(X1+1)20% 10% 活跃指数账号发文数100%ln(X2+1) 传播指数日均阅读数90%ln(X3+1) 40%篇均阅读数10%ln(X4+1) 互动指数日均评论数90%ln(X5+1) 30%篇均评论数10%ln(X6+1) CVI=[0.2*ln(X1+1)+0.1*ln(X2+1)+0.4*[0.9(lnX3+1)+0.1*ln(X4+1)]+0.3[0.9*ln(X5+1)+0.1*ln(X6+1)]]*100 X1:评估时间段内平台在百度权重（门户、垂类、百家号等）X2：评估时间段内账号/平台发布内容量X3：评估时间段内账号/平台日均阅读量X4：评估时间段内账号/平台篇均阅读量X5：评估时间段内账号/平台日均评论量X6：评估时间段内账号/平台篇均评论量 12 C阶段-内容创意方向策略 数据分析主要卖点增长趋势寻找消费者情感共鸣点 多角度剖析竞品内容创意策略，实现竞品区隔 情感点人生角色跟随差异 内容创意方向 增加多元化转化入口 实现完整通路 SEO小程序锚点 搭载热门营销概念和形式 AIGC元宇宙 13 E2阶段-投后归因价值模型 转化效果（Traffic）模型品牌价值（SOV）模型 Traffic归因模型=∑关键词流量*内容版位占比*关键词首页内容点击率*二搜率 品牌价值模型=X∑关键词流量*（首页正面占位/全网舆情信息）+Y∑Traffic X阈值范围（70%~100%）Y阈值范围（1-X） 曝光概率点击阅读品牌回搜转化触达转化触达 全网声量 对搜索内容营销进行投后价值模型评估，帮助企业确定是否值得继续投入或指导二次投入 新闻 自媒体 40%~50% 20%~30% 内容版位比例&二搜率流程示意 官网 关键词 精准定位 口碑15%~17% 论坛12%~15% 文章 10%~15% 5%~15% 二次搜索 看文章内容不可监测 电商转化 百家号 22%~30%3%~5% 双向优化效果，面向流量和转化 小程序 14 A客户案例验证EPCE模型 E1阶段-投前精准锁定目标人群，露出率提升127%，曝光提升192% 关键词 词性 价值赋值 日均搜索量 降序赋值 竞争激烈程度 竞争赋值 发文数量 发文频次 关键词评分 轻薄性能好的笔记本推荐 需求词 4 1761 5.737 低 1 1 1 0.99688 游戏本推荐2022 需求词 4 679 5.703 低 1 1 1 0.98872 玩lol哪款笔记本电脑好 需求词 4 455 5.546 低 1 1 1 0.95104 办公笔记本哪款配置好 需求词 4 442 5.53 低 1 1 1 0.9472 13代酷睿笔记本有哪些 需求词 4 438 5.524 低 1 1 1 0.94576 办公笔记本最新推荐 需求词 4 423 5.501 低 1 1 1 0.94024 *********X14 品牌产品词 3 3544 5.952 低 1 1 1 0.88848 办公轻薄笔记本推荐 需求词 4 456 5.548 中 2 1 1 0.77152 什么笔记本适合玩绝地求生 需求词 4 172 4.796 低 1 1 1 0.77104 大学生游戏本推荐 需求词 4 834 5.761 高 3 1 1 0.64264 ***** 品牌词 1 17354 5.999 低 1 1 1 0.57976 游戏本电脑性价比排行 需求词 4 377 5.445 高 3 1 1 0.5668 3060笔记本 通用词 2 1592 5.874 中 2 1 1 0.52976 什么笔记本打游戏好 需求词 4 259 5.176 高 3 1 1 0.50224 3070笔记本 通用词 2 824 5.756 中 2 1 1 0.50144 3080笔记本 通用词 2 716 5.72 中 2 1 1 0.4928 ********15 品牌产品词 2 158 4.689 低 1 1 1 0.42536 推荐一款性价比高的游戏笔记本 需求词 4 119 4.28 高 3 1 1 0.2872 游戏本电脑哪个牌子好 需求词 4 5854 5.98 高 3 2 1 0.2752 适合打游戏的笔记本电脑推荐 需求词 4 2695 5.933 高 3 1 2 0.26392 目标人群关注点 品牌节点价值 关键词 新品发布 电商活动 开学季 Alwayson 品牌词 3 1 1 1 品牌产品词 4 3 3 2 通用词 2 4 2 4 需求词 1 2 4 3 eg：游戏笔记本性价比（需求） 1 2 4 3 轻薄游戏本（通用） 2 4 2 4 曝光难度 竞争激烈程度 赋值分 高 3 中 2 低 1 发布频次0-10（1） 发布频次11-19（2） 发布频次>20（3） 40%∑关键词价值权重*关键词价值赋值-60%∑曝光难度权重*难度赋值 P阶段-CVI量化账号和平台价值，阅读量提升86%，评论提升132% 平台权重分析 自有生态产品域外权重差异 账号类型筛选 游戏本：科技、游戏轻薄本：时尚、娱乐 账号数据整理 平台权重活跃数据传播数据 互动数据整理 账号CVI计算 公式计算 选定账号 分平台账号选择 阅读量提升86%评论量提升132% CVI=[0.2*ln(X1+1)+0.1*ln(X2+1)+0.4*[0.9(lnX3+1)+0.1*ln(X4+1)]+0.3[0.9*ln(X5+1)+0.1*ln(X6+1)]]*100 百家号 公众号 12.7W粉3W粉16.4W粉5.2W粉 @原呵呵科技@数码小甜@科技Mentor@欢乐小机友 150W粉100W粉120W粉120W粉 建议选号 账号CVI 账号粉丝 发文数 阅读量 篇均阅读 日均评论 篇均评论 原呵呵科技 592 12.7w 2380 3800000 1597 36 12 数码小甜 332 3w 1406 1250000 889 81 27 科技Mentor 540 16.4w 8424 7250000 861 25 8 @游戏测评君@Fashiondaily@资深游戏玩家@我和游戏的日常 欢乐小机友4875.2w1349630000467279 知乎 22.5W粉 @DDAA117 10.5W粉 @LuvLetter 5.7W粉 @佛系指南 5.3W粉 @李雅薇 小红书 48W粉 47.5W粉 15.3W粉 @人类行为设计师-小周@戴君佳@戴君佳 C阶段-组合式规划提升内容影响力，整体互动量提升98.9% 品牌系列节点 轻薄游戏商用开学电商新品 图文视频条漫专业时尚赛事 账号内容类型内容风格 整体互动量提升98.9% 百家号账号名称 是否建议选择 近期内容 风格 笔记本相关内容 建议系列 科技Mentor 是 混合 专业 游匣G16播放317 游戏 原呵呵科技 是 文章 专业 无 游戏 欢乐小机友 是 文章 诙谐 华为MateBook14s阅读231 轻薄 数码小甜 是 文章 时尚 无 轻薄 不懂二次元的老Q 是 文章 时尚 混合测评阅读1747 轻薄 3C女神鉴 否 混合 时尚 戴尔G16播放250 游戏 机圈名媛 否 视频为主 时尚 无 轻薄 定焦