【百斗天枢】“直播电商”投放说明详解

【百斗天枢】百度直播电商投放SOP 电商产品运营部 2023年7月 目录 一．直播电商市场洞察 二．百度直播电商规模三．百度电商用户类型 四．百度直播电商的从0-＞1五．百度直播电商的人、货、场六．投后复盘&经验沉淀 七．直播案例 一．直播电商市场洞察 直播电商市场规模：直播电商渗透率将突破25%，市场规模增速逐渐放缓走向稳定发展阶段 •直播电商作为一种高效便捷的线上售卖方式，已逐渐渗透到电商消费的各个环节，并覆盖了绝大多数的线上消费人群。自2022年以来，随着直播电商行业政策的完善以及各大平台电商生态的成熟，直播电商的渗透率进一步提升，在网上零售额中的占比预计将突破25% •随着直播电商渗透率的提升，市场规模的增速呈现逐渐放缓的趋势，整个市场走向成熟稳定的发展阶段 数据来源：易观分析 直播电商交易规模及增速直播电商渗透率趋势 二.百度直播电商规模 百度直播电商：依托丰富入口、多元触达能力，百度直播电商发展已具规模 丰富的电商直播入口公私域流量的高效触达 直播气泡入口直播频道 惠生活-好货直播 直播大促活动 百度APP信息流好看APP推荐消息推送营销通知 直播活动运营即刻激发用户需求 公域多端分发 直播短视频场景融合 私域精准人群圈层多点触达唤醒用户 APP+PC双端开播智能助手预约直播 顺畅的商家开播体验 直播数据大屏 卖点编辑工具…… 推荐商品 闪电购 拼团 丰富的直播间营销能力 话题榜 拍卖 …… 全品类流量资源覆盖 百度已形成每天直播带货场次数千场，带货GMV数千万的电商直播规模 三.百度电商用户类型 百度电商拥有多元化用户类型，可满足各平台、品牌、品类获客需求 百度电商覆盖的潜在用户基本盘及多元化用户类型 每天有超过1亿人在百度被种草 每天9000万人来百度搜索商品 每天有超过150万人来百度下单 自由新生代顾家理性男时尚甜辣妈人间清醒姐 好奇心 为热爱买单 顾家爱家 社会中坚 家有吞金兽 身材管理 品质生活 纵情享受派 关注自我成长 消费理性 科学生活自我提升 学习为本关注财富积累 健康实干家子女成就 爱美爱时尚 资产增值 母婴社群活跃 娱乐消遣 精致潮流男 科技潮流党奢侈品玩家服饰型男党旅行经验派 自在有闲男 机械浪漫社会公益汽车改装财经走向 热血银发族新潮银发族 强身健体 爱国爱家饮食营养花鸟摄影 刷信息爱视频热衷于尝试 体验新鲜事物享乐派爱自我 新新生活家体育赛事 助力子女家庭 紧跟潮流 四.百度直播电商的从0-＞1 直播回顾 数据分析 原因分析 经验总结 新手”小白”直播投放的从0-＞1 投放效果=适配的商品+优质的直播间运营+较佳的基建（质量*数量）+合理的账户搭建+及时的复盘/优化整个链路环环相扣、相辅相成、缺一不可 探索期 稳定期 拓量期 问题定位&优化 跑量素材制作 问题排查专项优化 掌握基建要点合理驱动优化 模型助攻 持续基建放开定向 精细化运营优化 差异化基建测试探出最优组合 持续基建提升基建质量 优化账户结构总结数据表现 基建准备 （视频&图片素材、梳 理搭建计划数等） 主播 直播选品 直播运营团队 选品配置 广告投放团队 合理测品 私域运营团队 直播话术 商品卖点讲解 直播脚本 直播间氛围 场 人 货 ×× 直播前—准备阶段 直播中—直播间内运营 直播中—广告投放阶段 直播后—复盘 五.百度直播电商的人、货、场 百度直播电商的『人』『货』『场』 •百度直播电商三大核心内容 人：①主播、直播运营团队要能说、懂货、有人设、配合到位②广告投放团队要懂百度产品、执行力强、善于思考总结③私域运营团队依赖于客户侧的话术引导、培训等 货：货品定位要适配百度用户、货品卖点清晰、货品质量有保障且有稳定的供应链 场：①直播间运营要贴合直播调性，直播话术、直播脚本及直播间氛围要刘畅有节奏②直播投放要分阶段制定投放策略和考核目标，精细化运营 人 •主播 •直播运营团队 •广告投放团队 •私域运营团队（涉及私域运营的客户需具备） •直播选品 •选品配置 •合理测品 •直播间内运营 直播 0-＞1 货 场 •直播投放 『人』 私域运营团队 后端客服顾问 广告下单人群诊断 引导私域运营 针对性推荐 非必需 百度直播电商三大核心——『人』 主播&直播运营团队 广告投放团队 反馈排期和预算 反馈清单和脚本 是否加大预算 根据直播间数据和节奏调整广告投放计划 商品介绍-转化促单-粉丝互动 制定广告投放策略 根据脚本提前熟悉产品卖点、话术、福利活动等 确定带货品牌、广告预算、预期ROI等指标 招商选品、确定带货的品牌和开播时间 主播形象气质符合产品调性 复盘总结：数据复盘&流程复盘 『货』 百度直播电商三大核心——『货』直播电商选品规则 •写在前面：直播间为什么要做好选品？ Ç规模化：具备筛选商品的能力，保障商品品质最优，才能够保障直播带货的健康良性发展 Ç匹配性：主播人设定位与选品息息相关，如果对直播带货选品毫无头绪，会导致直播无从开展 Ç货带人：对于主播而言，选品是直播前期最重要的一环，90%以上的直播都是『货带人』 直播带货商品定价原则 直播启动阶段，是不是以低客单价为主？ 用户只买便宜货怎么办？ 新手主播困惑 产品客单价高能做直播卖货吗？ 引导用户关注主播的福利活动该如何设计？ •宠粉款定价：限时限量限粉丝定价（如：买满99元送xxx/任意下单送xxx） •利润款定价（直接单品定价）：69/79/99买一发二；139/159/179买一发三等 •利润款定价（套餐销售定价）：套餐不好比价；护肤套盒/服装三件套搭配等 •站略款定价：高客单商品（设计师定制款）/限量感稀缺感打造/孤品/断码/限量秒杀 百度直播电商三大核心——『货』选品配置及步骤 单品直播间能够辐射到的用户和带来的GMV有限，难以突破流量和规模瓶颈，建议在同一个直播间上同品类的多个商品；同时，做好选品配置并配合讲解节奏，获取流量和利润的同时，提升用户粘性 福利品 畅销产品 利润产品 特色产品 •选品配置 吸粉和获得信任解决需求，承接流量获取利润用户粘性 •选品步骤 选品类型 内容介绍 福利品 开场及不定期上架，以维护直播间人气和热度。 主推品 在人气最高的时候上架，且会占用最多的时间讲解（包括介绍：商品价值、价格、研发背景、用户口碑等），以吸引用户停留 畅销品 在直播过程中，有节奏的穿插着分批推，作为主要利润款商品 特色品 体现在为直播独家定制的款，具有一定的稀缺性，是为增加好感度，提高用户粘性的产品，进而提高直播和商家利用率。如：组合式套装，或者送一些周边等，可以独立于原有的价格体系，对已有的sku和定价进行重新排列组合，即便优惠力度稍有加大，但由于产品是独立于常规产品体系的，加之在直播时才有，用户感知不会特别明显 清仓品/炮灰款 根据实时数据做清仓品的货品调整，也可以在直播间搭配一些『炮灰款』，款式与主推款类似但价格更高，用来衬托利润款/主推款商品 百度直播电商三大核心——『货』测品攻略 商品—给模型更多输入 直播间—爆品关键指标 •商品信息：丰富商品信息、商品规格、颜色、sku等 •客单价：建议百度商品客单价≤竞品客单价（以免用户 比价影响转化） 颜色、尺码可选性多能够满足大部分用户需求 Sku丰富、不同套餐客单价从74到229元 用户可选择性增强 •直播间点击率：直播间画面、主播状态、商品吸引力等 •商品点击率：导购话术、商品图吸引力、展示效果 •成单转化率：商品价格、评价、商品展示图与用户心理预期相符 直播间画面清晰、主播状态较佳 商品评价真实、刺激用户下单 商品效果对比图与用户心理预期相符 『场』 『场』直播间运营-如何打造提升用户停留、促进用户下单的优质直播间？ 话术篇 直播带货话术要有技巧的引导、互动和促进成交，让用户产生一种“不买可能真的要吃亏了”的心理 留人话术 产品举证 成交话术 结束话术 •提问式互动 这款口红你们用过吗？ •选择题互动 想要a款的扣1要b款的扣2 •号召用户关注、点赞 •销量截图，一周销售xx万份 •网友好评，好评率99%，40%的顾客都会回购 •网红推荐 •官方资质 •专家背书 •打消观众下单顾虑—自用款 •价格锚点—平日XX元，今日活动特价XX元 •限时限量—数量有限，一定更要及时下单哦，马上售完 •提高直播间下单氛围 •利用稀缺性，抢到了是惊喜 •预告下场直播时间、产品、福利 适当地告知观众产品上架时间段，方便不能坚守在直播间的粉丝购买 •重复提醒后续直播场次 中的福利、产品等 『场』直播间运营-如何打造提升用户停留、促进用户下单的优质直播间？ 商品卖点讲解篇 讲解要点 解释 参考 核心卖点话术吸引用户 •不必讲出某款商品的每一个卖点，而是核心提炼出1-2个核心亮点，用多种表现方法来佐证这个观点，打动观看直播的用户 •视觉冲击：使用前后对比、食品拆箱，服饰展示…•做类比：简单快速有效地让客户知道你的产品特色•从众心理：这款产品，在之前我们直播间已经卖过了xx万套了 使用场景戳中痛点 •结合产品的使用场景，展示效果型商品使用前后的效果对比，让用户信服自己需要这个产品 •羽绒服：已经立冬了，北方的宝宝们要抓紧买起羽绒服过冬！一件过冬，长款保暖实用，短款时尚方便•补墙膏：小朋友在白墙上乱涂乱画，直接用这款产品完全掩盖痕迹像新刷的一样 突出商品性价比 •突出商品的价值和性价比，让用户有一种不买就亏了的心理 •卫衣：平时这种质量的卫衣在商场里卖，300要不要？我们超越专柜质量，直播间只要xx元！•水果：超市这样一箱怎样也得卖到xx元吧？今天进入直播间的家人们有福利了！大 果5斤，只要xx元送到您家！ 逼单话术引导下单 •通过“库存不足”、“倒计时秒杀”，配合不断催单话术，引导下单 •染发膏：还有最后30份啊！只有30份了！我等下就下播了，卖光了补货还要一点时间，家人们抓紧拍下！今晚下播发快递 『场』直播间运营-如何打造提升用户停留、促进用户下单的优质直播间？ 直播脚本篇—结构化表达 直播带货要结构化的表达，能够让用户听懂你想表达什么、你的商品能带给用户什么、满足用户什么需求 直播主题直播人员单品脚本整场脚本 •清仓 •拉新 •上新 •活动专场 •主播 •助播 •中控 •场控 •卖点、利益点讲解 •视觉呈现方式，拿起来展示 •品牌介绍、营造信任 •引导加购下单 •细节补充 •跟粉丝/用户打招呼，介绍、热场，核心是要引导关注 •1-5分钟介绍主播主推商品和利益点 •结合主题引入热门话题，调动直播间气氛 •产品介绍，重点突出性能和价格优势 •与粉丝/用户互动：抽奖、红包、评论、催单等 『场』直播间运营-如何打造提升用户停留、促进用户下单的优质直播间？ 直播氛围篇—装饰布景 服饰 食品 图书教育 其它 •主播全身出镜；背后用浅色背景板 +品牌logo或店铺实景 •实景展示：在当地工厂/加工厂直播，可展示切水果、加工等场景，给人 •打造氛围感直播间，有浓厚的学习氛围 •如美妆个护、日用品等单品直播间 •需要有贴片告知主播的身高、体重等必备信息•直播间打光清晰明亮，主播没有阴阳脸 •主播颜值中等 以视觉冲击 •结合节日、大促等场景装扮直播间，贴片告知优惠活动•建议前方放个大桌子，放置产品实 物，对于礼盒类产品，可以将产品都堆在桌上展示 •核心强调：主播后面放书柜，主播坐在实景前进行讲解，营造更好的学习氛围感 •深色背景板，主播坐在镜头前进行产品讲解+使用，搭配产品科学原理和对比图凸显产品功效•背景最好有产品使用的前后对比 视频轮播，同时主播讲解使用方法、技术专利背书等 『场』广告投放阶段-直播电商投放的关键指标 •ECPM排序竞价：关键指标为出价、预估点击率和预估转化率，除出价广告主可自主控制空间 ECPM=出价*预估点击率*预估转化率