行业观察室｜文娱行业营销通案-短剧&小说

文娱行业营销通案-短剧&小说 在线行业业务团队 2023年10月 市场&流量趋势 投放策略 优秀案例 目录 一、市场&流量趋势 市场&百度流量趋势 短剧&小说行业市场趋势 行业大盘：文娱行业买量强势，市场年投放占比超15%，稳居TOP2行业，市场潜力大，百度存在机会点； 短剧&小说行业：小说阅读行业稳定投放，短剧赛道23年4月起保持高速增长； 20.25% 2023年VS2022年全网移动广告投放行业分布对比 2023年1-3月 小说VS短剧行业推广趋势 2023-06 小说 短剧 环比 -5.49% +446.53% .17% 9.51% 6.32% 5.81% 5.06% 游戏 工具应金融 用 3.92% 5.49% 7.46% 6.79% 9.47% 2022年全年 4.40% 13.83% 阅读 社交婚综合电生活服网赚应恋商务用 文化娱乐 5.13% 14.73%12 17.32% 数据源：APPGrowing广告情报追踪，数据统计时间2022.1.1-2023.3.15 22-1022-1122-1223-0123-0223-0323-0423-0523-0623-07 短剧&小说百度流量趋势 短剧：百度于2022年7月入局短剧市场，2023年4月起短剧市场井喷式增长，同时受高爆S级剧目带动，大盘整体破峰 小说：小说行业节点性特征明显，2月春节、Q3暑期等休闲时间属于竞价高峰，建议提高出价拿量 2月春节冲量 3-5月头部客户内部政策调整冲量 Q3暑期冲量 高爆S级剧目带动大盘破峰 中秋十一双节冲量 1月2月3月4月5月6月7月8月9月 小说短剧 数据源：百度-UBI，数据统计时间2023.1.1-2023.9.30 二、投放策略 通用策略：AI智投、一键起量、结构化行业策略：短剧行业、小说行业 通用策略&行业策略 通用策略-AI智能投放项目层级优化稳定成本 以项目为整体调控成本，聚合账户中同业务类型的计划/单元集中考核成本，转化成本稳定性更高，更趋近于广告主出价。 !"#$%&' AB ƒ@AB 长周期成本稳定 !<=> CD ,-./,/012345 ()*+,-&' AB ƒ@AB !<=> CD fi789:;2345 自动分配素材预 算 系统自动识别优质素材，并将预算倾斜至优质素材上，减少劣质素材对预算的挤占，帮助优质素材多获量，提升起量率及跑量能力。 !"#$%&' ()*+,-&' ! " A ! " B ! " N # $ A # $ B %&!" ()#$ … … # $ N '&!" *+#$ >> >> >> >> 信息流 关联行业产品库，系统获得对您所需要推广的产品的更准确理解、结合百度AI用户行为大模型优化自动定向的效果，为您找到更精准而充分的潜在目标人群， 优化自动创意的效果 提升跑量能力 ./01%23 1%4567 !" #$ %&'( )*+ ,-.) *#$ #$EF #$EF !" #$ !" #$ /0(1+AIGC GE(H GE(H >> >> >> >> 搜索 只拿增量 起量预算不会抢占原出价能够拿到的流量，只会探索原计划无法拿到的流量 通用策略-一键起量适合新计划冷启&短期冲量 什么是一键起量：一键起量是一款由系统自动探索，短期快速获取流量、加速模型验证与数据累积的起量工具。客户在新 限时冲量 在启用一键起量的6小时内系统将尽可能花完起量预算，帮助广告主增加曝光机会，尽可能多的获客 加速获量 在起量过程中，起量预算将与与计划原预算共同参竞，加速获量 /老计划预算内独立设置一笔起量预算，用于系统在原计划探索流量基础上短时间内积极拓展探索,扩大探索范围，帮助计划快速起量 通用策略-结构化投放模型优化，提升跑量效果 什么是结构化商品库：基于商品广告的实现形式，以广告+商品的方式，将每一部短剧/小说都视作为一种商品，精准把握不同短剧/小说下的用户画像，帮助广告模型进行充分的探索； 设置计划、单元、创意 AD平台 从为“计划”找人 转变为“剧/小说”找人 !"#$3&'()*+,-. /01234567)*89 :;<=>?@ AB1CDEFGHI&JKLMNOP!" )*QHRSTU1VW!"&X/0Yӳ[\]^_`!" a7bfldefffihi&jklmn=bfl&opr 投放广告 配合回传，优化目标用户获取能力 商品库 推送商品信息 模型优化，挖 掘品类特征 录入商品信息 短剧剧目/小说书籍 分类、收费等信息 为什么要用结构化商品库：帮助模型探索、人群更准、跑量更佳 智能商品推荐系统 行业策略-短剧-付费观剧&结构化 付费观剧使用Tips：尽可能回传全链路关键节点转化数据（如加桌、付费、付费金额等），可以让投放效果更好； 效果表现 <1>冷启优化：单元冷启时间-66%，冷启成功率+100% 尽可能提供全网转化人群用于助攻 策略上 冷启建议 投放上 计划、单元、创意层级优化 <2>出量能力&转化效率： 出量能力 转化效率 不使用使用 不使用使用 核心策略 <1>人群渗透：针对全量和核心人群给予一定倍数的扶持 人群渗透 不使用使用 <2>自动驾驶限时赔付：针对付费观剧&结构化、转化来源为【应用API或线索API或百度小程序】的一级行业文娱传媒，二级行业视频平台的客户 AB超出120%进行赔付 ƒ@AB 120% 7IAB CD 行业策略-免费小说：APP拉新/活 STEP1选流量：小说行业流量池科学配比，根据自身客户特征进行流量调整； STEP2提效果：从产品深化迭代+投放内容提效+智能工具辅助，提供可持续效果增长方案； STEP1 小说行业流量配比建议： 手百/搜索/百青藤=5:3:2 选流≈量 STEP2 提效果 STEP2.1 产品手段 应用推广类客户侧重留存产品，结合结构化推广，提升拿量能力 结合AIGC大语言模型，赋能创意生产力提升，使用擎舵工具生成多模态广告创意 百青藤流量覆盖千亿+，APP类广告主优先推荐百青藤优质媒体包投放 STEP2.2 客户手段 广告链路上，前卡->落地页- >APP页面保证内容强相关性 探索市场爆款题材&书单，新书测投+老书复投组合营销 行业策略-付费小说：微信加粉&快应用 链路差异：付费小说微信加粉和快应用投放链路存在较大差异，数据回传上微信加粉使用营销通，快应用使用应用API； 微信加 粉链路>?/@%AB 下载 快应用 链路>?/@%AB <1>过冷启：可借助AI智投+一键起量工具，通过系统调优快速过冷启； 安装 AI一键 冷智投起量 开机启 激活 注册 :;< 首日关键行为留存 付费/ROI 89 调起 :;< 加桌/加粉首日关键行为 留存 付费/ROI 89 <2>提效果：微信加粉&快应用的效果问题推荐使用付费阅读+结构化的组合形式； 同时在题材&书籍类型上重点储备男频书，言情/ 都市类素材更适合百度媒体投放，跑量和回收效果更好；女频可测试投放玄幻/仙侠类书籍，及时清理空耗和低质低效素材 三、优秀案例 短剧&小说SHOWCASE 付费观剧&结构化vs付费阅读 账均消耗 单元冷启成功率 单元冷启天数 提升170%+ 提升130%+ 下降23%+ 客户投放背景 所属行业：文娱传媒-视频平台 转化目标：付费观剧 投放诉求：sUtu&vwxyz[1|]~&ÇÄÅÇÉr 短剧行业-结构化+付费观剧 客户投放设置 定向：自动定向（80%）、兴趣意图词定向（20%）、关联商品定向 转化目标：付费观剧 预算&地域：ÑÖÜ>Eàâ> aährãåUçflh10+Eåéh200+Eèêh2000+Eëíìîh250+ èêï0ãëíìî 使用本产品，跑量效率提升显著，消耗占比峰值90%+ 2023/8/302023/8/312023/9/12023/9/22023/9/3 %'-,-'-,- %'-()+'-()+ AI智投 转化目标：激活 通过AI辅助智能化投放自动分配素材预算以及出价上移项目层级，实现跑量提速、成本稳定性提升的目标； 效果提升：应用功能对比不应用功能转化量+26%，消费+28%，成本溢出率-4pp 转化量 消费 使用 不使用 成本溢出率 使用 不使用 每日留存 转化目标： 留存成本 留存成本 -30% ～ -10% 通过帮助客户获取高活跃天数的用户，同时兼顾跑量提升； 效果提升：实验组数据对比对照组存在量率置换，预计成本-10%～-30%，次留/7留对应提升8%～20% 次留率/7留率 次留率：+10%～15% 7留率：+8%～20% 次留 2留3留4留 每日留存 5留6留7留 次留双出价 小说行业-AI智投&每日留存 感谢聆听 微信公众号官方网站