百度AI营销认证 | AIGC营销：战略、应用与趋势

AIGC营销 战略、应用与趋势 2023百度AI营销认证初级公开课 中国传媒大学经济与管理学院 孙道军 导入案例：可口可乐AI营销平台与用户参与体验营销 ChatGPT引爆了AIGC，同时也引发了AI应用革命，营销首当其冲…… 可口可乐推出了自己的人工智能平台（由 OpenAi和贝恩公司专门打造）。 该平台名为“创造真正的魔术”，结合了 GPT-4和DALL-E。GPT-4从搜索引擎查询中生成类似人类的文本，DALL-E将文本提示转换为图像。 可口可乐发起了一场活动，粉丝们可以根据 品牌的各个方面创作自己的数字艺术品，比如标志性的瓶子和脚本标志。 参与者可以下载他们的作品，并将其提交到 纽约时代广场和伦敦皮卡迪利广场的数字广告牌上。 人工智能前景下的营销变革：符合营销和人 工智发展的基本逻辑 目录 CONTENT 01营销的本质与发展逻辑 02AIGC及其在营销领域的潜在应用 03AIGC赋能的短视频营销发展趋势 04AIGC赋能的口播短视频营销发展趋势 05AIGC赋能的对话式频营销发展趋势 01 营销的本质与发展逻辑 发展方向-发展趋势-创新模式-战略目标 1.1营销本质观与发展愿景 营销的本质是塑造价值，通过超一流的价值塑造，包括个性体现和美好感受，征服人的心智，形成主动购买，使销售成为不必要，构建信任基础，创造满意体验和积极情感，追求极致效率和低成本，这是营销发展不变的愿景。 •营销本质是产品或服务的价值塑造：识别、设计、创造、传递和传播，建立内容和体验的认知基础之上； •价值构成（SNG）：功能、社会、情感、认知和条件 营销的本质？ 条件价值：产品或服务作为条件产生外部效用。 认知价值：消费者可以学习新知识、获得新信息、增强认知水平。 情感价值：消费者从购买和使用产品中获得的情感满足。 社会价值：产品或服务在社会交往中的价值。 功能价值：消费者从产品或服务的 实际功能和性能中获得的满足。 “开心就喝可口可乐”“幸福的饮料”“无酒精的提神、镇静和镇痛饮料” 营销的价值？ •企业本质上就是一台营销机器，将产品转化为商品，实现收益 •可口可乐（Pemberton， Woodruf：“幸福的饮 料”“开心就喝可口可乐”） •营销的使命是征服人的心智，核心任务是传播内容和传递体验； •联邦快递佛莱德·史密斯 （征服钱包，先征服人心） 营销的使命？ 以力服人：强调规则、标准、利益的影响。 以理服人：强调逻辑、证据和合理的论点。 以情服人：强调感爱、情感和故事的影响力。以德服人：强调道德、价值观和品格。 以神服人：强调自然 或超自然力量的使用。 积极情感：反映出产品或服务的忠诚和宽容满意体验：产品和服务的表现与期望（先验认知/预设）达成一致 信任基础：对产品和服务质量的确信无疑。 营销的愿景？ •营销的目标是与客户建立密切的关系，形成主动购买，使销售成为不必要（订婚、结婚） •SAP的副主席哈索·普拉特纳（人心和腰包） 1.2内容和体验整合趋势与场景化发展方向 营销的核心工作是“说价值”，不断将产品、渠道、价格和推广相关的信息和体验整合到场景中，距离认知、购买和使用越来越近，个性化增强，消费体验改善，效率提升、成本降低，构成营销发展的基本逻辑。 产品Product 营销组 价格Price 合 4P 渠道Place 推广Promotion 内容/理性模式 多、快、好、省！ 场景 体验/感性模式 营销的核心工作是“说价值”，即把价值传播出去产品与价格：0-1 渠道与推广：1-N演化：4P-4C-4R-4E •基于信息的认知模式 •信息在消费者行为中扮演着关键的角色，影响消费者的决策和行为 •消费者基于可靠的信息做出明智的购买决策，营销因此需要确保向消费者传达正确的信息，以建立信任和积极的品牌形象，形成先验认知和偏好态度。 营销 •决策与行为在场景中发生，距离使用越来越近。 •信息和体验整合 •内容生产、内容调整、敏捷响应和实时互动。 •基于体验的感知模式 •体验直接影响着消费者的感知、情感、决策和品牌忠诚度； •消费者基于体验形成感知 、情感、选择偏好。因此，营销需要创造出积极、难忘和有价值的体验，影响消费者的感知、决策和品牌忠诚度。 忠诚 满意 营销 知识 1.3“采纳-关系”模型及知识营销发展趋势 承诺 信任 偏好 认知 信息营销到知识营销的跃迁和叠加，更好地塑造认知偏好和使用偏好，创造信任承诺和非凡体验，达成满意和实现忠诚，促进采纳或重新采纳，以及交易的持续升级，这是营销工作的内在机理，也是AI与营销深度结合的内在动力。 营销 信息 ⑨ ① ⑩ ⑭ ② ⑪ ⑫ ④ ⑥ ⑧ ⑤ ⑦ ⑬ ③ 采纳-关系 关系中止-重新采纳 体验 非凡 偏好 使用 信息营销，即传达式营销，品牌主向目标市场传达产品或服务信息，形成或改变目标市场对产品或服务的态度 知识营销，即表达式营销，即目标用户基于自己的消费知识定义自己对产品或服务的需求，包括从品牌主获得的知识，以及双方在知识共创和共享过程中的体验 1.4价值最大化观点与营销创新模式 降低成本和强化感知是扩大消费者剩余，实现价值最大化的两个主要手段，成本总是有限的，需要重视消费者感知的不断突破，个性、社交、情感、认知和健康环保是价值感知的五大来源，并成为AI与营销深度结合的主要创新模式。 健康环保价值 有些消费者关注产品和服 消费者越来越希望获得个性化的体验和定制化的产品或服务。个性化价值涉及满足个体需求和偏好，提供适合每位消费者的解决方案。 个性化价值（审美） 价值最大化 社交价值 产品或品牌在特定条件下的适用性。这意味着产品能够在不同情境下满足客户的需求，创造时间、地点还是其他环境因素为产品或品牌适应特定消费创造条件。 健康环保营销 个性化营销旨在根据每位客户的需求和偏好提供个性化的产品、服务和体验，这包括定制化的产品、服务、活动，包括使用数据分析和人工智能技术为客户提供定制的建议和定制选项 个性化营销 社交营销 社交营销侧重于与客户建立 务的健康和环保特性。他们更倾向于购买健康安全、可持续，或支持社会责任的品牌和服务，创造更好 的使用条件。 （消费者剩余： R=PV-P） 社交价值意味着产品或服务与社交圈子和社会联系相关。消费者可能更看重能够与朋友、家人或同事分享的体验，或者购买能够提升其社会地位的产品。 创新营销模式 社交联系，鼓励他们与品牌和其他客户分享购物和使用体验。这可以通过社交分享功能和积极参与社交媒体来实现。 认知价值 认知价值涉及在购物和使用过程中获得知识、信息和教育的价值。消费者可能追求学习新技能、了解产品的工作原理或获得有价值的信息，提升专业地位。 情感价值 情感价值强调产品或服务的情感共鸣。消费者寻求购物和使用过程中的愉悦、满足、快乐等情感体验，品牌通过情感化营销来满足这些需求。 知识营销 认知营销侧重于向客户提供知识、信息和教育。这可以通过提供有价值的内容、教育性活动和知识传播来实现。 情感营销 情感营销通过品牌故事叙述和情感化的营销活动来唤起客户的情感共鸣。它旨在触发客户的情感，使他们与品牌建立更深层次的联系。 1.5AI与营销深度结合及营销的核心战略目标 随着大数据和人工智能技术尤其是AI大模型技术的不断突破和创新，越来越多的企业开始将大数据和AI应用于营销领域，通过本地化在提升个性化程度和改善客户体验方面形成突破，持续强化感知和降低成本。 AI-Native营销 AI-Native营销是一种基于人工智能技术的本地化特征的营销策略。通过AI系统的适应性和智能化，更好地满足不同语言、文化和地域背景的用户需求，以提供个性化、精准且富有人性的营销体验。 提升内容个性化 AI能够分析大量的客户数据，识别个体需求和偏好，为每个客户提供个性化的营销信息和产品建 议。AIGC可以生成个性化的内容，如电子邮件、社交媒体帖子和产 品描述，更好地满足客户需求。 提高效率和降低成本 AI可以实现实时客户支持、虚拟助手和自动化响应，提供更快速和个性化的客户体验。AIGC可以生成贴合客户需求的内容和参与安排，提高与客户的互动。 改善客户体验 AI可以自动化重复性任务，如数据分析、广告优化和客户支持，在强化消费者感知的同时，提高效率、降低人力成本。AIGC技术自动生成大量的内容，减少了手工撰写的时间和成本，包括创意和文案。 小结 1、营销发展的基本逻辑是提升内容个性化程度，提升认知水平，建立信任关系；创造非凡的购物和使用体验，并激发积极情感，促使消费者自发选择购买。 2、场景化是营销的演变趋势，即认知和购买在相同的场景中发生，内容和体验得以更好地整合，决策的效率得以提高，用户的行为体验也会得到增强。 3、知识营销代表了从信息营销到更高层次的过渡和升级，以更深入地塑造消费者的认知偏好和使用偏好，进一步加强信任承诺和提供卓越的体验，推动采纳或重新采纳的决策，并促使交易不断升级，使其更具价值和持久性。 4、追求社会剩余的最大化是一项重要目标，其关键在于提高消费者感知的价值，通过个性化营销、社交营销、情感营销、知识营销和健康环保营销等方法超越产品的功能性价值，创造出社会、情感、认知和条件等多维度的价值。 性化的营销体验。 5、AI与本地特征深度结合，即AI-Native，能够为不同背景的用户提供更具针对性、精准和个 02 AIGC引发AI革命及营销四大应用领域 内容-渠道-角色-策略 全链路系统自动化 独立素材自动生成 AI自动生成营销素材 人工生成营销素材 提升广告转化率 解决传统广告投放痛点 提高广告投放效率 案例导入：百度轻舸与AINative营销 对机器友好的流程式操作界面 对人类友好的自然语言对话界面 2.1人工智能以物理精准和组织协同为使命 AI生成内容（AIGC） AI-GeneratedContent 行为主义BehavioristAI 联结主义Connectionist 符号A主I义 生成式预训练模型（GPT） GenerativePre-trainedTransformer 大语言模型（LLM） LargeLanguageModel 刺激、行为和刺激反应关系行为智能预测（SOR） 知识工程和推理规则知识表达和推理智能 模式识别、NLP、计算机视觉 物理精准组织协同 SymbolicAI 生成式人工智能（GAI） GenerativeAI 通用人工智能（AGI） ArtificialGeneralIntelligence 类人脑思维和响应智能 •物理精准和组织协同代表了技术进步持久的远景目标。物理精准关注如何在物理世界中定位和定制营销活动，以满足人群和产品、时间和空间上的需求，而组织协同强调了企业内部各部门之间的协作和协调，以确保一致的、无缝的客户体验。 •操作能力弱差别甚至无差别时代，大规模创造“AI劳动力红利”，如优化师的门槛大幅降低，人人都是优化师。 13 2.2AIGC突破内容产业的人工瓶颈并促成AI落地 营销总体是一种内容服务的业态，包括文本、图片、视频和音频五种形态，生成式AI技术（AIGC）与营销深度结合，输入素材即输出成品，快速实现文本创作、图片视频生成、音频生成以及支持数字人应用，突破内容产业的人工瓶颈。 AIGC+文本创作AIGC+图片视频生成AIGC+音频生成AIGC+数字人技术 输入 输� 知识+数据融合学习 海量学习资料生成数据集 模型训练+技术对齐 “训练”让算法更“智能”价值学习、鲁棒适应 AI文本应用 智能创作｜问答｜情感分析等各类自然语言理解任务 图片/视频数据积累 全网图片/视频数据抓取建立模型训练数据集 模型训练及建立 针对原始图片降噪建模让机器学会重构图片 跨模态技术融合 加入文本标签进行训练 实现文本/图片/视频互相转换 AI图像/视频生成 文生图｜文生视