进口成人奶粉可引进性分析

灰豚数据/行业研究院 Analysis Report on the Importability of Adult Milk Powder Category in 2023，based on the analysis results from theHuiTunData. 报告撰写：Sy、77 公 司： 杭 州 灰 豚 科 技 有 限 公 司｜ 团 队 ： 灰 豚 数 据-行 业 研 究 院 导言 成人奶粉是专门为成年人设计的一种营养辅助品，通常用于补充蛋白质、维生素、矿物质和其他营养素。 成人奶粉的市场需求主要来自于一些特定人群，如老年人、产妇、体弱者或有特殊健康需求的人群。 在中国，成人奶粉市场近年来呈现出快速增长的趋势。随着人们对健康和营养的重视，以及生活水平的提高，越来越多的消费者开始关注饮食健康，并选择补充成人奶粉来提高营养水平。 本报告旨在对进口成人奶粉的可引进性进行深入分析，以探讨引进进口成人奶粉是否具有可行性和必要性，并评估其对国内市场的影响。 C O N T E N T S 行业发展及竞争状况 01 进口品牌市场需求分析Marketdemand analysis 02 进口品牌优势分析Analysis of Advantages of Imported Brands 03 行业发展及竞争状况development overview of industry Analysis Report on the Importability of Adult Milk Powder Category in 2023，based on the analysis results from the HuiTun Data. 婴幼儿配方奶粉市场趋于稳定，成人奶粉市场存在增量空间 随着中国人口出生率降低，我国人口红利逐步消退。中国婴幼儿配方奶粉市场有所萎缩，成人奶粉市场仍有一定增量空间和发展潜力。 2016-2022年我国成人奶粉行业市场规模平均增速约为14.5% 2022年我国成人奶粉市场规模约为220亿元 众多奶粉品牌进驻成人奶粉赛道，注入行业活力 自2020年起，成人奶粉市场迎来新的发展趋势。国内外品牌纷纷推出了针对成人需求的奶粉产品，如伊利推出的成人羊奶粉“倍畅”，蒙牛雅士利的“特康力”获得了免疫力保健品认证，美赞臣的“致沛中老年高钙奶粉”，以及雀巢的“怡养氨糖钙奶粉”。 在这波浪潮中，包括伊利、蒙牛、飞鹤、澳优、雅培、君乐宝、光明和认养一头牛在内的国内外知名乳业品牌均积极参与竞争。 近三年，成人奶粉领域的新增品牌数量超过20家 成人奶粉市场上的在售商品种类也超过了2500种 到2023年初，加入的品牌数量已经超过100家 抖音平台成人奶粉销量上升，市场规模不断扩大 成人奶粉市场规模在过去几年呈现稳步增长，预计未来仍将保持良好的增长势头。2023年度，抖音平台上成人奶粉的GMV指数整体呈上升趋势，市场规模不断扩大，在抖音电商平台拥有良好的发展势头。据灰豚数据统计，2023年度抖音平台上的“成人奶粉”品类的累计销售额达22.2亿元左右，销量达1692.2万左右。销售额较2022年度增长约281.4%，销量较2022年度增长约为92.3%。 成人奶粉行业品牌集中度降低，行业格局未定 成人奶粉品类的品牌集中度高，市场规模前七名的公司（CR6）占据市场份额50%以上。但从2023年前半年及后半年的品牌集中度变化趋势来看，有越来越多的新品牌进驻了成人奶粉市场，品牌集中度有所下滑。从抖音成人奶粉商品品种（SKU）数同比增长29.6%来看，已有更多新产品进入了市场。市场集中度降低，也意味着行业竞争格局尚未定型，新商家们仍有很大机会，抢夺即将到来的人口老龄化红利。 奶粉“新国标”实施，挤压中小品牌进入成人奶粉市场 •现阶段成人奶粉适用的“食品安全国家标准乳粉（GB 19644-2010）”仍然是13年前的旧有标准。 •2023年2月22日起，号称“史上最严”奶粉“新国标”3项强制性国家标准《婴儿配方食品》（GB10765-2021）、《较大婴儿配方食品》（GB10766-2021）和《幼儿配方食品》（GB 10767-2021）正式实施。截至2023年2月15日，已有31家乳企旗下112个品牌的316个配方获“新国标”注册，绝大多数为主流品牌，中小品牌占比甚微。 推动国内婴幼儿奶粉行业加速行业洗牌及结构升级挤压部分企业向准入门槛较低的成人奶粉行业聚集 观点总结 成人奶粉市场潜力大 婴幼儿配方奶粉市场已经相对饱和，而成人奶粉市场仍然存在增量空间。 这表明成人奶粉市场有着发展潜力，可以吸引进口高品质产品。 成人奶粉抖音市场规模不断扩大 电商平台的影响力和销售渠道的拓展对成人奶粉市场的扩大起到了积极作用。这说明消费者对成人奶粉的需求在增加，进口产品有机会在扩大的市场中占据一席之地。 成人奶粉行业品牌集中度降低，行业格局未定 行业品牌集中度降低意味着市场上存在着更多的机会和空间，也意味着外部品牌有更多的机会进入市场，包括高品质的进口成人奶粉品牌。 奶粉“新国标”实施，挤压中小品牌进入成人奶粉市场婴幼儿奶粉行业标准提升，推动行业结构化升级，也对其中的中小品牌造成一定的挤压，促使部分企业向成人奶粉行业聚集，这或许会影响成人奶粉市场的现有竞争格局。 进 口 品 牌 市 场需 求 分 析Market Demand Analysis Analysis Report on the Importability of Adult Milk Powder Category in 2023，based on the analysis results from the HuiTun Data. 成人奶粉进口品牌市场份额不断提升 2023年度，抖音平台成人奶粉的进口品牌市场份额占比约为17%。这意味着进口品牌在成人奶粉市场中具有一定的竞争力和品牌知名度，消费者对于进口成人奶粉的认可程度较高。同时，对成人奶粉市场的进口规模占比进行趋势预测，发现进口品牌已逐步布局国内市场，市场份额将不断提升。 进口品牌市场份额占比约为17% 进口品牌销量占比约为22.3% 成人奶粉进口品牌增长潜力巨大 国际品牌依靠其奶源地的优势以及卓越的产品品质，受到广大消费者的青睐。例如，澳得瑞通过Metcash的线下商场渠道于2018年进入中国市场，A2牛奶与中国农垦集团旗下公司建立了战略合作伙伴关系，以及Maxigenes（美可卓）凭借其“蓝胖子”成人奶粉而广为人知。数据显示，各进口品牌23年度的销售额呈大幅增长趋势。 奶粉进口月度均价逐年增高，市场需求趋向高端进口品牌 •市场对高端产品的接受度提升： 进口奶粉价格上涨可能反映了市场对高端产品的接受度和认可度在提升。消费者愿意支付更高的价格购买高质量的产品，这为引进高端进口成人奶粉提供了一个良好的市场环境。 •市场需求向高端进口品牌转移： 随着消费者对产品质量、品牌知名度和服务体验要求的提高，市场需求逐渐向高端进口品牌倾斜。这说明消费者对于更高质量、更优质品牌的需求正在增加。进口成人奶粉作为高端品牌的一种，具有一定可引进性。 •市场对品质的追求推动了进口需求： 随着消费者健康意识的提升和对产品质量的追求，进口成人奶粉作为一种质量有保障、营养丰富的产品，符合消费者对于健康、高品质生活的需求，因此具有引进的市场潜力。 众多成人奶粉进口品牌着力布局营销矩阵 2023年度，抖音平台众多成人奶粉品牌着力布局营销矩阵，各品牌为了提升市场份额和品牌影响力，正在积极制定并实施多元化的营销策略。2023年成人奶粉整体市场关联直播数量的年度增长率达44%，关联达人数的年度增长率达33%。从趋势来看，进口品牌约在5-6月开始发力，着力布局品牌营销矩阵，关联直播及达人数都将有所增长。 进口奶粉搜索热度提升，消费者对进口奶粉产生了更多兴趣 •进口奶粉在搜索人数指数和点击热度指数上明显高于品类中位数，表明消费者对进口奶粉的关注度和搜索行为较高。这可能意味着消费者对进口奶粉的需求较大，对其产生了更多兴趣。 •飙升率作为衡量搜索热度增长速度的指标：进口奶粉的飙升率高于品类中位数，说明在近期，进口奶粉的搜索热度有较快的增长趋势。 观点总结 1.市场份额不断上涨，进口奶粉市场吸引力强： 进口品牌23年度销售额大幅增长，说明消费者对进口成人奶粉的需求逐渐增加，市场吸引力较强。成人奶粉进口品牌市场份额不断提升，这意味着消费者对进口品牌的偏好程度在不断提高，市场竞争力较强。 2.市场品质化要求推动进口需求： 奶粉进口月度均价逐年增高，市场需求趋向高端进口品牌，说明消费者对高品质奶粉的需求增加，愿意为更优质的产品付出更高的价格。 3.进口奶粉搜索热度提升： 消费者对进口奶粉的需求有所提升，并且消费者对此类产品表现出了较高的关注度。消费者偏好为引进进口成人奶粉提供了一定的市场基础和潜在需求。 4.进口奶粉营销力度加大，品牌认知度提升： 成人奶粉进口品牌的关联直播及达人数的年度增长率提升，有利于增进消费者对进口成人奶粉的关注度和认知度，提升品牌认知度。 综合考虑以上市场趋势，消费者对高品质、安全、营养丰富的奶粉的需求逐渐增加。进口品牌有望满足市场需求，因此可以考虑进一步引进进口成人奶粉产品。 消费群体广泛：包括年轻上班族、中老年人等不同年龄段人群 •31-40岁的消费人群多以家庭购买为主，日常围绕老人和孩子决策，也会为自己消费。•50岁以上的消费者人群多为自我营养补充意识提升的银发一族，为自己购买中老年奶粉。对奶粉核心的功效诉求集中在补钙、提升免疫力和养护心血管等健康方面。•18-30岁的年轻消费者群体，为成人奶粉消费市场中的潜在增长人群。 占总数50%以上的消费人群：31-40岁中年群体 消费者注重商品性价比，品质化需求提升 2023年度抖音平台成人奶粉不同价格带的商品的销量和销售额都有明显提升。 •平价产品销量增幅巨大：消费者重视质量和价格的平衡，追求性价比。•中高端产品表现良好：消费者重视奶粉品质，提出品质化提升的需求。250元以上的高端产品是抖音平台成人奶粉市场最主要的销售价格带，市场份额占比最大，而110-250价格带商品销售额增速显著。 消费者购买决策更加专业，营养成分为第一购买决策因素 消费者购买成人奶粉时关注因素更加专业多元，购买时的第一关注因素是奶粉的“营养成分”，其次是产品的功能性、奶源地以及口味、口感。消费者对于成人奶粉的功能性，产地以及个性化成分添加提出了更细化的定制需求。 需求预测：成人奶粉送礼场景增多、健康需求多元化 送礼礼盒 2024年1月的数据表明，在销售额排名前100的商品中，超过40%为礼盒装产品，以中老年奶粉和全家营养奶粉为主。许多销量较高的产品在其标签中新增了“送礼”字眼。 目前多数成年奶粉营养重心以钙为主，一定程度上导致同质化竞争。其他细分营养领域，如控糖控脂、放松助眠、骨骼健康等更容易“功能性”角度实现产品差异化，进而完成市场破局。 各品类独立小包装销量增长迅猛，从包装类搜索词来看，消费者在购买成人奶粉时对独立包装需求强。 产品功能差异化：塑造品牌独特卖点，锚定目标消费人群 成人奶粉各品牌商家在高端化、差异化和技术方面各出奇招：除了牛奶、羊奶之外，伊利、蒙牛都推出了号称营养价值更高的驼奶粉粉；添加的营养物质从最早的高铁、高钙，到牛初乳、乳铁蛋白、益生元、膳食纤维等，还有针对需要控制血糖的消费者的低GI值奶粉等等。对进口成人奶粉品牌而言，在保障营养和安全的前提下，塑造独特卖点和差异化产品是进入市场和扩大市场份额的关键。 塑造品牌独特卖点，锚定目标消费人群：全家适用 塑造品牌独特卖点，锚定目标消费人群：中老年群体 塑造品牌独特卖点，锚定目标消费人群：年轻女性群体 进 口品 牌 优 势 分 析advantages of imported brands analys