成人奶粉行业消费趋势洞察

成人奶粉行业 消费趋势洞察 ADULTMILKPOWDERINDUSTRY 1 CONSUMERTRENDINSIGHTS 2023成人奶粉行业消费趋势洞察 目 Part.01 成人奶粉市场发展概览 CONTENT 录 Part.02 天猫国际成人奶粉消费者洞察 Part.03 天猫国际成人奶粉消费趋势 2023成人奶粉行业消费趋势洞察 CHAPTER1 v MILKPOWDER 成人奶粉市场发展概览 2023成人奶粉行业消费趋势洞察 我国居民奶类消费量增长，推动乳制品市场规模不断扩大，奶粉位居市场第二 消费升级叠加疫情影响，我国居民人均奶类消费量进入快速上升区间，中国居民人均奶类消费量从12千克增至14.4千克，消费需求推动中国乳制品市场规模不断扩大，其中液态奶是我国乳制品市场的主力产品，其次为奶粉、酸奶。但我国人均奶类消费仍仅为全球平均水平的1/3，市场依旧存在较大渗透空间。 2015-2021年中国居民人均奶类 消费量及同比增速 消费量(kg/人/年)同比 仅为全球平均水平的1/3 2016-2026E中国乳制品市场零售 规模（亿元） 7000 2021年中国乳制品 细分品类消费金额占比分布 其他 2.7% 12 12.1 12.2 12.5 13 201620172018201920202021 11% 14.4 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 酸奶 24.1% 奶粉 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022E 2023E 2024E 2025E 2026E 30.7% 液态奶及 乳饮料 42.6% 4 数据来源：国家统计局数据来源：《2022中国乳制品行业蓝皮书》数据来源：《中国乳制品行业发展现状分析与投资战略研究报告》 2023成人奶粉行业消费趋势洞察 成人奶粉市场稳步增长，存在相当的增量空间，是奶粉市场品牌的第二增长曲线 在国内老龄化的大背景下，国内成人奶粉市场近年来保持稳步增长，2022年我国成人奶粉行业市场规模约为220亿元。近年来，我国人口红利 逐步消退，婴配奶粉市场逐渐萎缩，尚存一定增量空间和发展潜力的成人奶粉赛道，成为各大奶粉品牌积极寻找的第二增长曲线 2016-2026E年中国成人奶粉行业市场规模 （单位：十亿元） 2021E-2023E年成人奶粉VS婴幼儿奶粉 市场销售同比增速 成人奶粉婴幼儿奶粉 16.2517.38 18.4819.6020.51 21.9622.59 23.2023.7824.3224.828% 6% 4% 2% 201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025E2026E 0% -2% 2021E2022E2023E 数据来源：Euromonitor数据来源：Euromonitor 5 2023成人奶粉行业消费趋势洞察 线上渠道为成人奶粉主流购买渠道，淘宝天猫平台是消费者的主要购买阵地 成人奶粉的销售渠道开始突破传统的线下货架，以网购渠道占据主要地位，但22年占比有所下滑；纵观国内主流网购平台成人奶粉市场规模， 淘宝天猫平台占据超五成线上份额，是消费者在线上购买的主要阵地 2021-2022年中国成人奶粉 线上线下销售渠道市场份额分布 20212022 MAT2023成人奶粉市场淘宝天猫平台 在线上渠道的销售市场份额 38.5% 26.0%25.3% 20.3%19.5% 18.8%16.7% 34.9% 其他平台 45% 淘宝天猫 55% 线上渠道线下卖场线下超市其他 数据来源：中国经济网 6 线下卖场指大型综合超市，比例沃尔玛、家乐福等，线下超市指一般中小型超市、便利店 数据来源：阿里消费洞察、魔镜数据其他平台包含京东、抖音 2023成人奶粉行业消费趋势洞察 进口品牌占据成人奶粉四成市场，天猫国际是进口品牌的主要销售场域 淘宝天猫平台成人奶粉入驻进口品牌数复合增长9%，市场份额占据整体四成。消费者在购买进口品牌成人奶粉时会首选平台的跨境电商渠道，超9成受访消费者表示在天猫国际购买过进口成人奶粉。数据显示，淘系进口品牌销售集中于天猫国际渠道，且市场份额逐步提升 MAT2021-2023淘宝天猫 成人奶粉已入驻进口品牌数量 消费者购买进口品牌成人奶粉 的主要渠道选择 成人奶粉进口品牌淘宝天猫销售渠道分布 三年复合增长9% 进口品牌市场份额占比超40%平台跨境电商渠道品牌线上官方店铺线下卖场/.超市 海淘app 超90%受访者选择天猫国际 MAT2021MAT2022 淘系其他天猫国际 MAT2021MAT2022MAT2023 线下代购线下免税店 45% 45% 38% MAT2023 数据来源：阿里消费洞察 数据来源：智篆GI天猫国际成人奶粉消费者调研，N=1398 数据来源：阿里消费洞察 7 2023成人奶粉行业消费趋势洞察 天猫国际成人奶粉市场持续增长，用户价值扩大，消费需求提升 成人奶粉由于营养价值、便利性、价格而受到消费者喜爱。天猫国际成人奶粉销售规模持续增长，行业人均消费客单持续上涨，用户价值进一步扩大，用户需求提升，共同驱动天猫国际成人奶粉市场消费规模增长。 MAT2021-2023天猫国际 成人奶粉市场规模 MAT2021-2023天猫国际 成人奶粉增长驱动因素拆解 // 消费规模 消费人数 M2021M2023 数据来源：阿里消费洞察 人均消费件数 客单价 件单价 用户价值升级，需求扩大，驱动市场增长 数据来源：阿里消费洞察 8 2023成人奶粉行业消费趋势洞察 天猫国际成人奶粉占据跨境渠道半壁江山，商品正品和丰富度心智最为突出 MAT2023主流平台跨境电商渠道中，天猫国际成人奶粉市场占据半壁江山；天猫国际凭借丰富的货品供给吸引了广大消费者，其在售进口成人奶粉商品数量远超其他平台；天猫国际平台“正品保障”、“商品品类丰富多样”、“平台服务完善可靠”、“商品品质口碑”等特性最受消费者认可。 MAT2023天猫国际成人奶粉在主流平台跨境电商渠道规模占比 天猫国际其他平台 47% 数据来源：阿里消费洞察、魔镜数据其他平台包含京东、抖音 MAT2023天猫vs京东vs抖音 成人奶粉国际渠道商品供给数量 在售商品数量 天猫国际京东国际抖音全球购 9 数据来源：阿里消费洞察、魔镜数据 天猫国际成人奶粉行业消费者平台心智 购买驱动因素人数 品牌官方认证，正品有保障商品品类丰富多样 平台服务完善、可靠商品品质口碑更高退换货方便 在售进口品牌更为知名同类型的商品价格更加优惠进口商品快递物流更快送达 数据来源：智篆GI天猫国际成人奶粉消费者调研，N=1398 2023成人奶粉行业消费趋势洞察 天猫国际各层级品牌发展势头良好，以丰富货品供给与多元品牌类型吸引消费者 天猫国际以丰富货品供给与多元品牌类型吸引大量消费者。目前天猫国际入驻品牌数量突破100+，入驻品牌数量增速达14%，在售商品已超2500种，新增商品数量复合增速达33%;同时，天猫国际各层级品牌发展势头良好，破亿规模品牌数量增长50%，破百万规模品牌数量达到28个，11个品牌实现规模翻倍 MAT2021-2023天猫国际成人奶 粉在售品牌数量及增长 MAT2021-2023天猫国际成人奶 粉在售商品数量及增长 MAT2023对比MAT2021 天猫国际成人奶粉 破百万规模品牌数量达到28个 破亿规模品牌数量增长50% 三年复合增长14%三年复合增长33% 11个品牌实现销售规模翻倍 MAT2021MAT2022MAT2023MAT2021MAT2022MAT2023 10 数据来源：阿里消费洞察 2023成人奶粉行业消费趋势洞察 婴幼儿奶粉入驻成人奶粉市场代表品牌 众多乳制品、婴幼儿奶粉品牌切入成人奶粉赛道，为市场注入新活力 近三年消费金额增速 2022天猫国际成人奶粉行业不同类型品牌销售规模增速 乳制品品牌入驻成人奶粉市场代表品牌 婴幼儿奶粉品牌 成人奶粉品牌 其他乳制品品牌 跨界品牌 a2紫吨吨成人全脂奶粉雅培中老年奶粉金装加营素 M2023消费规模 安佳Anchor全脂成人奶粉纽仕兰全脂中老年奶粉 数据来源：阿里消费洞察数据来源：阿里消费洞察 11 2023成人奶粉行业消费趋势洞察 成人奶粉品类更为细分，羊奶粉、中老年和女士奶粉增长态势明显 从成人奶粉细分品类赛道来看，全家营养奶粉是牛奶粉市场规模最大的品类，消费贡献超60%；中老年奶粉、女士奶粉增长态势明显，品类由 购买人数和客单共同驱动增长。 M2021-2023成人奶粉细分品类 购买人数、客单价复合增长趋势 细分市场 羊奶粉 驼奶粉女士奶粉学生奶粉中老年奶粉全家营养奶粉 客单价 购买人数 M2023天猫国际成人奶粉细分品类消费规模 羊奶粉 中老年奶粉 女士奶粉 学生奶粉驼奶粉 全家营养奶粉 近三年消费金额增速 M2023消费规模 数据来源：阿里消费洞察数据来源：阿里消费洞察 12 2023成人奶粉行业消费趋势洞察 50-150元为市场核心价格带，200元以上高端商品趋势表现较好 50-100元、100-150元是天猫国际成人奶粉市场最主要的销售价格带，市场增速趋于平稳，200-300元和300元以上价格带商品市场规模快速增长，主要表现在中老年奶粉、羊奶粉和驼奶粉 MAT2023天猫国际成人奶粉市场 价格带销售规模分布及增长趋势 销售规模复合增长 0-50元50-100元100-150元150-200元200-300元300元以上 MAT2023天猫国际成人奶粉市场 细分品类价格带销售规模分布 0-50元50-100元100-150元 150-200元200-300元300元以上 全家营养奶粉中老年奶粉女士奶粉学生奶粉羊奶粉驼奶粉 数据来源：阿里消费洞察数据来源：阿里消费洞察 13 2023成人奶粉行业消费趋势洞察 精细化定制人群奶粉的商品供给增长显著，头部品牌商品供给由全家营养奶粉向定制人群奶粉转移 天猫国际各类细分奶粉商品供给均有所增长，其中精细化特定人群奶粉的商品供给增长远高于全家营养奶粉；同时从头部品牌的商品供给结构显示，全家营养奶粉在品牌内占比减少，中老年奶粉和学生奶粉供给占比显著上升 1500 1000 500 0 MAT2021-2023天猫国际成人奶粉行业 细分品类市场商品供给数量变化 MAT2021MAT2022MAT2023复合增长 全家营养奶粉中老年奶粉学生奶粉女士奶粉 100% 80% 60% 40% 20% 0% MAT2021-2023天猫国际成人奶粉TOP10品牌 细分品类商品供给结构 全家营养奶粉中老年奶粉学生奶粉女士奶粉 从内圈到外圈依次为 MAT2021、2022、2023 数据来源：阿里消费洞察数据来源：阿里消费洞察 14 2023成人奶粉行业消费趋势洞察 条装/便携装商品在天猫国际市场发展空间较大，便携装女士奶粉市场占比突出 近两年罐装奶粉市场份额下降，袋装和条形便携装份额上升。对比天猫其他渠道，天猫国际成人奶粉商品的包装形态更集中于罐装和袋装商品， 缺少便携装商品布局，存在市场发展空间；女士奶粉对比其他细分奶粉品类再条装、便携装上的需求更高 MAT2023天猫国际&天猫其他渠道成人奶粉市场 各包装形态市场份额分布 罐装袋装条装/便携装 MAT2023天猫成人奶粉市场 细分品类x包装形态市场份额分布 罐装袋装条装/便携装 3.8% 31.9% 64.2% 79.0% 4.2% 16.9% 3.5% 14.2% 82.3% 30.0% 6.5% 63.5% 0.2% 0.4% 4.8% 16.8% 5.1% 18.6% MAT2022 MAT2023 MAT2022 MAT2023 天猫国际 天猫其他 76.3% 78.4% 88.2% 89.3% 11.4% 10.5% 全家营养奶粉中老年奶粉学生奶粉