商贸零售：TikTok Shop，引领社交电商出海大时代

东南亚地区电商市场发展潜力大 东南亚地区人口基数较大并且人口结构呈现年轻化，2023年东南亚人口约6.79亿，2021年印度尼西亚、马来西亚、菲律宾和越南四国55岁以下人口占比超过80%。2023年东南亚电商市场的渗透率为10.19%，低于全球平均水平的19.38%。东南亚人口基数大、电商渗透率低，电商市场增长潜力大，市场规模预计将从2022年的1095.1亿美元增长至2026年的1617亿美元，对应CAGR为10.23%。 东南亚大量的社交媒体活跃用户促进了社交电商的发展 东南亚社交媒体渗透率高，主要国家电商渗透率超过中国（68%）及全球平均（58.40%）水平，且用户喜欢通过社交媒体研究产品并与品牌产生互动。 根据亿邦智库，截至2021H1，东南亚社交媒体购物受欢迎程度（78%）已接近货架电商平台（91%）。2020年东南亚社交电商市场规模已占电商市场总规模的44%。根据The Ken的预测，2025年社交电商市场份额预计将占到东南亚电商市场总份额的60%-80%。 TikTok Shop社交电商正从东南亚迈向全球 21年2月TikTok以印尼为起点开启电商业务，此后陆续开放英国和东南亚六国的跨境电商业务；2023年9月TikTok Shop正式入驻美国；24年2月TikTok上线了半闭环挂车账号，内测上线有8个国家：分别是德国、法国、西班牙、意大利、加拿大、澳大利亚、日本和韩国。TikTok Shop目前的市场以东南亚为主，23年1-10月东南亚市场占比接近90%。未来TikTok Shop将不断在全球拓展新的市场。 相关跨境大卖及海外履约服务商有望受益 TikTok Shop通过多模式、多区域布局持续开拓成长空间，增长势头强劲。 相关跨境大卖及海外履约服务商有望受益：（1）已在TikTok Shop布局的国内跨境电商卖家：致欧科技、华凯易佰；（2）由于TikTok Shop美区自运营仅支持海外仓本地发货，并严厉打击虚拟仓发货，大健云仓等海外仓服务提供商有望充分受益。 投资建议 建议关注：华凯易佰 风险提示：跨境政策风险；海外经济波动风险；红海危机持续发酵风险。 1.东南亚电商市场：社交电商发展迅速 1.1市场概况：市场增长潜力大 当前东南亚经济整体相对落后，但人口优势将成为东南亚未来经济增长的重要驱动力，消费增长潜力大。东南亚2023年人均GDP为5690美元，在全球主要地区中仅高于非洲（2040美元），低于南美（9630美元）和中东（13330美元）。人口方面，东南亚地区人口基数较大并且人口结构呈现年轻化趋势，2023年东南亚人口约6.79亿，印尼及菲律宾人口最多，分别为2.77亿及1.13亿，且人口年龄结构相对年轻，尤其是印度尼西亚、马来西亚、菲律宾和越南四国，2021年55岁以下人口占比超过80%，未来经济和消费增长潜力可观，国际货币基金组织预测24-26年越南、菲律宾、印尼及马来西亚实际GDP增长率超过全球、中国及美国增长水平。 图表1：2023年东南亚地区主要国家人口数量 图表2：2021年东南亚主要国家人口年龄分布 图表3：2024-2026年预计越南、菲律宾、印尼及马来西亚实际GDP增长率均超过全球、中国及美国增长水平 东南亚电商渗透率低于成熟市场，市场增长潜力大。参考eMarketer的数据，2023年东南亚电商市场的渗透率为10.19%，低于全球平均水平的19.38%，市场增长潜力大，东南亚电商市场规模预计将从2022年的1095.1亿美元增长至2026年的1617亿美元，对应CAGR为10.23%。从不同国家电商市场增速看，菲律宾、马来西亚、泰国 、 越南 、印度尼西亚处于快速增长期 ，23-27年CAGR分别为22.10%/12.72%/10.42%/7.74%/7.24%；新加坡作为成熟市场保持稳定增长，23-27年CAGR为3.57%。 图表4：2023年东南亚电商市场渗透率低于全球市场的平均水平 图表5：预计23年东南亚电商销售增速位列全球第3 图表6：东南亚电商市场规模及同比增速 图表7：东南亚主要国家电商市场规模（亿美元） 印尼是东南亚最大电商市场，TikTok Shop重返印尼有望实现加速发展。印尼人口众多消费潜力大，2023年印尼电商市场规模占整个东南亚地区的67.23%，但由于政府鼓励本土贸易，跨境卖家只能通过“伪本土店”（经营主体在国内、通过非常规途径以印尼本土卖家身份开本土店）的形式存在。24年1月，TikTok正式完成以8.4亿美元收购GoTo电商子公司Tokopedia的75.01%股份的交易，TikTok Shop印尼业务与Tokopedia合并为PT Tokopedia，并且TikTok承诺对PT Tokopedia长期投资超15亿美元。印尼TikTok、Tokopedia合并后将成为印尼第一大电商平台，预计将实现加速发展。此前TikTok电商因印尼政府禁止社交媒体开展电商业务而遭到封禁。 图表8：东南亚电商市场中印尼占比最高 图表9：23年6月印尼不同电商平台GMV占比 图表10：印尼电商市场本土化路径 1.2竞争格局：社交电商发展已接近货架电商 东南亚货架电商与社交电商齐发力，社交电商市场快速崛起。根据亿邦智库，截至2021H1，东南亚社交媒体购物受欢迎程度（78%）已接近货架电商平台（91%）。 2020年东南亚社交电商市场规模已占电商市场总规模的44%。根据The Ken的预测，2025年社交电商市场份额预计将占到东南亚电商市场总份额的60%-80%。社交电商的快速发展也催生了“独立站+社交媒体”模式的兴起，独立站成为跨境出口企业重要的销售渠道，既可以打造品牌官网、塑造品牌形象，也可以作为一个站外引流渠道，通过社交媒体提升电商转化。 图表11：2021H1东南亚地区最受欢迎的购物方式 图表12：2021年跨境出口企业销量渠道分布 图表13：东南亚电商主要模式对比 图表14：2020年东南亚社交电商市场规模占比（%） 东南亚电商平台中Shopee领先优势明显，TikTokShop迅速崛起。目前Shopee是东南亚访问量和交易规模最大的电商平台，Lazada位列第2，印尼本土电商Tokopedia位列第3。社交电商TikTok Shop发展势头迅猛，据Momentum Works数据，2023年Tiktok Shop在东南亚电商市场的总份额达到了约13.2%，远高于2022年4.4%的市场份额。国内互联网巨头对主要东南亚电商平台均有持股：阿里巴巴多次对Lazada追加投资，累计已超过数十亿美元，此外还投资了印尼最大的电商平台Tokopedia，以及聚焦印尼下沉市场的Bukalapak；腾讯是Shopee母公司Sea的第一大股东，2022年持股比例为18.40%；京东投资了越南本土电商平台Tiki并成为其第一大股东。 图表15：2022年东南亚不同电商平台GMV（亿美元） 图表16：东南亚主要电商平台信息概览 1.3社交电商：大量的活跃用户催生了市场 东南亚跳过PC阶段直接进入移动互联网，移动互联网用户活跃度高。除了新加坡外，东南亚主要国家固网接入率不到60%，但是有超过96%互联网用户使用手机上网。与欧美发达国家不同，东南亚用户跳过PC阶段，直接进入移动互联网。东南亚拥有全球范围最活跃的互联网用户，主要通过移动端上网。其中菲律宾用户移动端日均上网时长5.8小时，粘性最高；其次是泰国和印尼，上网时长分别是5.5小时和4.9小时，远超中国和美国在移动端上的日均上网时长。 图表17：东南亚互联网用户主要通过手机上网（小时） 东南亚社交媒体渗透率高，Facebook、Instagram是主要社交平台。东南亚主要国家社交媒体渗透率超过中国（68%）及全球平均（58.40%）水平，并且拥有全球范围最活跃的社交媒体用户，其中菲律宾社交媒体日均上网时长为4.1小时，粘性最高； 其次是印尼，日均上网时长是3.3小时，主要国家远超中国和美国互联网用户社交媒体的日均上网时长。社交平台方面，Facebook、Instagram在东南亚五个国家都进入了社交媒体前五名；Tiktok在菲律宾、越南、印尼和泰国也获得了较高的排名；越南本土社交媒体“Zalo”在越南拥有大量用户，排在主流社交媒体第2位。 图表18：东南亚主要国家社交媒体渗透率较高 图表19：东南亚互联网用户社交媒体日均上网时长 图表20：东南亚各国主流社交平台（2022Q3） 2.TikTok Shop：模式和市场多元化 2.1发展历程：从东南亚迈向全球 TikTokShop电商业务发展经历了从单一流量带货到模式多样化，业务范围从东南亚扩展到全球。模式：TikTok Shop最早在2020年通过与独立站Shopify合作开启对电商业务的尝试，允许商家运用广告工具将产品转化为视频广告；21年8月双方宣布进一步扩大合作推出半闭环模式，允许商家将产品链接直接添加至短视频标签。在点击短视频标签后，用户就可以直接前往商家页面付款；23年2月TikTok Shop在东南亚多国正式上线商城功能，开启“内容+货架”双驱动模式；23年5月TikTok Shop全托管模式上线。区域：21年2月TikTok以印尼为起点开启电商业务，此后陆续开放英国和东南亚六国的跨境电商业务；2023年9月TikTok Shop正式入驻美国； 24年2月TikTok上线了半闭环挂车账号，内测上线有8个国家：分别是德国、法国、西班牙、意大利、加拿大、澳大利亚、日本和韩国。 图表21：TikTokShop发展历程 TikTok Shop目前的市场以东南亚为主，美国站点增长迅速。23年1-10月东南亚市场占比接近90%，从不同国家站点GMV的分布占比看，印尼GMV占比最高，达33.6%；泰国市场GMV占比为21.02%，排第2，其中泰国TikTok的用户普及率达49.3%，在全球排名最高，并且以00后、10后的年轻群体为主。越南GMV占比为13.88%，占比排第3；紧随其后的是菲律宾和马来西亚，分别占比11.08%和10.21%。 相比快速增长的东南亚市场，英国市场的增长并不如意，GMV占比仅为4.81%。美国市场则后来居上，占比达到了5.4%。根据特看Tabcut的数据，TikTok Shop美国的卖家数量从2023年4月份的300多个快速增长到7月份的6000多个，月销售额则从4月份的600多万元人民币增长至7月份的3.4亿元人民币。 图表22：2023年1-10月TikTok Shop各站点GMV占比 TikTok Shop不同站点市场在经营策略存在较大差异：1）东南亚：产品以低客单价（低于50元人民币）/白牌为主；畅销商品以美妆、个护、时尚、电子3C等性价比高的快消品类为主；消费者冲动型消费行为占比低，对应较低的退货率。2）英区：适合精品路线，高端珠宝、定制产品等有不错的市场反馈。但是英国本土市场用户转化率低，新客获取难度高。3）美区：内容电商带动的大量流量为“爆品模式”创造了土壤，TikTok Shop消费黏性较高，多数消费者在购买产品后，愿意再支付一笔费用来购买平台会员。 图表23：2023年1-10月TikTok Shop各站点平均客单价对比 2.2经营模式：“自运营+全托管+半闭环”多轮驱动 TikTokShop为卖家提供自运营、全托管以及半闭环模式。自运营模式下商家可自主选择内容电商（短视频、直播、达人合作）和货架电商（商城）两类经营方式，商家根据运营策略灵活定价以及参与营销活动，更适合有电商尤其内容电商运营经验的商家。全托管模式下商家担任供货商角色，商品由平台定价、店铺统一由平台运营，理论上适合有供应链资源，如工贸一体/工厂型商家，具有稳定上新和交付能力的商家（能够承接内容电商脉冲式流量带来的单量爆发）。半闭环模式下商家可以将独立站与TikTok进行绑定，绑定后用户可以通过TikTok页面直接跳转到外部商品链接，前往独立站进行商