消费电子出海：从贴牌到品牌，性价比破局，AI边端未来可期

行业观点 手机：性价比破局，中国品牌（HOVM、传音）份额快速提升。 2016年以来智能手机行业进入成熟期，竞争格局整体相对稳定，国内厂商（小米、传音、OPPO、VIVO）份额持续提升。根据IDC，从全球出货量竞争格局来看，2023年中国品牌份额达55%，其中海外市场中国品牌份额达47%，小米、传音份额超10%；从全球市场规模格局来看，2023年中国品牌份额达30%，海外市场中国品牌份额达21%；从均价来看，中国品牌均价明显低于海外品牌，2023年中国品牌在全球、中国、海外智能手机均价为243、352、190美元，仅为整体均价的54%、75%、44%，一方面说明中国品牌性价比突出，另一方面也说明产品高端化突破艰难。 根据counterpoint，2023年Q2苹果、三星出货量占比仅37%，收入占比达73%，利润占比达97%。以中国品牌为代表的其他品牌尽管在出货量占比达63%，但是收入占比仅27%，利润占比仅3%。基于性价比，中国品牌份额持续提升，但是利润率较低，未来若高端化战略成功，利润率提振可期。 电脑：竞争格局稳定，2023年大陆品牌海外份额不足20%，联想集团一家独大。 全球电脑周期性明显，竞争格局稳定，苹果、联想、惠普、戴尔常年稳居前四。 2005年联想收购IBM个人电脑业务，2011年成为全球第二大电脑生产厂商。根据IDC，2023年海外市场中大陆品牌出货量份额为19%、市场规模份额为17%，其中联想一家独大。 配件：跨境电商蓬勃发展，拓品类+拓渠道助力安克创新成长。 根据海关总署，2023年跨境电商出口达1.8万亿元、同增20%，消费电子占比超20%，消费电子配件、跨境电商行业龙头为安克创新，凭借精美的产品设计和高性价比的个性方案，公司品类持续拓张，地区、渠道逐步完善。 AI赋能带动新一轮换机潮，国产品牌份额、单价、利润率有望提升。 未来AIPC、AI手机既可以作为公共大模型的入口、又能独立运行个性化的个人大模型，更加注重安全、隐私保护。AI边端带动新一波换机潮。 国内厂商积极推广AIPC、AI手机，有望进一步提升市场份额。考虑AIPC、AI手机相较于传统PC、手机，在芯片、 电池、散热等零部件均有升级，对应单价、利润率更佳。财务：安克创新、传音控股成长性、盈利能力领先。 从成长性来看，受益于海外需求修复、份额提升，2023年传音控股收入同增34%、归母净利同增121%，2023年前三季度安克创新收入同增24%、归母净利同增46%。 从海外收入占比来看，传音控股、安克创新收入占比最高，达100%、96%。 从盈利能力来看，聚焦海外的安克创新、传音控股领先，但仍次于苹果（净利率超25%、毛利率超40%）。 投资建议 海外消费电子需求稳中向好，中国消费电子品牌出海的秘诀在于性价比+本地化，但是整体利润占比较低；看好AI赋能带动新一轮换机潮，国产品牌积极布局AI边端，份额、单价、利润率有望提升。 建议积极关注小米集团、传音控股、安克创新、联想集团、雷神科技。 风险提示 市场竞争加剧、汇率波动、原材料价格上涨。 内容目录 一、手机：中国品牌（HOVM、传音）份额快速提升，高端化道阻且长5 1.全球智能手机需求平稳，竞争格局相对稳固5 2.中国品牌发展：从贴牌走向品牌，性价比破局，海外出货量份额快速提升6 二、电脑：竞争格局稳定，大陆品牌海外份额不足20%，联想集团一家独大10 1.全球电脑需求周期性明显，竞争格局相对稳固10 2.中国大陆品牌发展：海外份额不足20%，联想集团一家独大11 三、配件：跨境电商蓬勃发展，拓品类+拓渠道助力安克创新成长14 四、AI赋能带动新一轮换机潮，国产品牌份额、单价、利润率有望提升16 五、财务：安克创新、传音控股成长性、盈利能力领先18 六、相关标的20 七、风险提示21 图表目录 图表1：全球智能手机出货量及渗透率5 图表2：2003年全球手机竞争格局6 图表3：2010年全球手机竞争格局6 图表4：全球智能手机竞争格局变迁6 图表5：中国是全球智能手机的生产基地7 图表6：2015-2023年全球智能手机竞争格局（出货量口径）7 图表7：2015-2023年中国智能手机竞争格局（出货量口径）7 图表8：2015-2023年海外智能手机竞争格局（出货量口径）8 图表9：2015-2023年中国品牌份额变迁（出货量口径）8 图表10：2015-2023年全球智能手机格局（市场规模口径）8 图表11：2015-2023年中国智能手机格局（市场规模口径）8 图表12：2015-2023年海外智能手机格局（市场规模口径）8 图表13：2015-2023年中国品牌份额变迁（市场规模口径）8 图表14：2015-2023年全球智能手机各品牌均价（美元）9 图表15：2015-2023年中国智能手机各品牌均价（美元）9 图表16：2015-2023年海外智能手机各品牌均价（美元）9 图表17：2015-2023年中国品牌均价（美元）9 图表18：2023年Q2苹果、三星、其他品牌份额9 图表19：苹果、三星利润体量远超中国品牌9 图表20：全球电脑出货量10 图表21：全球平板电脑出货量10 图表22：2013-2023年全球电脑竞争格局（出货量口径）10 图表23：2013-2023年全球电脑竞争格局（市场规模口径）10 图表24：中国是全球电脑的生产基地11 图表25：2013-2023年中国电脑竞争格局（出货量口径）11 图表26：2013-2023年海外电脑竞争格局（出货量口径）11 图表27：2013-2023中国大陆品牌份额变迁（出货量口径）12 图表28：2013-2023年中国台湾品牌份额变迁（出货量口径）12 图表29：2013-2023年中国电脑竞争格局（市场规模口径）12 图表30：2013-2023年海外电脑竞争格局（市场规模口径）12 图表31：2013-2023中国大陆品牌份额变迁（市场规模口径）12 图表32：2013-2023年中国台湾品牌份额（市场规模口径）12 图表33：2013-2023全球电脑各品牌均价（美元）13 图表34：2013-2023中国电脑各品牌均价（美元）13 图表35：2013-2023海外电脑各品牌均价（美元）13 图表36：2013-2023中国大陆品牌均价（美元）13 图表37：苹果、惠普收入体量远超中国品牌13 图表38：苹果、惠普、戴尔利润体量远超中国品牌13 图表39：中国跨境电商出口及增速14 图表40：2021年中国B2C跨境电商市场分行业占比14 图表41：安克创新分产品收入及增速15 图表42：安克创新2017-2022年分产品收入CAGR15 图表43：安克创新分地区收入结构15 图表44：安克创新2017-2022年分地区收入CAGR15 图表45：安克创新分渠道收入结构15 图表46：安克创新2017-2022年分渠道收入CAGR15 图表47：AIPC时间进程16 图表48：AIPC出货量蓬勃发展17 图表49：AI手机时间进程17 图表50：各品牌2017-2022年营业收入CAGR18 图表51：各品牌2017-2022年归母净利CAGR18 图表52：各品牌2023年前三季度营业收入增速18 图表53：各品牌2023年前三季度归母净利增速18 图表54：各品牌2017-2022年海外业务营业收入CAGR19 图表55：各品牌2017-2022年海外业务营业收入占比19 图表56：各品牌2017-2023年净利率19 图表57：各品牌2017-2022年毛利率19 图表58：各品牌2017-2022年管理销售费率19 图表59：各品牌2017-2022年研发费率19 一、手机：中国品牌（HOVM、传音）份额快速提升，高端化道阻且长 1.全球智能手机需求平稳，竞争格局相对稳固 导入期（2007年之前）：1973年美国摩托罗拉发明第一部民用手机，1987年摩托罗拉在北京设立办事处将手机引入中国，2000年摩托罗拉推出全球首款触屏智能手机，2003年全球智能手机出货量不足1000万台、渗透率仅2%。从竞争格局来看，2003年全球手机出货量前五为诺基亚（35%）、摩托罗拉（16%）、三星（10%）、西门子（8%）、LG(5%)。 成长期（2007~2015年）：1）2007年苹果发布第一代iPhone、iOS系统惊艳世人，带动智能手机快速增长，2007年全球智能手机出货量达1.25亿台、同增55%、渗透率达11%。2008年谷歌研发出第一代Android系统、HTC发布首款Android手机，2009年中国进入 3G时代，智能机渗透率加速提升，2010年智能手机出货量达3亿部、渗透率达19%。2013年底中国4G通信开始商用，视频、游戏、电商等内容和应用加速落地，移动互联网进入全面发展期。叠加行业持续创新（屏幕尺寸规格、摄像头数量规格持续升级），智能手机行业蓬勃发展，2015年全球智能手机出货量达14.4亿台、同增10%,渗透率达73%。2）成长期行业竞争格局持续变化，2010年全球智能手机出货量前五为诺基亚（33%）、黑莓 （16%）、苹果（16%）、三星（8%）、HTC（7%），此后诺基亚、黑莓份额持续下滑，三星、苹果后来居上，一直维持前二的地位，LG、联想、华为、小米、OPPO、VIVO各显神通、追逐第三至第五的地位。 成熟期（2016年至今）：1）受累于智能手机行业渗透率提升进入瓶颈期（2016年全球智能手机渗透率达75%）、行业创新发力、换机周期延长（根据counterpoint，2022年全球智能手机换机周期达43个月）、二手智能机蚕食需求（根据IDC，2023年全球二手智能手机出货量达3亿台），2023年全球智能手机出货量仅11.6亿台、同减3%，相较于2016年的高峰期下降21%。2）从竞争格局来看，成熟期竞争格局整体相对稳定，国内厂商（小米、传音、OPPO、VIVO）份额持续提升。其中华为（含荣耀）2019年份额达18%、反超苹果排名第二，但是2019年5月美国商务部将华为列入“实体名单”，发起多轮制裁，受累于美系供应链断供，2020年华为剥离荣耀，市场份额持续萎缩、跌出前五。受益于份额扩张，传音2023年出货量排名第五，其余厂商排名相对稳定。2023年全球智能手机出货量前五为苹果（20%）、三星（19%）、小米（13%）、OPPO（9%）、传音（8%）、VIVO（8%）。 图表1：全球智能手机出货量及渗透率 全球智能手机出货量（亿部） 渗透率（右） 1690% 1480% 1270% 60% 10 50% 8 40% 6 30% 420% 210% 00% 200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023 来源：IDC，Statista，国金证券研究所 图表2：2003年全球手机竞争格局图表3：2010年全球手机竞争格局 其他,17% 黑莓,5% 诺基亚,35% 尼,5% G,5% 西门子,8% 三星,10% 摩托罗拉, 16% ,6% 摩托罗拉,2% 其他 LG,6% 诺基亚,28% 三星,14% 黑莓,16% 苹果,23% 索尼,5% 索 L 来源：新浪科技，数据可视化制作者JamesEagle，国金证券研究所来源：新浪科技，数据可视化制作者JamesEagle，国金证券研究所 图表4：全球智能手机竞争格局变迁 来源：IDC，国金证券研究所 备注：1）2014年联想完成摩托罗拉收购，2014年及之后联想份额包括摩托罗拉，2）2020年荣耀独立，本图数据中2020年及之前华为份额包括荣耀，后文数据中华为份额不包括荣耀，3）市占率=公司智能手机出货量/全球智能手机出货量 2.中国品牌发展：从贴牌走向品牌，性价比破局，海外出货量份额快速提升 需求端，中国约占全球智能手机出