2024年母婴行业洞察报告：书写成长的质感

2024年母婴行业洞察报告 联合发布 寄语 米欧 白泉 “母婴行业虽面临新生人口减少导致的增速放缓，但仍日新月异、充满活力。消费者对产品的品质期望更高、选择更为审慎、要求更为精准，与之呼应，品牌在夯实自身硬实力、努力提质升级的同时，不应闭门造车，而应当积极与消费者建立深刻契合的、融入生活点滴的链接。小红书希望可以借由平台上海量的真实用户分享和专业知识笔记，叠加关爱互助的社区氛 围，为品牌营造一个能与消费者在精神上 “随着一批95后年轻人成为宝妈宝爸，从亲子关系和育儿方式，到整个母婴行业与市场的发展，都走入了全新的时代。背靠信息科技的发展，妈妈对好内容好平台的需求不断提升，形成更先进的认知，钻研和挑选产品更用心，购买品类更宽，支付意愿和能力都在提升。同时，她们高涨的分享欲望，让松弛、平视、愉悦的新世代育儿观和生活方式，感染越来越多人。在行业演变中品 小红书商业 快消行业群总经理 产生共鸣的环境，让品牌真正成为消费者日常生活的一部分！” 小红书商业 母婴宠物行业总经理 牌响应消费者痛点，小红书成为宝爸宝妈们信息搜索、内容学习和生活分享中不可或缺的平台，共同让育儿更专业、更轻松。” 又思 小红书商业市场总经理 “现代父母在选择母婴产品时已经难以被简单的广告宣传打动，而是更为谨慎，诉求可靠的信息来源，愿意通过真实用户的分享来辨别产品优劣，甚至获得情感共鸣。我们看到，小红书已成为母婴用户“认知-种草-购买-分享”全链路上的重要触点。小红书上的海量母婴内容不仅满足用户对母婴话题的深切关注，更打造了一个专业的社区，为品牌和消费者提供深度互动的平台和机会，塑造消费者对产品的立体全面认知，激发用户对品牌的真正信任。” 圣香 小红书营销实验室负责人 “母婴消费的决策者变得更多元、决策过程也更加复杂，但消费者对品牌与产品的信赖依然是制胜路上不变的常数。未来，品牌不仅需要出色的产品，更需要深度理解母婴决策者的在真实生活场景下的痛点和需求、理解他们的情感、动机、价值观，才能真正打动宝爸宝妈。小红书汇聚了愿意真实表达、乐于分享与传播的母婴用户，充满‘人感‘的社区氛围也为品牌认识、倾听用户提供了窗口。通过对‘人’的理解，才能更好地识别趋势、把握机遇。” 寄语 戴璞（Denis） 罗兰贝格 全球联席总裁 “中国的母婴市场正在经历着一场全方位的变革，随着人口红利的逐渐减弱，消费者观念的深刻转变、多样化需求的发声，和全方位的产品与服务创新一起成为行业保持经久繁荣的核心源动力。消费者对品质的追求推动了一个个品牌登上舞台崭露头角，全面数字化的渠道和创意沟通方式让品牌可以与消费者实现更深入的生活化交流，得以真正成为父母们值得信赖的育儿伙伴。我们希望通过本次《小红书母婴行业洞察报告》赋能品牌，并提供更有前瞻性的战略指引。” 蒋云莺（Kathy） 罗兰贝格合伙人 消费行业首席研究员 “母婴行业紧密关切民生福祉，品牌在行业蜕变的浪潮中更需保持耐心、回归本心，更细致、深入地研究和理解消费人群，全方位的消费者声音聆听与融会贯通的精准沟通尤为重要。未来的常青品牌将更懂消费者痛点需求、更懂专业分野，也更懂如何赢取消费者信赖、成为安心放心、始终陪伴的问题解决者。我们期待小红书上海量真实丰富的内容，未来将继续引导促进更多品牌做出有深度、有实际解决方案、有情感共鸣的创新与升级！” 前言 在母婴这个历史悠久的传统行业中，我们发现了许多新的状况 好产品的新定义 创新产品驱动新风向与新成长 促决策的新场景 方式进化角色多元渗透既广又深 功能更丰富 功效成分支持精准营养与保护升级 产品更定制 针对宝宝差异化的生育背景和发育过程 设计更人性 结合人体工程学设计提供最佳使用体验 需求更细分 满足各类宝宝在各类场景下需求 ？如何创造更多的产品与服务满足 ？如何参与到目标用户的全生命周期中 过去，大标品是主流过去，只需针对痛点研发产品 话语权的新局面 信息差逐渐打破用户知识储备丰富 影响力的新管道 开放平台发展更大的接受和表达空间 营养学 阅读量12亿+ 社交媒体内容社区用户社群母婴私域经营 人体工学 阅读量1.6亿+ 搜索 儿童心理学方式 阅读量1100万+ 微生态研究1)AI赋能 数字原生 阅读量42亿+ 同比增长+153.39% 丰富多元值得信赖的数字化社区 [小红书社区2021.7起累计数据] 触点内容 前沿又精准的育儿科技组合展现 妈妈们“见好就收”充分武装自我 过去，专业信息掌握在品牌与渠道过去，母婴信息圈比较局限 1)微生态学：研究人体内正常微生物的结构、功能以及与宿主相互关系的学科，微生态制剂（包含益生菌、益生元、合生元等）是重要成果之一资源来源：小红书社区数据，案头研究，罗兰贝格分析 少生≠少操心， 用户生育决策谨慎的另一面是更高的要求 驱动源头的变迁，行业的增长质量成为新焦点 整体行业数据显示，中国母婴用品消费市场虽在2022年小幅回落，但未来5年将继续稳步增长而当前正逐步从增量提升驱动转向质量提升驱动，以突破中国新生儿出生比例下降的趋势限制。 主要驱动因素变迁 支付意愿提升 品牌资产的夯实 生产供应链的能力加强 人口红利 资源来源：Euromonitor，Statista，案头研究，罗兰贝格分析 290 308 326 344 361 382 6% 270 296 321 347 371 402 8% 母婴市场前瞻：变革之中保持长远乐观预期 哺乳喂养工具 母婴出行母婴辅零食 婴童护肤个护 3093 61 201 222 199 3169 64 191 247 214 3154 66 208 269 246 3017 67 214 275 231 3014 67 228 3032 69 242 3065 70 255 3110 71 267 3162 73 279 「亿元」 3210 74 294 23’-28’CAGR 2% 5% 母婴纸品清洁 720 733 640 592 587 588 592 597 603 607 1% 母婴奶粉16901720 1725 1637 1572 1529 1501 1484 1474 1451 -2% 201920202021202220232024E2025E2026E2027E2028E 资源来源：Euromonitor，Statista，案头研究，罗兰贝格分析 启示与母婴行业未来展望 54 目录 当代母婴人群与亲子生活全新特征1 新世代宝妈&宝爸TA画像2 当代母婴人群育儿方式新趋势6 小红书8大特色人群11 消费者购物旅程探究与小红书价值点卡位17 从认知、种草、购买、分享全链路看平台价值站位28 看妈妈的首选与离不开 中国母婴行业品类消费趋势展望29 四大用户消费新趋势30 五大品类发展新趋势35 Part01 中国新一代父母全面观提前了解 「20后」是怎样的一代？ 当代母婴人群与亲子生活全新特征 TA画像宝妈 不做牺牲式妈妈爱自己才能更好地爱孩子 成为妈妈后，追求在孕期保持高品质精致生活，关注自身状态保养和健康 在孕妇衣物、孕妇饮食、孕妇护肤等三大方面有较高的刚性需求，且注重多样化与精细化，体现出对自身需求的高度重视 35% 小红书女性用户 +5% 年轻人当父母：悦己当先特征明显 全域女性TOP1孕期观念 孕期需要考虑妈妈自己的身心健康，平衡饮食、适当运动和情绪管理同等重要 拒绝被“别人家的孩子”裹挟 1000万+ “做不被定义的妈妈” 超过1000万人围观讨论 成为妈妈首先探索自我确保自己好状态 TOP5 “孕妇照” 连续三年母婴热搜词 40%+ 妈妈需求热度 与宝宝需求基本持平 资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析；小红书灵犀数据平台。内容出处：小红书、新华网联合发布的《小红书父母观察报告》 RolandBerger｜2 TA画像宝妈 妈妈既有盔甲又有怀抱 孩子是这些女强人心中最柔软的部分 以关注“自己”为起点，努力高配养娃 同时追求职业生活两不误和育儿中不同成长阶段与娃的情感链接，小红书宝妈较全域更为行走前沿 妈妈高配人生：工作家庭平衡 全域女性TOP2育儿生活 追求职业发展同时也寻求 30% 平衡工作和家庭的产品和服务 小红书女性用户 +5% “职场辣妈”相关条目 2021.7起， 37万+次410亿+ 小红书社区搜索量曝光量 62亿+3亿+ 阅读量互动量 孩子顶配童年：好物母胎备齐 全域女性在母婴六大品类ARPU显著领先男性小红书女性更为超前 +31% +12% 全域男性 全域女性 小红书女性 人生就要奔赴热爱实现价值，而旅途中有娃一路同行 资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析；小红书灵犀数据平台。 RolandBerger｜3 TA画像宝爸 要做宝宝童年的男主角 这一届爸爸体贴顾家争当零爹味「爸总」 整体宝爸人数比例正在增加，相对而言高线城市的男性参与度更深 爸总：为宝肯花钱宠宝不手软 爸总：顾家又体贴育儿零爹味 全域男性TOP2孕期观念全域男性TOP2育儿观念 孕期不仅仅是女性的事，爸爸也应当同妈妈一样， 男性也应当充分参与充分参与到育儿当中 孕 期 29% 育 儿 26% *小红书男性用户持平一线及新一线城市+17% 奶爸上阵带娃进行时 男性母婴六大品类ARPU +24% 全域男性 小红书男性 舍得花钱更舍得陪伴，把养娃当作个人新的人生阶段爱好，乐于晒娃乐于严选最适合的母婴消费产品 资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析；小红书灵犀数据平台。 RolandBerger｜4 TA画像宝妈与宝爸 新时代家庭的「女主内男主外」对于育儿妈妈更期待情绪情感爸爸更期待体格人格 育儿关注点：宝宝的内外成长被均衡关注 妈妈爸爸 孕期是新生命开始的奇迹， 应该尊重自然过程并给予宝宝足够关爱 伴随着宝宝的一路成长， 更看中孩子健康基础，以及作为一个人的发展 全域女性 小红书女性 全域男性 小红书男性 39%心理健康 +8% 33% 心理健康+5% 妈主内31%亲子沟通 +5% 31% 爸主外 身体发育+2% 23%社交互动 +3% 25% 独立自主+2% 妈：亲子时光珍贵陪伴爸：人生路长茁壮成长 资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析；小红书灵犀数据平台。 RolandBerger｜5 育儿理念 平视小朋友做不扫兴父母 平视小朋友做不扫兴父母 不是大人给了孩子童年是孩子在陪大人复习童年 当代爸妈们已然放下高位姿态，对孩子完全平等看待，也许有时不惯着孩子，但放手让宝宝自由探索一切，让孩子自主成长才是主旨 各类平等理念的育儿方式受追捧 反向育儿 让孩子适当体验行为带来的后果 放养式育儿 教会孩子理解规则然后适当放手 宝宝自主 生活多个方面都 培养孩子的独立能力 “反向激励育儿” 年轻一代更爱 低线更偏好 16% 14% 13% 12% 15% 16% 29岁以内30-34岁35-49岁一线及新一线二线三线及以下 18% 准父母更期待 16% 13% 13% (备)孕期 孕产期 产后期 育儿期 10% 养育期 在各年龄、城市、人生阶段认可比例 持续升温的 对#亲子关系的关注热度 和孩子一起成长相关笔记阅读量 2023VS2022同比 +971% 1月22日 12月23日 允许孩子是孩子做不扫兴父母 “不 7500万+ 内容阅读 2023年，在小红书 扫兴父母” 超840% 相关笔记发布同比增长 孩子也是搭子陪伴双向给予 2023年，爸妈们开始爱上 “把孩子当搭子” “浸”入孩子视角对童心理解升级 “宝 4000万次 被累计解锁了 200万次 互动 2023年，在小红书上 宝的第一视角” 解读着孩子的内心戏，滋养了大人的同理心。 孩子不止是重担子，更是因你而来的娃搭子。你的