2024年母婴行业洞察报告：书写成长的质感

2 0 2 4 年 母 婴 行 业 洞 察 报 告 寄语 “母婴行业虽面临新生人口减少导致的增速放缓，但仍日新月异、充满活力。消费者对产品的品质期望更高、选择更为审慎、要求更为精准，与之呼应，品牌在夯实自身硬实力、努力提质升级的同时，不应闭门造车，而应当积极与消费者建立深刻契合的、融入生活点滴的链接。小红书希望可以借由平台上海量的真实用户分享和专业知识笔记，叠加关爱互助的社区氛围，为品牌营造一个能与消费者在精神上产生共鸣的环境，让品牌真正成为消费者日常生活的一部分！” “随着一批95后年轻人成为宝妈宝爸，从亲子关系和育儿方式，到整个母婴行业 与 市 场 的 发 展 ， 都 走 入 了 全 新 的 时代。背靠信息科技的发展，妈妈对好内容好平台的需求不断提升，形成更先进的认知，钻研和挑选产品更用心，购买品类更宽，支付意愿和能力都在提升。同时，她们高涨的分享欲望，让松弛、平 视 、 愉 悦 的 新 世 代 育 儿 观 和 生 活 方式，感染越来越多人。在行业演变中品牌响应消费者痛点，小红书成为宝爸宝妈们信息搜索、内容学习和生活分享中不可或缺的平台，共同让育儿更专业、更轻松。” 小红书商业母婴宠物行业总经理 小红书商业快消行业群总经理 “母婴消费的决策者变得更多元、决策过程也更加复杂，但消费者对品牌与产品的信赖依然是制胜路上不变的常数。未来，品牌不仅需要出色的产品，更需要深度理解母婴决策者的在真实生活场景下的痛点和需求、理解他们的情感、动 机 、 价 值 观 ， 才 能 真 正 打 动 宝 爸 宝妈。小红书汇聚了愿意真实表达、乐于分 享 与 传 播 的 母 婴 用 户 ， 充 满 ‘ 人 感‘的社区氛围也为品牌认识、倾听用户提供了窗口。通过对‘人’的理解，才能更好地识别趋势、把握机遇。” “现代父母在选择母婴产品时已经难以被 简 单 的 广 告 宣 传 打 动 ， 而 是 更 为 谨慎，诉求可靠的信息来源，愿意通过真实用户的分享来辨别产品优劣，甚至获得情感共鸣。我们看到，小红书已成为母婴用户“认知-种草-购买-分享”全链路上的重要触点。小红书上的海量母婴内容不仅满足用户对母婴话题的深切关注，更打造了一个专业的社区，为品牌和消费者提供深度互动的平台和机会，塑造消费者对产品的立体全面认知，激发用户对品牌的真正信任。” 又思 圣香 小红书营销实验室负责人 小红书商业市场总经理 寄语 “中国的母婴市场正在经历着一场全方位的变革，随着人口红利的逐渐减弱，消费者观念的深刻转变、多样化需求的发声，和全方位的产品与服务创新一起成为行业保持经久繁荣的核心源动力。消费者对品质的追求推动了一个个品牌登上舞台崭露头角，全面数字化的渠道和创意沟通方式让品牌可以与消费者实现更深入的生活化交流，得以真正成为父母们值得信赖的育儿伙伴。我们希望通过本次《小红书母婴行业洞察报告》赋能品牌，并提供更有前瞻性的战略指引。” 戴璞（Denis） 罗兰贝格全球联席总裁 “母婴行业紧密关切民生福祉，品牌在行业蜕变的浪潮中更需保持耐心、回归本心，更细致、深入地研究和理解消费人群，全方位的消费者声音聆听与融会贯通的精准沟通尤为重要。未来的常青品牌将更懂消费者痛点需求、更懂专业分野，也更懂如何赢取消费者信赖、成为安心放心、始终陪伴的问题解决者。我们期待小红书上海量真实丰富的内容，未来将继续引导促进更多品牌做出有深度、有实际解决方案、有情感共鸣的创新与升级！” 蒋云莺（Kathy） 罗兰贝格合伙人消费行业首席研究员 前言 在母婴这个历史悠久的传统行业中，我们发现了许多新的状况 好产品的新定义 创新产品驱动新风向与新成长 过去，只需针对痛点研发产品 话语权的新局面 信息差逐渐打破 用户知识储备丰富 少生≠少操心，用户生育决策谨慎的另一面是更高的要求驱动源头的变迁，行业的增长质量成为新焦点 整体行业数据显示，中国母婴用品消费市场虽在2022年小幅回落，但未来5年将继续稳步增长而当前正逐步从增量提升驱动转向质量提升驱动，以突破中国新生儿出生比例下降的趋势限制。 主要驱动因素变迁 当代母婴人群与亲子生活全新特征 1 新世代宝妈&宝爸TA画像当代母婴人群育儿方式新趋势小红书8大特色人群2611 17消费者购物旅程探究与小红书价值点卡位 从认知、种草、购买、分享全链路看平台价值站位看妈妈的首选与离不开28 29中国母婴行业品类消费趋势展望 启示与母婴行业未来展望 Part 01 中国新一代父母全面观提前了解「20后」是怎样的一代？ 当代母婴人群与亲子生活全新特征 不做牺牲式妈妈 爱自己才能更好地爱孩子 成为妈妈后，追求在孕期保持高品质精致生活，关注自身状态保养和健康在孕妇衣物、孕妇饮食、孕妇护肤等三大方面有较高的刚性需求，且注重多样化与精细化，体现出对自身需求的高度重视 年轻人当父母：悦己当先 特征明显 全域女性孕期观念TOP1孕期需要考虑妈妈自己的身心健康，平衡饮食、适当运动和情绪管理同等重要 35%小红书女性用户+5% 拒绝被“别人家的孩子”裹挟 成为妈妈 首先探索自我 确保自己好状态 “孕妇照”连续三年母婴热搜词TOP5 TA画像宝妈 妈妈既有盔甲又有怀抱孩子是这些女强人心中最柔软的部分 以关注“自己”为起点，努力高配养娃同时追求职业生活两不误和育儿中不同成长阶段与娃的情感链接，小红书宝妈较全域更为行走前沿 人生就要奔赴热爱实现价值，而旅途中有娃一路同行 要做宝宝童年的男主角这一届爸爸体贴顾家 争当零爹味「爸总」 整体宝爸人数比例正在增加，相对而言高线城市的男性参与度更深舍得花钱更舍得陪伴，把养娃当作个人新的人生阶段爱好，乐于晒娃乐于严选最适合的母婴消费产品 爸总：顾家又体贴 育儿零爹味 奶爸上阵带娃进行时 TA画像宝妈与宝爸 新时代家庭的「女主内 男主外」 对于育儿妈妈更期待情绪情感 爸爸更期待体格人格 育儿关注点：宝宝的内外成长被均衡关注 爸爸 妈妈 孕 期 是 新 生 命 开 始 的 奇 迹 ，应 该 尊 重 自 然 过 程 并 给 予 宝 宝 足 够 关 爱 伴 随 着 宝 宝 的 一 路 成 长 ，更 看 中 孩 子 健 康 基 础 ， 以 及 作 为 一 个 人 的 发 展 平视小朋友 做不扫兴父母不是大人给了孩子童年 是孩子在陪大人复习童年 当代爸妈们已然放下高位姿态，对孩子完全平等看待，也许有时不惯着孩子，但放手让宝宝自由探索一切，让孩子自主成长才是主旨 各类平等理念的育儿方式受追捧 生活多个方面都培养孩子的独立能力 让孩子适当体验行为带来的后果 教会孩子理解规则然后适当放手放养式育儿 持续升温的对#亲子关系的关注热度 允许孩子是孩子 做不扫兴父母 解读着孩子的内心戏，滋养了大人的同理心。 孩子不止是重担子，更是因你而来的娃搭子。你的“小朋友”，也是你“最小的朋友” 亲子步伐 一致「对外」爸妈和孩子 等风来不如追风去 “等风来不如追风去”，越来越多用户开始带着孩子上路，与外面的世界来场闲叙，将人生阅历行在脚下，把万千精彩看在眼底 当下母婴人群更为偏好户外，小红书用户尤为明显 “世界那么大，我想带娃去看看” 亲子主题餐厅 Baby也要City Walk 带娃一起逛世界 去大自然里过家家 2023年，越来越多的父母们，带娃一起踏上旅途，相关笔记发布同比增长近400%，其背后是爸妈们的观念更迭。 2023年，baby们也爱上了“citywalk”，站内“babywalk”相关话题阅读量近3000万，出门转转/逛gai成为极具性价比的启蒙教育。 2023年有超过170万位爸妈，晒出了自然系遛娃生活。他们领取免费的“自然课程”，大人小人，一起做限时野人。 互助新范式 chill妈不费妈养娃没有标准答案 一家人齐齐整整打配合 在“全家一起上”的共同支持下，正在追求高效省心、科学有效的方式方法，寻求放松愉悦的心情与笃定开放的心态，在养娃路上打怪升级 年轻一代父母更期待，育儿中家庭成员共同的分工与支持‘ 期待“家庭成员（包括爷爷奶奶、外公外婆）的共同分工与支持”比例 松弛感的本质：全员配合 家庭互助 “育儿之路漫漫无期，本质上就是以家庭为单位的分工合作完成一个个成长的任务”@小川崽崽 带娃不费爸妈 让娃自助放电 爸妈联手育儿 打出爱的配合 八卦式育儿 玩着玩着娃就明白了 “带娃不费妈/不费爸”话题被上亿次围观近50万位父母分享了自己的“省电心得”当代爸妈懂得寻找不费劲的方法开发“小孩哥/小孩姐”自主成长的潜力。 2023年，在小红书上，有近700万爸妈在探索“育儿绝招”有人“闲聊育儿”，有人“演戏育儿”不知不觉听明白了的娃，背后是花心思的爸妈。 2023年，错峰带娃、奶爸初养成等话题下的养娃妙想，被上亿次“围观”，爸爸带娃育儿经等干货分享，更累积了超过30亿次“浏览”。 哄哭的软语，拍嗝的技巧… 一起分担育儿的责任当代爸妈里，一批参与育儿的爸爸正在涌现。 育儿理念妈妈先动脑 宝宝学霸脑 妈妈先动脑 宝宝学霸脑 科学育儿 人间清醒 妈妈们很早就以专家态度对待自己和宝宝的衣食住行与成长，除了身体发育，精神认知的早期发育同样十分重要 高效省心、科学有效 育儿方法 小红书用户相较全域用户更注重科学育儿 孕期需要医疗专业人士的指导和支持，以确保母婴健康 我希望采用科学的育儿方法，注重基于科学原理的儿童成长方式22% 孕期应听从父母辈人的经验与建议，接受他们提出的孕期注意事项 15% 小红书女性用户 “寓教于乐”最重要 育儿方法 做功课 拒绝信息差 2023年，有近70万位爸妈发布笔记，分享育儿信息差相关笔记，发布同比增长超10倍 育儿理念Mom Helps Mom Mom Helps Mom 我走过的弯路你都可以避开我踩过的坑你都不必再踩 宝妈群体在小红书上分享萌宝、求助问题、相互给予情绪价值，真实的生活分享让妈妈们之间迅速共情、感同身受、相互支持 怎么办 这届父母有答案 2023全年有300万次“怎么办”由爸妈提问，更有500万篇经验由过来人分享。 新手爸妈总会有许多困惑无法解答，好在小红书的育儿“新”经也不断丰富。再琐碎的问题，也有对得上的经验。 小红书女性用户对小红书社区母婴内容印象 这届父母有指南怎么买 充满信任感，内容真实性高，可以相信和参考TOP139% 2023年超过800万爸妈探索了“精简式育儿”相关笔记发布同比增长超过200%只减多余不减关怀，要质量也要性价比。 2023年全年购物分享超1100万次，相关笔记发布同比增长400%，产品好坏一搜即见一问便知。 没有隔阂感，用户和发布者都跟我年龄相仿TOP236% 信息丰沛度，母婴话题全都涵盖TOP335% 新手爸妈一路“抄作业”，买对更买好。持续用新的消费理念，更新育儿消费趋势。 育儿路上始终拥有“云队友” 次次跟帖建起“情绪加油站” 带娃遇困总能找到“领路人” 爸 妈 们 的 “ 育 儿 搭 子 ” ， 一 直 在 扩圈，基于父母身份的千万条交流，让养娃的生活百味不再有孤独的滋味。 心声吐槽，总能得到陌生人的安慰祝福，全年2000多万次评论背后，一次次打捞起普通人的“崩溃时刻”。 求助笔记发出总有积极回应，每位爸妈 都 可 以 是 “ 带 娃 专 家 ” ， 不 吝 分享，众筹出“育儿绝招” 用户生活形象小红书特色母婴用户 小结 没有人天生是父母，娃的年龄也是父母经验的成长值小红书上的新一代父母，和孩子一起长大 因而「妈妈」这个符号也不再单一 多元多面发展形成八大小红书特色母婴人群代表新时代典型母婴用户面貌 #富养妈妈 #潮流妈妈 给宝宝经济条件内最好的 带娃和潮流生活两不误 #敏宝妈妈 为敏宝努力逆天改命 #新手奶爸 阶段视角下：小红书妈妈凸显内外兼修与眼光前瞻既有近忧亦有远虑 为自己为孩子考虑周全 伴随不同的育儿阶段 平台内容影