2023年母婴营养品行业趋势白皮书

JDH京东健康母婴行业观察母婴研究院 2023母婴营养品 行业超势白皮书 JDH京东健康 阁Fe蜀图DHACa道 vitA Fe 圆vBC曾图圆同曾vitB 前言 观母婴行业观察 母婴研究院 0.0 vitA 2023年，母婴营养品消费意识与需求持续向上，品类与品牌创新提速，市场专业教育不断深化，多重因素作用下，母婴营养品正迈入发展新阶段，并有望成为继奶粉之后的母婴“新第一大品类” tB 在全球大健康消费热潮下，越来越多优质品牌和商家涌入中国市场，为加速 抢占市场份额，各品牌之间围绕营养研究、产品研发、原料、配方、口感、颜值外观等维度展开更高阶的比拼，并在品牌营销、渠道布局、市场赋能等方面持 续发力。在以京东健康为代表的线上消费渠道的引领下，国产和进口营养品 增长迅猛，引领品类消费新风潮，并加速驱动产业升级，助力商家加速做深， 做透、做细市场。 下半年，面对众多挑战和机会，哪些最新用户消费趋势和高增长细分品类赛道值得重点关注？营养品核心赛道呈现怎样的发展特点与品牌格局？面对消费代际的更选、碎片化的营销环境与愈发多元的架道，营养品品牌在产品、营 销、渠道布局上该如何精进？近期，母婴行业观察携手京东健康，整合用户消 费行为调研、商家访谈，平台数据，发布《2023年母婴营养品行业趋势白皮 书（以下简称白皮书》），为行业授清发展方向，助力营养品品牌把握确定 性增长机会。 vitA vitB 目录 Part1母婴营养品市场概况 1.1母婴营养品规模与经营现状05 1.2母婴营➀品行业格局09 Pgrt2新母婴用户营养品消费洞察 2.1人群画像：初解新一代年轻家庭育儿基本盘16 2.2人群锚定：不同孕育阶段需要营➀品精准补充18 2.3人群解构：三大维度探明母婴营➀品消费底层逻辑21 Part3母婴营养品趋势洞察 3.1母婴营➀品品类增长趋势35 3.2母婴营➀品产品创新方向40 Pgrt4营养品品牌确定性增长后示 《2023年母要营养品行业趋势白皮书》 蜀图DHACa Zn器 母婴营养品市场概况 VBC馆晶 Zn器 :0 观母婴行业观察 0.0 母婴研究院 2:0 JDH京东健康 vitB 图 R vitB 《2023年母婴营养品行业趋势白皮书》/05 1.1母婴营养品规模与经营现 母婴营养品分类 从备孕、孕期、产后以及婴幼儿不同成长时期，用户对营养品素摄入需求愈发多元化，根 据当下消费者关注重点及行业热点赛道，《白皮书》中重点研究的母婴营养品（孕产营 养、婴幼儿营养）包含如下： 孕产妇叶酸孕产妇奶粉 孕产妇DHA 孕产点营养核心关注一 婴幼儿点营养核心关注 孕产妇钙铁锌 孕产妇维生素孕产妇益生苗 婴幼儿矿物质维生素 铁韩、址生KC/口，叶虾 婴幼儿乳糖酶 婴幼儿DHA/鱼✲油 婴幼儿叶黄素 婴幼儿益生苗 婴幼儿肠胃养护 消食花报口股凌，山精鸡南金等 婴幼儿乳铁蛋白 《2023年母婴营养品行业趋势白皮书》/06 母婴营养品规模与增速 伴随母要健康观念的升级，以及年轻用户品市场规模已超过800亿，2023年将保持 对营养品的认知和消费态度的转变，当前两位数增速持续向上，在孕产妇规模与新母婴营养品市场迎来发展新阶段。母婴行生儿人口连续下降的背景下，母婴营养品业观察数据表明，2022年中国母婴营养成为驱动母要消费增长的一大主动力。 2019-2024年母婴营养品市场规模与增速 1200 1000 19.4%15.5% OE6 12.1% 1010 0.2 0.16 800 600 540 723 645 805 0.12 0.08 4000.04 200 0 2019年2020年2021年2022年2023e2024e ■市场规模（亿元）增迪% 数据来源：母婴行业观票、母婴研究网 0.02 0 母婴营养品架道占比 ■2021年占比■2022年占比额增幅% 根据尼尔森数据显示，从母婴品类整体的0.2 要售额分布来看，与其他品类相似，母婴 渠道、电商平台是母婴营养品占比最高的 -9.6 -11.3全渠遭增长 两大渠道，同时线上增速高于线下。作为 60.858.8-6.5 消费者首选的线上健康消费入口，京东健32.735.0 康数据显示，2023年上半年，母婴营养品6.56.2 类成交用户数同比增长59%，其中PLUS母翌渠道商超渠道电商渠道用户占比55%。数据来源：尼尔离 《2023年母婴营养品行业趋势白皮书》/07 母婴营养品品牌经营现状 从行业发展阶段看，当前我国营养品市场仍处于“大而散”的现状，品牌头部集中度远低于奶粉、纸尿裤等成熟品类。母婴行业观察调研数据显示，当前超50%的营养品品牌年 营收额在5000万元以下，年营收额5亿以上的企业占比7.4%。 2023年母婴营养品品牌体量分布 30.0%28.6% 25.0% 20.0% 25.3% 17.6% 15.0% 13.2% 10.0% %6'L 7.4% 5.0% 0.0% 1000万以下1000万-5000万5001万-1亿 1亿-3亿 3亿-5亿 5亿以上 数据来源：母显行业观察，翼调究院，N=728；2023年6月（间题：贵司经营的品牌年收入现膜是多少？） 当前母婴营养品市场持续细分，越来越多母婴营养品企业一边深耕单一垂类产品市场竞 争力，一边围绕孕产、婴幼儿、中大童、中老年等人群的健康细分场景持续拓展产品，同时精准化、配方专业化、功能实证化趋势也越来越明显。 在渠道布局上，母婴店、综合类电商、短视频/直播社交电商是当下营养品企业核心经营的主流渠道。在母婴行业观察的访谈中，众多品牌一致表示，在与渠道的合作中，一方面 需要持续的给消费者提供以科学为基石的创新产品，一方面需要不断构建更完善的服务 体系，是快速变化的市场中不变的经营本质。 《2023年母婴营养品行业趋势白皮书》／08 2023年母婴营养品品牌重点布局的渠道 母婴店 综合类电商(京东、淘宝等)短视频/直播/杜文电商 品牌官网/自有电高/小程序跨境电商（京东国际、大猫国际） 品牌线下专卖店 商超药店 微商/代购 其他 14.3% 13.2% 12.1% 11.0% 8.8% %S'S 31.9% 31.9% 26.4% 65.9% 0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0% 数据来源：母要行业或实、母要研充院，N=728；2023年6月（问题：费公司当前重点布局的票道是账些？） 在营销策略上，调研数据显示，当下众多销、社群营销、直播带货是目前母婴营养母婴营养品品牌在市场营销投入更加谨品品牌的营销重点。 慎，降本增效趋势显著，KOL种草、科普营 2023年母婴营养品品牌营销重点 KOL种草，通过内分享尚期丝圈层推广品牌和产品科普营销：通过专家文章、视频等形式进行产品成分、育/儿如识科替 社群营销：如微信群内推广、分享集费领福利置播带资：开设员牌置播间变与KOL合作进行直播带 26.4% 22.0% 42.9% 50.5% 试用评测：与平台合作尚用户提供产品试用机会，激励用户分析试用体验 报案广告：百提索，360提案等 展示广告：APP开屏广告、帽幅广告、语流广告等话题互动：在平台内结合品牌/产品热点发布话器，避请用户整与内客互动和分享 20.9% 16.5% 16.5% 15.4% 节目/栏日冠名/暂助合作 4.4% 0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0% 数据来：母要行业观票、每婴研充院，N728；2023年6月（问题：当前品牌在以下哪当营销环节正即大投入？） 《2023年母婴营养品行业趋势白皮书》/09 1.2母婴营养品行业格局 母婴营养品赛道竞争核心 从野蛮生长到专业制胜，新一阶段愈发考验营养品企业的综合能力，在复杂的竞争环境 中，能够稳健向上的品牌都需练就成“六边形战士”，包括在营养研究与技术研发、供应 链管理、品牌力建设、渠道布局管控、专业服务与品类教育、人才组织升级等全维度持续 进阶。 营养研究渠道与技术研发布局管控 供应链 管理 母婴营养品 企业 竞争核心 专业服务与品类教育 品牌力人才组织 建设升级 《2023年母婴营养品行业趋势白皮书》/10 婴幼儿营养品品类发展与品牌格局 在婴幼儿营养细分赛道中，维生素矿物质、益生菌、DHA是用户消费心智更为成熟且市 场规模体量更为庞大的品类。 相关数据显示，当前中国维生素矿物质补充剂保健品零售市场规模超100亿元，在婴幼儿领域，维生素D、钙铁锌等营养制剂愈发成为消费者刚需。 维生素、矿物质分类 维生素分类 水溶性维生素 8种维生素B（维生素B1、B2、B3、B5、B6、B7、B9、B12) 维生素C 脂溶性维生素 维生素A、维生素D、维生素E、维生素K 矿物质分类 常量元素 钙、磷、钾、钠、镁、氯 微量元素 铁、铜、锌、锰、铬、钴、钒、锡、镍、钼、碘、氟、硒、硅 维生素矿物质补充剂-国内保健品零售市场销售情况 (2017Q1-2020Q4) 4000 3000 35403501 3700 5.7 3708 3616 33633345 31943189 0.4 258225932604 10 2.7 U 2000 10 1000 15 20 2017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32020Q4 销售额（百万元）增长率(%)数据来源：中准CMH 《2023年母翌营养品行业趋势白皮书》／11 平安证券研究所数据预测，2023年国内益生菌产品将达到千亿元，其中婴幼儿益生菌产品消费始终保持双位数的增速。 中商产业研究院数据显示，中国母婴藻油DHA市场规模逐年增加，预计2023年将达120亿 元，同时伴随3岁以上的大童占比上升，DHA剂型零食化、消费者大童化趋势显现，市场函待关味与营养兼顾的创新剂型以助力品类升级。 此外，伴随用户需求愈发多元化，乳铁蛋白、婴幼儿乳糖、叶黄素等小众细分营养品也展露出强劲的发展势能。 据GlobalMarketInsights数据显示，由于乳铁蛋白与要儿营养、免疫健康、微生物组和皮 肤健康的联系日益密切，预计到2027年，全球乳铁蛋白市场规模将超过3亿美元。 观研天下研报显示，2015-2022年我国叶黄素行业市场规模从2.59亿元增长到4.75亿元左 右。其中，叶黄素作为健康视力的重要营养素，得到了较大的增长。在儿童领域，近两年“叶 相关数据指出，2019年全球乳糖酶市场总值达到了59亿元，预计2026年可以增长到81亿元，年复合增长率(CAGR)为4.5%，而乳糖酶衍生的市场则更为庞大。 巨大市场容量之下，当前越来越多营养品品牌以全维度婴幼儿营养产品布局中国市场，不少乳企、约企也加速进军营养品市场，同时实部品牌客有特色优势，国产和进口品牌之 间的差异在逐渐缩小。 如在婴幼儿维生素矿物质赛道，bioisland、inne、星鲨等品牌较为突出；在益生菌品 类，合生元、拜奥、妈咪爱等是热卖品牌；在婴幼儿DHA赛道，纽曼思、天然博士、童年故 事、ChildLife等则是这两年备受用户青的品牌；在乳铁蛋白领域，纽瑞优、澳特力、安琪纽特等都有明星大单品；婴幼儿乳糖酶，宝体安、Colief康丽赋、英珞维等表现优异。 《2023年母婴营➀品行业趋势白皮书》／12 母婴行业观察 ：樱桃大赏 C樱桃会 母婴研究院 C樱桃学院 新母婴之王 2022婴幼L营➀品品牌TOP30 F 部分人先看到产业的未来 16.壹营➀ 18.英珞维 19.健敏思witsBB 20.淡乐乳 BIOSTIME 合生元 bioisland mm 纽曼思 Jumans CHILDLIFE 1.合生元Bio