2024 Social & KOL 营销趋势报告

2024Social&KOL 营销趋势报告 秒针系统|秒针营销科学院|中国广告协会2024.01联合出品 01 触媒偏好分析 02 品牌投资趋势 03 达人和内容 04 社媒生态变化 05 附录 •2023年度达人生态趋势榜单 •出品团队 •报告说明 01 触媒偏好分析 02 品牌投资趋势 03 达人和内容 04 社媒生态变化 05 附录 用户触媒偏好分析-概览 有事没事，打开看看 心动就搜，信任看评 达播有趣，品牌自播实惠 以社交媒体为载体的短视频平台周触达率已经超过各类长视频或咨询平台 家事国事天下事，事事关心。除了生活娱乐以外，用户习惯在短视频平台了解社会百态 心动不如行动，行动不如搜一下。在对某个产品产生心动感觉时，用户通常会立刻在该平台进行搜索，深度了解 卖家说的再好，不如短视频下的正面评价/负面评价有力量。评论区在当下成为帮助用户构建产品信任的基石 在直播环境，用户除了关注常规的达播以外，开始喜欢去品牌自播环境，深度了解品牌的卖点、折扣信息和售后服务 在直播电商的环境下，用户浏览品牌直播间的比率已达60%（仅次于达播的64%） …… 用户行为趋势分析概览 用户在线触媒习惯 用户短视频使用行为 用户网络直播使用行为 用户网购平台使用行为 用户在线搜索使用行为 整体网民 行为与态度分析 最常看短视频内容、短视频种草产品 最常看直播内容、直播种草产品 主动搜索产品 商品种草后的行动 抖音用户 行为分析 小红书用户 行为分析 最常看短视频内容、短视频种草产品 最常看直播内容、直播种草产品 主动搜索产品 商品种草后的行动 5 用户行为趋势分析概览 用户在线触媒习惯 用户短视频使用行为 用户网络直播使用行为 用户网购平台使用行为 用户在线搜索使用行为 整体网民 行为与态度分析 最常看短视频内容、短视频种草产品 最常看直播内容、直播种草产品 主动搜索产品 商品种草后的行动 抖音用户 行为分析 小红书用户 行为分析 最常看短视频内容、短视频种草产品 最常看直播内容、直播种草产品 主动搜索产品 商品种草后的行动 6 用户线上触媒习惯-使用社交媒体、看短视频成为用户日常 •用户线上媒体使用日到达率中，社交媒体、短视频的比例最高，其次是长视频、搜索。 用社交媒体看短视频看长视频 在互联网平台上搜索信息 看网络直播浏览新闻资讯 听音乐/听书/听播客浏览购物平台或下单 玩手机游戏看电子书 浏览种草平台用生活服务工具APP 点外卖浏览专业媒体 13% 7% 5% 线上媒体和活动到达率 33% 31% 24% 22% 21% 20% 18% 17% 17% 61% 76% 日到达率周到达率 信息来源：秒针系统MediaInsight产品2023年用户触媒习惯调查7 Q：最近您进行下列活动的情况是怎样（每项单选）？（选项：每天1次及以上、每周3-6次、每周1-2次、每月2-3次、每月1次、最近一次在一个月、一年内没有） 用户行为：抖音是用户看短视频的首选 •短视频平台中，抖音使用率排名第一。 过去一个月内，您在以下哪些应用平台APP中刷看过短视频？您刷看短视频内容的选择方式？ 抖音82% 平台推荐的短视频信息流 63% 快手小红书哔哩哔哩 微信视频号西瓜视频 微博微视 12% 35% 30% 26% 20% 19% 53% 我关注的博主发布的视频 短视频列表中选择的视频 好友在看/点赞/喜欢的视频 同城的视频 23% 45% 41% 36% 信息来源：秒针系统MediaInsight产品2023年用户触媒习惯调查8 Q：过去一个月内，您在以下哪些应用平台APP中刷看过短视频？ 用户行为：抖音是主要直播载体，品牌自播观看比例已接近达播 •网络直播平台中，抖音使用率排名第一。 过去一个月，您在以下哪些应用平台APP中刷看过网络直播？ 过去一个月内,您观看过以下哪些类型的电商直播间？ 抖音快手小红书 淘宝直播哔哩哔哩微信视频号 31% 30% 27% 24% 50% 80% 达人直播间（如李佳琦/辛巴/东方甄选等） 品牌直播间（如小米/海澜之家等） 明星直播间（如董洁/林依轮） 45% 64% 60% 信息来源：秒针系统MediaInsight产品2023年用户触媒习惯调查9 Q：过去一个月内，您在以下哪些应用平台APP中刷看过短视频？ 用户行为：社媒成为用户搜索商品的主要选择 •搜索平台中，抖音使用率排名第一。 过去一个月，您曾在哪些平台主动搜索商品/服务相关信息？ 过去一个月，您曾经主动搜索过哪些商品/服务信息？ 休闲服饰/运动鞋服 48% 抖音 百度微信快手 网购平台(如淘宝/京东/拼多多等) 小红书知乎B站微博 品牌官方平台（网站/app/小程序）旅游预定平台(如携程/飞猪/马蜂窝等)专业垂直媒体(如汽车之家/数码网站… 搜狗360 必应神马 21% 21% 19% 16% 10% 10% 10% 7% 6% 5% 48% 46% 42% 40% 40% 68% 零食/饮料餐饮/外卖 家居日用(洗护清洁)生鲜食品(果蔬肉蛋/冷冻食品) 美妆/护肤/香水本地休闲游乐/网红探店旅游度假/机票酒店 3C/家电汽车(品牌/型号/4S店联系方式等) 药品/保健品奢侈品(如珠宝名表/鞋服包配) 母婴 47% 41% 36% 33% 27% 24% 19% 18% 16% 16% 13% 8% 信息来源：秒针系统mediainsight产品2023年用户触媒习惯调查10 Q：过去一个月，您曾经在以下哪些平台上【主动搜索】商品/服务相关信息？过去一个月内，您曾经【主动搜索】过哪些商品/服务相关信息？ 用户行为趋势分析概览 用户在线触媒习惯 用户短视频使用行为 用户网络直播使用行为 用户网购平台使用行为 用户在线搜索使用行为 整体网民 行为与态度分析 最常看短视频内容、短视频种草产品 最常看直播内容、直播种草产品 主动搜索产品 商品种草后的行动 抖音用户 行为分析 小红书用户 行为分析 最常看短视频内容、短视频种草产品 最常看直播内容、直播种草产品 主动搜索产品 商品种草后的行动 11 短视频用户：过去一个月常观看以下哪些类型的短视频内容 搞笑类(如搞笑段子、夸张表演等)美食类(如美食探店、厨艺展示等) 影视二创类(如影片剪辑、电影解说等) 48% 46% 43% 45% 30% 31% 新闻类(如疫情最新消息等) 旅游类(如精品民宿探店,游玩攻略等)娱乐八卦类(如明星恋爱,明星采访等) 时尚美妆类(如穿搭推荐,美妆护肤测评,美妆攻略等) 运动健身类(如瘦身跟练等)宠物类(如可爱猫狗等) 微短剧类(如《长公主在上》等)竞技体育类(如比赛集锦等）汽车类(如汽车测评等) 三农生活类(如乡村生活记录、特色农产品等）军政类(如热点时政评述、军事研究分析等)3C科技类(如手机测评,家电测评等) 财经类(如知识科普,股票推荐等) 29% 30% 28% 27% 27% 28% 24% 22% 23% 23% 22% 22% 20% 20% 18% 18% 17% 18% 17% 18% 17% 17% 16% 16% 最常用抖音的短视频用户短视频用户整体 15% 16% 抖音用户：常看内容TOP3-搞笑、美食、影视二创 •抖音用户的短视频用户收看行为与短视频用户整体基本一致。 信息来源：秒针系统MediaInsight产品2023年用户触媒习惯调查12 Q：过去一个月，您经常观看以下哪些类型的短视频内容呢？哪个短视频平台是您最经常使用的？（多选） 过去一个月，看短视频过程中，被种草过哪些商品或服务？ 零食/饮料 46% 45% 休闲服饰/运动鞋服 家居日用(洗护清洁) 餐饮/外卖生鲜食品(果蔬肉蛋/冷冻食品)本地休闲游乐/网红探店 美妆/护肤/香水旅游度假/机票酒店 3C/家电奢侈品(如珠宝名表/鞋服包配) 药品/保健品汽车(网上下单/付定金) 母婴 42% 45% 32% 32% 30% 32% 26% 26% 24% 25% 25% 25% 14% 15% 15% 15% 11% 11% 9%11% 8% 9% 7% 7% 最常用抖音的短视频用户 短视频用户整体 抖音用户：种草产品TOP3-零食饮料，休闲服饰，家居日用 •抖音用户的种草产品与短视频用整体基本一致。在休闲服饰上的种草比例略高于整体。 信息来源：秒针系统mediainsight产品2023年用户触媒习惯调查13 Q：过去一个月中，您在[最常使用的平台]刷看短视频过程中，被种草过(产生购买兴趣)以下哪些类型的商品或服务？（多选） 过去一个月中，您经常在直播平台观看以下哪些内容？ 过去一个月，观看网络直播过程中被种草过哪些类型商品？ 电商直播/带货直播 56% 52% 泛生活直播(日常生活琐事直播,… 秀场直播(展现个人才艺) 零食/饮料 休闲服饰/运动鞋服家居日用(洗护清洁)美妆/护肤/香水 餐饮/外卖生鲜食品(果蔬肉蛋/冷冻食品)本地休闲游乐/网红探店 3C/家电旅游度假/机票酒店 奢侈品(如珠宝名表/鞋服包配) 药品/保健品汽车(网上下单/付定金) 母婴 46% 47% 44% 46% 44% 43% 35% 36% 28% 29% 游戏直播 34% 34% 28% 28% 26% 27% 31% 29% 23% 23% 15% 新闻/财经直播 28% 29% 15% 13% 13% 12% 12% 品牌发布会 24% 24% 10% 11% 8% 9% 体育直播 23% 24% 7% 7% 最常用抖音的直播用户 直播用户整体 最常用抖音的直播用户 直播用户整体 抖音用户：直播，内容以电商带货和生活直播为主 •抖音用户的直播观看内容与短视频用户整体基本一致。电商带货略高于整体。 信息来源：秒针系统MediaInsight产品2023年用户触媒习惯调查14 Q：过去一个月中，您经常在直播平台观看以下哪些内容呢？过去一个月内，您在[最常使用的平台]观看网络直播的过程中，被种草过(产生购买兴趣)以下哪些类型的商品或服务？（多选） 抖音用户：主动搜索，本地休闲娱乐、零食饮料的搜索比例最高 •各类产品，抖音平台的搜索比例均高于网购平台和搜索引擎。 购买不同产品前，主动搜索信息的平台 本地休闲游乐/网红探店 58% 零食/饮料 55% 休闲服饰/运动鞋服 52% 美妆/护肤/香水 51% 餐饮/外卖 50% 家居日用(洗护清洁) 50% 母婴 47% 生鲜食品(果蔬肉蛋/冷冻食品) 46% 汽车(品牌/型号/4S店联系方式等) 43% 奢侈品(如珠宝名表/鞋服包配) 42% 3C/家电 41% 旅游度假/机票酒店 40% 药品/保健品 34% 0%10%20%30%40%50%60%70% 抖音网购平台搜索引擎 信息来源：秒针系统mediainsight产品2023年用户触媒习惯调查15 Q：在购买下列产品前,您曾经到哪些平台【主动搜索】相关信息呢？ 抖音用户：被种草后的行为 •抖音用户被品牌/商品/服务种草之后，以零食饮料品类为示例，在购买行为前，50%会点击链接看详情，44%会搜索更多信息，还有3成以上会有到其它平台的搜索比价的行为。 零食饮料品类：抖音种草!实际购买中的行动 50% 44% 33% 30% 24% 平台内-点击链接看详情 平台内-搜索更多信息 去其他平台搜索信息 其他电商平台比价购买 去实体店了解/购买 信息来源：秒针系统MediaInsight产品2023年用户触媒习惯调查16 Q：在[抖音]从被种草（产生购买兴趣）到实际购买，您采取过以下哪些行动呢？（每个品类，多选） 用户行为趋势分析概览 用户在线触媒习惯 用户短视频使用行为 用户网络直播使用行为 用户网购平台使用行为 用户在线搜索使用行为 整体网民 行为与态度分析 最常看短视频内容、短视频种草产品 最常看直播内容、直播