2024新媒体营销获客之道

得到新商学 得到新商学·趋势大课 001场：2024新媒体营销获客之道 得到新商学 更省、更准、更落地 2024新媒体营销获客之道 新榜CEO徐达内 得到新商学 1.0 2024年哪些平台值得王？ 从用户分布来看各平台的增长潜力得到新商学新榜 自2020年至今，主流新媒体内容平台流量一直呈现增长态势，头部平台月活放缓的同时，月人均使用时长增加。 从性别分布来看，小红书女性属性最强；从年龄分布来看，微博、小红书、B站接近，受众群体年轻化，快手低龄和银发层两极。 2023年9月典型新媒体平台用户画像（性别年龄） 快手小红书 2019~2023年主流新媒体平台月活跃用户分布（亿）微博 30.00% 1413.2730% 10.5 男 女 23% 48.5%43.4%53.1%51.1%32.2% 51.5%56.6%46.9%48.9%67.8% 7.23 6.73 24岁及以下22.5%33.3%29.9%39.7%33.0% 12.54% 5.99 15%25-30岁 13.9%21.1%10.4%23.8% 18.5% 3.52.6 31-35岁11.6%17.1%12.3%20.4%17.5% 8%36-40岁10.1%14.7%12.1%9.6%11.2% 41-45岁 9.0% 5.4% 6.0% 1.5% 5.9% .16% 2.92% 46-50岁 11.3% 3.9% 5.4% 2.9% 7.9% 微信 抖音 快手 微博 小红书 B站 0% 51岁及以上 21.7% 14.6% 23.9% 2.2% 6.1% 2019.062020.062021.062022.062023.06增长率(%) 数据来源：互联网公开信息整理；QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2023年9月 NEW.RANK.CN 从分享趋势来看各平台的内容偏好 活跃在各平台的内容创作者，除了公众号外，各平台均有比较明显的增长，更多的内容创作者入局显现了整个内容生态的发展活跃。主要内容类型的变化，也体现出用户对内容的兴趣偏好也随着疫情的结束和经济环境的变化，产生了一定程度的变化 得到新商学新榜 2022热爱生活 2023乐享人生2022时尚健康2023智慧出游2022时事资讯2023生活瞬间 抖音是个舞台 旅游类144% 小红书是个茶聚 科学科普类138%微信视频号是个书店舞蹈类112% 做内容主要靠演技做内容主要靠闺蜜做内容主要靠情怀 财经类131%交通工具类130% 萌宠类 11% 这是不是很牛？ 美食类128/% 这是不是很美？ 旅游出行类28%这是不是很好？情感类17% 2022事业财富 微信公众号是个学校 2023奋斗成长 职场类11% 2022科技文娱 B站是个俱乐部 2023科技文娱 鬼畜类120% 2022健康文娱 快手是个集市 2023跨界探索 文化类17% 做内容主要靠专业 学术类13% 做内容主要靠圈子 数码类111% 做内容主要靠热闹 二次元类115% 这是不是很懂？ 政务类14% 这是不是很酷 舞蹈类17% 这是不是很中？ 科技类114% 各平台下半年创作体量增长TOP3的类别、增幅及代表创作者 数据来源：新榜监测的各平台样本中2023年有过发布的活跃账号；*注：限于平台特征，各平台的类别分类有所差异； NEWRANK.CN 从广告收入来看各平台的商业化能力得到新商学新榜 2023年得到了大幅提升，小红书连续三年保持了稳定的增幅，快手受益于前期直播电商的影响，但增幅在缓慢收缩。 2017-2023年中国市场互联网广告总体收入情况2022-2023年互联网广告收入TOP4与TOP10公司占比变化 单位：亿人民币 4367 4972 5435 5732 2023 其它 阿里巴巴 369422% 2022 TOP4 百度 2017201820192020202120222023腾讯 各大内容平台历年广告业务增幅2023年中国互联网广售收入TOP10企业榜单 字节跳动 1200 100-500/Z 1000字节跳动（国内） ■小腾红讯书 快手 1000亿+500-1000亿100亿以下 208.2 300 173 ■B微站博 63608059.6 59 2021年2022年2023年 H 数据来源：中关村互动营销实验室；各平台公开财报及媒体投行预测广告业务收入（包括投放广告和直播投流，不包括电商佣金、直播打赏收入） NEWRANK.CN 从流量特点来看各平台的营销选择策略 得到新商学新榜 选择目标用户集中的平台深耕内容，或针对平台用户的内容偏好来定制化产品服务；基于平台流量特性，选择不同的产品定价定位和匹配的销售策略。 8bilibili 小红书 平台特征 私域内容社区国民社交平台娱乐流量舞台老铁经济腹地Z世代聚集地分享种草社区 熟人关系链社交内容扩散性强泛娱乐内容属内容以生活化与视频弹幕沟通商品内容分享属属性强，以接收媒体属性强，泛性，信息表达层泛娱乐化为围强，圈层文化性强，寻求商品日常社交信息与娱乐吃瓜群众多次丰富，传播力主，日常休闲较深，泛娱乐高推荐指导需求用 公众号联动为主度强，日常休闲需求用户多知年轻用户多户多为主 用户群体泛用户年轻用户泛用户下沉老年用户年轻用户女性用户 流量特点社交裂变型粉圈话题型高流量爆发型社交信任型圈层信任型高转化社交型 机会品类 专业垂类 明星IP联动 兴趣类消费升级初期专业垂类种草攻略类 高品质|高客单价低客单价走量低客单价I走量高溢价个性化/高客单价 营销形式图文、短视频推荐话题讨论短视频推荐、测评短视频推荐中长视频推荐、测评图文、短视频种草 直播转化直播转化直播转化买手选品直播转化买手选品直播转化 NEWRANK.CN 其他内容平台就没有机会了吗？8得到新商学新榜 知头条 骨传导耳机 摆件花瓶 二次元文化产品 功能服饰白酒游戏电竞金融投资 美团 线下店铺020服务景点票务民宿酒店导游服务旅行购物 NEWRANK.CN 得到新商学 没有最适合最值得的平台 只有更适合更值得的平台 各平台内容获取流量的难易程度 选择去流量更集中的平台上“卷流量”，还是精耕细作服务一小群人来“卷内容”。选择投流带货打投产比“卷销量”，还是讲故事劈情操“卷品牌”。 对中小企业来说，想要短期打爆，推荐抖音；想要持续蓄客，推荐微信视频号；想要女性客群，推荐小红书。 内容饱和度商业承载力人群匹配度 得到新商学新榜 同质化内容 高退货率 冲动消费型 重依赖投流 底价竞争 竞价消费型 高投放成本低转化效果 低复购率 高决策门槛 兴趣消费型 策略消费型 NEWR:ANK.CN 刷和搜：内容消费最主要的两个场景 因为刷，所以是算法逻辑，产品垂类或者生活方式垂类。因为搜，所以是海量逻辑，蚂蚁雄兵，从铺量开始切入。 得到新商学新榜 内容 会员加热 产出效率 高头部 直播 信息流 投放 社群KOC达人 投入成本 低 投放直播 试用 KOL 投放 买家置换品牌 推荐品牌自播 官号 NEWRANK.CN10 得到新商学 2024年内容会带来哪些新变化？ 所有的行业都有机会被内容重塑 线上线下的联动响应日趋紧密，线下个性化产品服务营造线上话题传播 线上线下联动个性化商品/服务 得到新商学新榜 从冻梨摆盘ShakeXBee出圈玩具厂 到冻梨花茶大鹅抖音销售22万只 从上班上进选择上香多巴胺一内啡肽一美拉德 到抄经小院 13 小而美的专精赛道更适合内容培育 个性化、高颜值、高品质、高专业性、高复购率的精准细分垂类，对内容产出的质量、稀缺性和丰富性提供了天然的条件。 得到新商学新榜 个性化高颜值专业性高复购 服饰穿搭珠宝设计家居收纳家装设计香道/茶道文玩 NEWRANK.CN18 内容引导的银发需求将迎来爆发式增长得到新商学新榜 随着内容平台老年用户群体数量的快速增长，有别于传统养老生活模式，适配银发群体的新型生活方式需求将随着内容平台的传播扩散而得到快速增长。 老三样方兴未艾新三样升级换代 广场舞旅行团钓鱼佬社区养老种草自驾VLOG老年时尚穿搭 #参与人数：2129万#参与人数：1856万#参与人数：3522万#发布作品数：7321#发布作品数：3848#发布作品数：3.41万 数据来源：1:新抖数据xh.newrank.cn相关话题TOP5累计参与人数；2：新抖数据xh.newrank.cn近30天相关作品数 内容带动下沉市场的消费升级 得到新商学新榜 内容平台展现的一线城市生活方式，将逐步被复刻到四五线城镇，随着人口逆向流动，回乡创业/躺平的热门话题将进一步带动下沉市场的消费升级。 #小县城 关健调实时热度?超过全站其的网，超过生活其的购 热座招势 小县城 1295.26w90.28%94.46% A关联分类新增记数新增笔记数互动量专频搭配 生活7.08w1295.26w慢节索、慢节卖生活、小县城的快乐 时尚轻餐饮家居软装互联网鸡娃聚会生活 数据来源：新红数据xh.newrank.cn热门话题 NEWRANK.CN16 得到新商学 2.0 从行业实例看品牌营销 老乡鸡：线下连锁餐饮的内容资产管理 得到新商学新榜 围绕创始人IP打造具象化品牌内容矩阵，善于捕捉大众情绪，并通过正面情感驱动，让消费者建立联想，对品牌心生好感。 人格化内容输出，跟风发疯文学，另类运营之道，极具话题热度和讨论性，还迎合用户的猎奇心理，极大地增强了品牌与粉丝之间的粘性。 经营管理内容输出真诚、透明，积极回应消费者关切的食品安全问题；私域运营仅做福利，低频输出，小程序连接实现转化，积累数据推出“干饭报告”增加用户粘 性。 董事长IP发疯文学真诚输出精准私域 NEWR:ANK.CA8 BabyCare：垂类人群口碑营销内容资产获取与赋能 得到新商学新榜 “为爱重新设计C2B2M模式，注重用户洞察反馈，针对母婴类目用户内容平台高互动性特点，通过口碑互动内容增加品牌光讨论度。 快速扩展品类盘活私域复购流量，通过私域场景化导购内容和兴趣型互动内容，赋予用户价值获得感，延长单客生命周期，挖掘更大的商业价值。流量营销保持克制，强用户交互型产品内容、产品IP内容和品牌理念内容，弱营销转化型内容，通过内容议题设置，引发用户共鸣和转发互动。 2014年2017-2018年 小红书 2019年2020年 2021-2023年 打造爆品 布局微博 扩展品类 布局小红书 母婴行业 布局抖音 拓展线下 加大营销力度 建立认知加快上新节奏销冠重塑品牌 抓痛点+产品力试用破圈+私域概念植入线上线下明星代言 口碑传播种草传播话题传播IP传播营销传播 截至23年底，小红书笔记12万+ 截至22年底，微信私域450多万用户。 “存在即不合理” 分销售团队（强场景化导购）、内容互动“为爱重新设计” 团队（根据月龄、区域分群，强沟通分 享)十倍好”产品体验 私域提供有价值的内容和服务，收集用户 意见反馈，提供用户参与的价值获得感。“新生报喜” 19 慕江南：自建直播团队合作KOC达播快速试水起量得到新商学新榜 全平台自播试水磨合团队，测试流量及目标用户群，无效团队及时停播止损，集中力量扶持有结果的团队，提高直播运营执行水平 针对一二线高消费能力中老年女性粉丝群体画像特点，主打视频号中腰部达人直播合作，控品、控量、保价，实现精准转化高粘性高复购群体。 ：达人成为分销商，建立完整的覆盖播前、播中、播后SOP管理流程，帮助达人快速适应直播场景，提高单场转化效率，建立长期合作直播代销关系。 2021.22021.72021.82021.102023年 创品牌开抖音自播尝试达播砍自播主攻视频号销量3亿+ OQO 1.0时代2.0时代3.0时代4.0时代 视频号原住民公众号转视频达人抖快转战电商达人未来必须自播 有流量没商务能力懂商务不懂直播专业电商打法可控性高、风险低 时尚艺术44.2%58.2%配合度高自带私域粉丝低价爆款羊毛党经营私域提升转化 带货量少 运动 信任度高/带货多流量高/带货