行业分享丨得到新商学-2024新媒体营销获客之道

得到新商学·趋势⼤课 001场:2024新媒体营销获客之道 更省、更准、更落地 2024新媒体营销获客之道 新榜CEO徐达内 1.0 2024年哪些平台值得⼲？ 从⽤户分布来看各平台的增⻓潜⼒ •⾃2020年⾄今，主流新媒体内容平台流量⼀直呈现增⻓态势，头部平台⽉活放缓的同时，⽉⼈均使⽤时⻓增加。 •从性别分布来看，⼩红书⼥性属性最强；从年龄分布来看，微博、⼩红书、B站接近，受众群体年轻化，快⼿低龄和银发层两极。 1413.27 2019~2023年主流新媒体平台⽉活跃⽤户分布（亿） 30.00% 30% 10.523% 7.23 2% 7 6.73 12.54% 5.99 15% 3.5 0 2.16% 1.1 2.6 .92% 2 3.24 8% 5.88% 0% 微信抖⾳快⼿微博⼩红书B站 2019.062020.062021.062022.062023.06增⻓率（%） 注释1：健康度公式=（正⾯-负⾯）/（正⾯+负⾯） 数据来源：互联⽹公开信息整理；QuestMobileTRUTH中国移动互联⽹数据库2023年9⽉ NEWRANK.CN34 从分享趋势来看各平台的内容偏好 •活跃在各平台的内容创作者，除了公众号外，各平台均有⽐较明显的增⻓，更多的内容创作者⼊局显现了整个内容⽣态的发展活跃。 •主要内容类型的变化，也体现出⽤户对内容的兴趣偏好也随着疫情的结束和经济环境的变化，产⽣了⼀定程度的变化 2022热爱⽣活 抖⾳是个舞台 做内容主要靠演技 这是不是很⽜？ 2023乐享⼈⽣ 旅游类44% 财经类31% 美⻝类28/% 2022时尚健康 ⼩红书是个茶聚做内容主要靠闺蜜 这是不是很美？ 2023智慧出游 科学科普类38% 交通⼯具类30% 旅游出⾏类28% 2022时事资讯 微信视频号是个书店做内容主要靠情怀 这是不是很好？ 2023⽣活瞬间 舞蹈类12% 萌宠类11% 情感类7% 2022事业财富 2023奋⽃成⻓ 2022科技⽂娱 2023科技⽂娱 2022健康⽂娱 2023跨界探索 微信公众号是个学校 职场类1% B站是个俱乐部 ⻤畜类 20% 快⼿是个集市 ⽂化类17% 做内容主要靠专业 这是不是很懂？ 学术类3% 政务类4% 做内容主要靠圈⼦ 这是不是很酷？ 数码类11% 舞蹈类7% 做内容主要靠热闹 这是不是很中？ ⼆次元类15% 科技类14% -各平台下半年创作体量增⻓TOP3的类别、增幅及代表创作者– 注释1：健康度公式=（正⾯-负⾯）/（正⾯+负⾯） 数据来源：新榜监测的各平台样本中2023年有过发布的活跃账号；*注：限于平台特征，各平台的类别分类有所差异； NEWRANK.CN45 从⼴告收⼊来看各平台的商业化能⼒ •2022年由于疫情的影响，各平台⼴告业务均受到了不同程度的影响，就近三年整体增⻓表现来看，字节系⼴告业务增⻓⼀骑绝尘，腾讯系在视频号成⻓的带动下，2023年得到了⼤幅提升，⼩红书连续三年保持了稳定的增幅，快⼿受益于前期直播电商的影响，但增幅在缓慢收缩。 1200 208.2 各⼤内容平台历年⼴告业务增幅 1000 300 字节跳动(国内)腾讯 ⼩红书快⼿微博 B站 6360 120 63.7 173 80 59.6 2021年 -592022年2023年 注释1：健康度公式=（正⾯-负⾯）/（正⾯+负⾯） 数据来源：中关村互动营销实验室；各平台公开财报及媒体投⾏预测⼴告业务收⼊（包括投放⼴告和直播投流，不包括电商佣⾦、直播打赏收⼊） NEWRANK.CN56 从流量特点来看各平台的营销选择策略 •选择⽬标⽤户集中的平台深耕内容，或针对平台⽤户的内容偏好来定制化产品服务；基于平台流量特性，选择不同的产品定价定位和匹配的销售策略。 私域内容社区国⺠社交平台娱乐流量舞台⽼铁经济腹地Z世代聚集地分享种草社区 平台特征 熟⼈关系链社交属性强，以接收 ⽇常社交信息与公众号联动为主 内容扩散性强，媒体属性强，泛娱乐吃⽠群众多 泛娱乐内容属性，信息表达层次丰富，传播⼒度强，⽇常休闲为主 内容以⽣活化与泛娱乐化为主，⽇常休闲需求⽤户多 视频弹幕沟通氛围强，圈层⽂化较深，泛娱乐⾼知年轻⽤户多 商品内容分享属性强，寻求商品推荐指导需求⽤户多 ⽤户群体泛⽤户年轻⽤户泛⽤户下沉⽼年⽤户年轻⽤户⼥性⽤户 流量特点社交裂变型粉圈话题型⾼流量爆发型社交信任型圈层信任型⾼转化社交型 机会品类专业垂类 ⾼品质|⾼客单价 明星IP联动兴趣类低客单价|⾛量 消费升级初期低客单价|⾛量 专业垂类 ⾼溢价 种草攻略类个性化|⾼客单价 营销形式图⽂、短视频推荐直播转化 话题讨论短视频推荐、测评直播转化 短视频推荐直播转化 中⻓视频推荐、测评买⼿选品直播转化 图⽂、短视频种草买⼿选品直播转化 注释1：健康度公式=（正⾯-负⾯）/（正⾯+负⾯） NEWRANK.CN67 其他内容平台就没有机会了吗？ ⻣传导⽿机 摆件花瓶 ⼆次元 ⽂化产品 功能服饰⽩酒 游戏电竞 ⾦融投资 线下店铺O2O服务景点票务⺠宿酒店导游服务旅⾏购物 注释1：健康度公式=（正⾯-负⾯）/（正⾯+负⾯） NEWRANK.CN78 没有最适合最值得的平台 只有更适合更值得的平台 各平台内容获取流量的难易程度 •选择去流量更集中的平台上“卷流量”，还是精耕细作服务⼀⼩群⼈来“卷内容”。选择投流带货打投产⽐“卷销量”，还是讲故事劈情操“卷品牌”。 •对中⼩企业来说，想要短期打爆，推荐抖⾳；想要持续蓄客，推荐微信视频号；想要⼥性客群，推荐⼩红书。 内容饱和度商业承载⼒⼈群匹配度 同质化内容 ⾼退货率 冲动消费型 重依赖投流 底价竞争 竞价消费型 ⾼投放成本 低复购率 兴趣消费型 低转化效果 ⾼决策⻔槛 策略消费型 注释1：健康度公式=（正⾯-负⾯）/（正⾯+负⾯） NEWRANK.CN190 刷和搜：内容消费最主要的两个场景 •因为刷，所以是算法逻辑，产品垂类或者⽣活⽅式垂类。 •因为搜，所以是海量逻辑，蚂蚁雄兵，从铺量开始切⼊。 产出效率 投⼊成本 低 内容 会员加热 社群 试⽤置换 买家 推荐 KOC 投放 品牌官号 ⾼ 信息流投放 达⼈ 直播 品牌 ⾃播 头部直播 KOL 投放 ⾼ 低 注释1：健康度公式=（正⾯-负⾯）/（正⾯+负⾯） NEWRANK.CN 101 2024年内容会带来哪些新变化？ 所有的⾏业都有机会被内容重塑 •线上线下的联动响应⽇趋紧密，线下个性化产品服务营造线上话题传播 •C2M将在内容平台得到真正的实现和放⼤，内容算法推荐为“⼈找货”和“货找⼈”带来更多可能性 线上线下联动 从冻梨摆盘到冻梨花茶 个性化商品/服务 ShakeXBee出圈玩具⼚ ⼤鹅抖⾳销售22万只 从上班上进选择上⾹到抄经⼩院 多巴胺→内啡肽→美拉德 注释1：健康度公式=（正⾯-负⾯）/（正⾯+负⾯） NEWRANK.CN 123 ⼩⽽美的专精赛道更适合内容培育 •个性化、⾼颜值、⾼品质、⾼专业性、⾼复购率的精准细分垂类，对内容产出的质量、稀缺性和丰富性提供了天然的条件。 个性化⾼颜值专业性⾼复购 服饰穿搭珠宝设计家居收纳家装设计⾹道/茶道⽂玩 注释1：健康度公式=（正⾯-负⾯）/（正⾯+负⾯） NEWRANK.CN 134 内容引导的银发需求将迎来爆发式增⻓ •随着内容平台⽼年⽤户群体数量的快速增⻓，有别于传统养⽼⽣活模式，适配银发群体的新型⽣活⽅式需求将随着内容平台的传播扩散⽽得到快速增⻓。 ⽼三样⽅兴未艾新三样升级换代 ⼴场舞 参与⼈数：2129万 旅⾏团 参与⼈数：1856万 钓⻥佬 参与⼈数：3522万 社区养⽼种草 发布作品数：7321 ⾃驾VLOG 发布作品数：3848 ⽼年时尚穿搭 发布作品数：3.41万 注释1：健康度公式=（正⾯-负⾯）/（正⾯+负⾯） 数据来源：1：新抖数据xh.newrank.cn相关话题TOP5累计参与⼈数；2：新抖数据xh.newrank.cn近30天相关作品数 NEWRANK.CN 145 内容带动下沉市场的消费升级 •内容平台展现的⼀线城市⽣活⽅式，将逐步被复刻到四五线城镇，随着⼈⼝逆向流动，回乡创业/躺平的热⻔话题将进⼀步带动下沉市场的消费升级。 时尚轻餐饮家居软装互联⽹鸡娃聚会⽣活 注释1：健康度公式=（正⾯-负⾯）/（正⾯+负⾯） 数据来源：新红数据xh.newrank.cn热⻔话题 NEWRANK.CN 156 2.0 从⾏业实例看品牌营销 ⽼乡鸡：线下连锁餐饮的内容资产管理 •围绕创始⼈IP打造具象化品牌内容矩阵，善于捕捉⼤众情绪，并通过正⾯情感驱动，让消费者建⽴联想，对品牌⼼⽣好感。 •⼈格化内容输出，跟⻛发疯⽂学，另类运营之道，极具话题热度和讨论性，还迎合⽤户的猎奇⼼理，极⼤地增强了品牌与粉丝之间的粘性。 •经营管理内容输出真诚、透明，积极回应消费者关切的⻝品安全问题；私域运营仅做福利，低频输出，⼩程序连接实现转化，积累数据推出“⼲饭报告”增加⽤户粘性。 董事⻓IP发疯⽂学真诚输出精准私域 注释1：健康度公式=（正⾯-负⾯）/（正⾯+负⾯） NEWRANK.CN 178 BabyCare：垂类⼈群⼝碑营销内容资产获取与赋能 •“为爱重新设计”C2B2M模式，注重⽤户洞察反馈，针对⺟婴类⽬⽤户内容平台⾼互动性特点，通过⼝碑互动内容增加品牌曝光讨论度。 •快速扩展品类盘活私域复购流量，通过私域场景化导购内容和兴趣型互动内容，赋予⽤户价值获得感，延⻓单客⽣命周期，挖掘更⼤的商业价值。 •流量营销保持克制，强⽤户交互型产品内容、产品IP内容和品牌理念内容，弱营销转化型内容，通过内容议题设置，引发⽤户共鸣和转发互动。 2014年 打造爆品建⽴认知 抓痛点+产品⼒ ⼝碑传播 布局微博 2017-2018年 扩展品类加快上新节奏 试⽤破圈+私域种草传播 布局⼩红书 2019年 ⺟婴⾏业销冠 概念植⼊话题传播 布局抖⾳ 2020年 拓展线下重塑品牌 线上线下 IP传播 2021-2023年 加⼤营销⼒度 明星代⾔营销传播 •截⾄23年底，⼩红书笔记12万+ •截⾄22年底，微信私域450多万⽤户。 •分销售团队（强场景化导购）、内容互动团队（根据⽉龄、区域分群，强沟通分享） •私域提供有价值的内容和服务，收集⽤户意⻅反馈，提供⽤户参与的价值获得感。 •“存在即不合理” •“为爱重新设计” •“⼗倍好”产品体验 •“新⽣报喜” 注释1：健康度公式=（正⾯-负⾯）/（正⾯+负⾯） NEWRANK.CN 189 慕江南：⾃建直播团队合作KOC达播快速试⽔起量 •全平台⾃播试⽔磨合团队，测试流量及⽬标⽤户群，⽆效团队及时停播⽌损，集中⼒量扶持有结果的团队，提⾼直播运营执⾏⽔平。 •针对⼀⼆线⾼消费能⼒中⽼年⼥性粉丝群体画像特点，主打视频号中腰部达⼈直播合作，控品、控量、保价，实现精准转化⾼粘性⾼复购群体。 •达⼈成为分销商，建⽴完整的覆盖播前、播中、播后SOP管理流程，帮助达⼈快速适应直播场景，提⾼单场转化效率，建⽴⻓期合作直播代销关系。 2021.2 创品牌开抖⾳⾃播 2021.7 尝试达播 2021.8 砍⾃播 2021.10 主攻视频号 2023年 销量3亿+ 1.0时代2.0时代3.0时代4.0时代 时尚艺术 运动 10.7% 18.6% 44.2% 58.2% 视频号原住⺠有流量没商务能⼒ 配合度⾼带货量少场观≤10000 公众号转视频达⼈懂商务不懂直播 ⾃带私域粉丝信任度⾼/带货多场观<100000 抖快转战电商达⼈专业电商打法低价爆款⽺⽑党流量⾼/带货多场观>100万 未来必须⾃播可控性⾼、⻛险低经营私域提升转化GMV低/利润率⾼ ⼊局多开始内卷 ⾳乐 ⺟婴育⼉ 教育 ⼈⽂社科旅⾏摄影 情感 0.8% 4.7% 4.5% 4.7% 0.1% 2.3% 0.3% 2.3% 注释1：健康度公式=（正⾯-负⾯）/（正⾯+负⾯） 0.9% 9.3