新疆直播电商发展调研报告(2023)

新疆直播电商发展调研报告 （2023） 研究单位：新疆大学经济与管理学院 新疆数字经济研究院 乌鲁木齐高新区（新市区）电子商务产业协会乌鲁木齐经开区（头屯河区）电子商务协会映潮科技股份有限公司 研究人员：陈兵、伍炜勤、李诗雨（执笔）、马天瑶袁一方、王皓、张筱懿、丁国冲、邢再鹏 发布时间：2024年2月 前言 2020-2023年，新疆直播电商交易额从12.20亿元增长到50.60亿元，年均增长60.67%，增速远超同期电子商务、网络零售增速，在网络宣传、产品销售、缩小数字鸿沟等方面作用愈加显著。 《新疆直播电商发展调研报告（2023）》（下简称《报告》）由新疆大学经济与管理学院、新疆数字经济研究院、乌鲁木齐高新区（新市区）电子商务产业协会、乌鲁木齐经开区（头屯河区）电子商务协会、映潮科技股份有限公司共同完成的第三份新疆直播电商年度调研报告。与2022年相比，一是调研对象从电子商务进农村示范县直播基地转向商业化程度更高的直播机构；二是首次调研、描述正在兴起的跨境直播。 感谢相关部门以及参与本次调研的新疆直播机构、主播在《报告》撰写过程中提供的支持和帮助。对于《报告》中存在的不足之处，请读者批评指正。 目录 摘要1 一、直播电商发展分析3 （一）直播电商整体数据3 （二）地州市直播电商数据3 （三）直播电商主流平台数据4 （四）地州市抖音、快手平台话题数据4 二、直播机构发展分析5 （一）直播机构基本信息分析6 1.成立时间6 2.运营模式6 3.年成交总额（GMV）7 （二）直播机构“人货场”分析8 1.直播团队8 2.消费者9 3.直播货源9 4.直播运营11 5.直播带货的主要平台12 6.直播间建设13 三、带货主播13 （一）新疆核桃哥——米尔扎提·喀米力13 （二）搬来搬去的毡房姑娘——天山李阳14 （三）腰站子旗舰店——成红玉15 （四）乐乐妈新疆包邮——赛亚热·肖合来提17 （五）和田驻村“第一书记”——刘艳18 （六）霍尔果斯义乌商贸城跨境直播——达娜、阿依可19 四、问题与支持21 （一）存在的问题21 1.人才问题21 2.产品问题21 3.跨境直播问题22 4.配套环境问题23 （二）需要的支持23 1.政府和行业组织的支持23 2.直播平台的支持24 五、发展建议24 （一）出台具体的扶持政策24 （二）做好直播电商资源对接24 （三）引导国内主要直播平台在新疆设立分支机构25 （四）解决人才短缺问题25 （五）降低物流费用25 （六）打造区域有影响力的专属话题26 （七）拥抱新技术26 （八）深化自播、带播26 （九）大力发展跨境直播26 附录27 （一）受访直播机构汇总表27 （二）图表目录28 （三）新疆数字经济研究院30 （四）报告声明31 摘要 直播电商整体发展： 2023年，新疆直播电商交易额50.60亿元，同比增长56.02%；观看人次7.54亿人次，同比增长64.63%；直播场次6.03万场，同比增长145.12%；乌鲁木齐市、阿克苏地区、和田地区的直播电商交易额排名前三，依次为20.92亿元、8.17亿元、6.46亿元；直播机构整体仍处于成长期，抖音平台成为直播机构的首选带货平台。 直播机构画像： 63.17%直播机构的成立时间不超过3年；直播机构的员工人数平均值为32 人，中位数为16人；55.26%直播机构的合作企业数量不超过10家，直播机构平 均合作企业数28家，中位数10家；76.32%直播机构的直播间数量仍在10间以内；76.32%的直播机构有疆外消费者，疆外消费者主要集中在浙江省、广东省、山东省、上海市和四川省；55.26%直播机构的产品来源为自产商品，以鲜果、干果、牛羊制品为主；39.47%直播机构的客单价在30-60元；50%直播机构的交易额在500万以下，1000-5000万元之间的占比31.58%，中位数500万。 直播机构存在的问题： 人才问题十分突出，86.84%的直播机构缺主播人才，68.42%的直播机构缺运营人才，57.89%的直播机构认为人员流动性太大；产品问题主要集中在产品破价、同质化、品牌意识不强，占比依次为68.42%、57.89%、55.26%；影响跨境直播的主因是没有形成成熟的产业链、缺少对外贸易人才，占比均为65.79%，排在 第三至六位影响因素的共性是对跨境直播不熟悉；配套环境方面，84.21%的直播机构认为首要问题是物流成本高，其次机构专业性低、区域内商业资源支撑不足，占比依次是47.37%、39.47%。 直播机构需要的支持： 需要政府、行业组织的支持主要集中在降低物流费用、资源对接，并且希望在不同的发展阶段调整相应的支持。需要直播平台的支持主要为给予更多的流量曝光，占比84.21%；其次希望直播平台在扩大合作规模、整合全疆直播电商资源方面做更多的工作，占比均为71.05%。 发展建议： 《报告》提出出台具体扶持政策；做好直播电商资源对接；引导国内主要直播平台在新疆设立分支机构；解决人才短缺问题；降低物流费用；打造区域有影响力的专属话题；拥抱新技术；深化自播、带播；大力发展跨境直播共九点建议。 一、直播电商发展分析 （一）直播电商整体数据 2023年，新疆直播电商交易额实现50.60亿元，同比增长56.02%；直播观 看人次累计7.54亿人次，同比增长64.63%；累计直播场次6.03万场，同比增长 145.12%。 12.18 29.29 32.43 1.76 2.84 4.58 7.54 1.64 1.77 2.46 6.03 直播电商交易额（亿元） 50.6 观看⼈次（亿⼈） 直播场次（万场） 0102030405060 直播场次（万场） 观看⼈次（亿⼈） 直播电商交易额（亿元） 2020 1.64 1.76 12.18 2021 1.77 2.84 29.29 2022 2.46 4.58 32.43 2023 6.03 7.54 50.6 图12020-2023年新疆直播电商数据 （二）地州市直播电商数据 2023年，新疆地州市直播电商交易额排名前三的是乌鲁木齐市、阿克苏地区、和田地区。 表12023年新疆地州市直播电商数据 地州市 直播交易额（亿元） 乌鲁木齐市 20.92 阿克苏地区 8.17 和田地区 6.46 巴音郭楞蒙古自治州 4.30 昌吉回族自治州 2.77 喀什地区 1.19 伊犁州直 1.03 阿勒泰地区 0.82 吐鲁番市 0.51 哈密市 0.44 克拉玛依市 0.29 塔城地区 0.28 博尔塔拉蒙古自治州 0.22 克孜勒苏柯尔克孜自治州 0.01 归口新疆 1.49 （三）直播电商主流平台数据 2023年，抖音平台的直播场次、交易额增速均排名第一，淘宝直播平台的观看人次增速最高。 指标直播场次（万场） 观看人次（亿人） 直播交易额（亿元） 表22022-2023年新疆直播电商主流平台数据 平台 2023 2022 增长率 2023 2022 增长率 2023 2022 增长率 抖音 2.87 0.83 245.78% 3.27 1.96 66.84% 18.15 8.42 115.56% 淘宝 1.83 0.70 161.43% 2.38 0.89 167.42% 17.41 9.05 92.38% 快手 1.08 0.85 27.06% 1.34 1.57 -14.65% 11.08 14.12 -21.53% （四）地州市抖音、快手平台话题数据 在直播平台上打造有影响力的话题，不仅可以提升传播能力，还可以塑造形象和声誉。从抖音、快手两个直播平台获取的数据看，和田地区、乌鲁木齐市、喀什地区与直播电商有关的话题播放总量排名前三位。 表3抖音、快手平台地州市话题播放总量 （亿次） 量（亿次） 和田地区 259.90 106.00 乌鲁木齐市 208.60 12.50 喀什地区 153.30 6.80 伊犁州直 85.40 - 阿勒泰地区 51.00 - 博尔塔拉蒙古自治州 48.80 2.10 阿克苏地区 41.40 1.20 巴音郭楞蒙古自治州 40.60 - 哈密市 23.50 6.30 吐鲁番市 23.00 1.10 昌吉回族自治州 17.90 - 克拉玛依市 12.20 - 塔城地区 4.20 - 克孜勒苏柯尔克孜自治州 1.20 - 地州市 抖音平台话题播放总量 快手平台话题播放总 注：仅统计播放量超过亿次的话题，截至2023年12月31日 二、直播机构发展分析 2023年11-12月，新疆数字经济研究院对新疆直播机构进行问卷调查，收回 问卷54份，其中有效问卷37份（详细名单见附录二），本《报告》对直播机构 的分析基于37家直播机构的问卷数据。 （一）直播机构基本信息分析 1.成立时间 在37家受访机构中，成立时间最长为8年（2016年成立），成立时间最短为1年（2023年成立），成立时间平均3年；2021-2022年成立直播机构占比52.64%，超过总体的一半。 2.63% 18.42% 13.16% 10.53% 8年 5年 4年 3年26.32% 2年26.32% 1年 图22023年直播机构成立时长分布 2.运营模式 直播运营模式可以分为三种，第一种模式是以提供货品为主，拥有丰富的供应链，为主播提供一站式的服务；第二种模式是以提供主播为主，为商家提供代播、短视频孵化、主播培训、质检等服务；第三种模式是传统产业园区/电商园区等转型升级。本次调研中，47.37%的直播机构属于第一种运营模式，42.11%属于第二种运营模式，50.00%属于第三种运营模式。 48.00% 47.37% 50.00% 39.34% 42.11% 29.00%32.79% 21.00%22.95% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 提供货品为主提供主播为主传统园区升级 2021年2022年2023年 图32021-2023年直播机构运营模式比较 此外，三种运营模式并行直播机构所占比重从去年4.92%增长至15.79%，直播机构多元化发展的趋势明显。 15.79% 18.42% 65.79% ⼀种模式两种模式三种模式 图42023年直播机构运营模式占比 3.年成交总额（GMV） 2023年，成交总额在100万元以内的直播机构占比26.32%；100-500万元之间的占比23.68%；500-1000万元之间的占比7.89%；1000-5000万元之间的占 比31.58%；5000万元以上的占比10.53%；中位数为500万元。 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 31.58% 26.32% 23.68% 10.53% 7.89% 100万元以下100-500万元500-1000万元1000-5000万元5000万元以上 图52023年直播机构GMV分布 （二）直播机构“人货场”分析 1.直播团队 2023年底，55.26%的直播机构拥有11-50人的直播团队，5.26%的直播机构 员工人数超过百人。直播机构员工人数平均值为32人，中位数为16人。 60.00%55.26% 28.95% 10.53% 5.26% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 1-10⼈ 11-50⼈51-100⼈100⼈以上 图6直播机构人员数量分布 直播机构的人员建设包括主播和运营团队两部分。2023年，70%左右直播机构的主播人数、运营人数在10人以内；20%左右直播机构的主播人数、运营人 数在11-50人之间，主播、运营人员数量超过50人的直播机构比较少。 160.00% 140.00% 120.00% 100.00% 80.00% 60.00% 40.00% 20.00% 5.26% 21.05% 23.68% 68