直播电商行业深度报告：分析直播电商产业链，把握行业发展浪潮

请阅读最后一页免责声明及信息披露http://www.cindasc.com1 分析直播电商产业链，把握行业发展浪潮 ——直播电商行业深度报告 2023年03月06日 信达证券股份有限公司 CINDASECURITIESCO.,LTD 北京市西城区闹市口大街9号院1号楼邮编：100031 刘旺传媒互联网及海外联系人 联系电话：+8613802722019 邮箱：liuwang@cindasc.com 冯翠婷传媒互联网及海外首席分析师 执业编号：S1500522010001联系电话：+8617317141123 邮箱：fengcuiting@cindasc.com 证券研究报告 行业研究——投资策略 直播电商行业投资评级看好上次评级看好 分析直播电商产业链，把握行业发展浪潮 2023年03月06日 行业市场规模体量大，未来发展潜力高。虽然直播电商行业用户规模增速放缓，但是单用户年度GMV保持稳步增长。我们预计2022年全年中国直播电商市场规模达到2.84万亿，同比增速42%；截止2022年上半年，我国直播电商用户规模已达到4.69亿人，相比2021年底4.64亿人仅增长1.15%；2021年度单用户GMV推算为4309元，yoy为35%，我们预计2022年度用户GMV达到5982元，yoy为39%。 用户端：整体规模仍有较大增长空间，直播电商模式吸引力较强。（1）直播电商用户整体规模仍有较大增长空间，但用户规模和渗透率的增长下滑，也意味着直播电商已成为电商新常态；（2）双十一大促仍能刺激传统货架电商用户活跃和带来新增用户，22年双十一第一波销售期拼多多新安装用户规模高达5150.3万人，淘宝、京东新安装用户规模分别为1563.3万人和1542.7万人；（3）抖音平台男士经济实力渐显，二手闲置品类男性消费者增幅最显著；快手平台用户呈年轻化趋势，年货节期间90后、95后与00后的新增用户数量占平台新电商买家总数的51.2%，成为用户增长中坚力量。 商家端：打造高密度自播承接私域流量，品类丰富度扩增趋势明显。（1显性收入可过千万，隐性收入由大量曝光复购以及通过切片视频广告转化为私域的复购构成；（2）显性成本包括坑位费和佣金，隐性成本为品牌方提供的直播销售折扣，不同品类能承受的成本大致和销售费用率相关； （3）品牌自播帮助品牌持续增长的同时减少流量依赖，从2021年开始步入成长快车道，店播账号及销售额均提升明显；（4）直播电商平台表现亮眼，618期间带货总额高达1445亿元，双十一期间达1814亿元，同时直播品类丰富度扩增趋势明显。 平台端：抖快淘GMV实现跃升，视频号或将成为第四大平台。（1）内容平台帮助消费目标不明确的用户实现兴趣发现、购物体验升级以及性价比购物的需求；电商平台用户通常带着明确目的进入直播间；（2）从GMV表现看：抖快淘三大渠道2022年前三季度GMV跃升，双十一战绩斐然，其中抖音GMV整体增速最快，处于行业领先位置；（3）从货币化率角度看：快手电商的货币化率持续较低，商业化与变现能力有限；抖音广告功能强于快手，在相同的GMV条件下，抖音货币化率更高；淘宝直播的货币化率同淘宝平台差异不大，佣金主要对应销售环节；（4）微信视频号全面提速商业化，有望在未来成为第四大直播电商平台：21年1万+作者入驻，8000万+激励流量，GMV同比增长15倍，私域占比超50%，客单价200+元，复购率超60%；截至22年6月，月活跃用户规模突破8亿，超过抖音和快手，头部服务商“爱逛”买手店双十一直播带货GMV高达5.3亿，一年增长5倍，多个品牌在视频号找到了百万甚至千万增量空间。 主播端：新兴职业快速发展，双十一期间表现亮眼。（1）直播电商行业发展的短短六年时间中，衍生出不少新兴职业，主播职业发展迅猛，头部主播、特色主播、明星主播、品牌直播和虚拟主播应运而生；（2）2022年双十一期间主播表现亮眼，淘宝腰部主播和新主播快速增长，预售引导销售额分别实现365%和684%的同比增长；“广东夫妇”作为抖音大主播，11月1日单场带货GMV超7亿元，活动期间销售额占比4.5%；快手辛巴以30.2%的份额遥遥领先，蛋蛋以13.2%的份额排名第二。 MCN机构端：近年服务需求不断增长，三大头部机构优势突出。（1）近年来中国MCN市场规模迅速扩大，预计2025年达743亿元，以直播电商、短视频为代表的新兴网红经济的崛起，使MCN机构的服务需求持续增长；（2）行业三大龙头直播间月度GMV差异化明显，东方甄选、遥望科技GMV数据创新高，东方甄选GMV到净利的转化率较高；（32022年抖快淘三大渠道都提升了对卖家的流量激励力度，行业中游MCN公司乘势而上，双十一期间大盘同比大涨。 投资建议：我们看好直播电商赛道的长期成长性，认为直播电商赛道仍有持续扩张的空间，建议关注：（1）开启产地直播新模式、自营产品占比持续提高、逐步完善主播梯队、持续产出优质内容、契合兴趣电商的发展趋势，流量具备持续性，直播间观众消费能力强的【新东方在线】；（2流量增长稳定，电商业务表现稳健，直播业务表现良好，有望以广告、直播和电商为主要货币化手段将流量价值进一步发掘，释放出更多的收入空间和盈利能力的【快手-W】；（3）剥离鞋履业务，专注移动互联网营销明星矩阵及IP账号加速布局，直播业绩表现亮眼的【遥望科技】；（4）交个朋友直播间核心定位渠道品牌，建立高效短路线的消费者链条，直播业务逐渐靠直播形式创新、多平台铺设账号和主播、丰富货品池、优化供应链驱动增长的【世纪睿科】。 风险因素：宏观经济恢复不及预期；直播电商平台发展不达预期；行业竞争激烈、监管趋严。 目录 一、直播电商行业概况6 1.1直播电商市场规模6 1.2直播电商发展历程8 二、直播电商产业链分析9 2.1用户角度：仍有较大增长空间，用户争夺愈发激烈10 2.2商家角度：打造高密度自播，品类丰富度扩增13 2.3平台角度：抖快淘GMV实现跃升，视频号或成后起之秀17 2.4主播角度：新兴职业快速发展，双十一期间表现亮眼23 2.5MCN机构角度：服务需求持续增长，三大平台优势突出26 三、投资建议29 风险因素30 表目录 表1：2023年年货节快手平台电商用户城市画像12 表2：2018-2022年中部分A股公司销售费用率13 表3：抖快淘三大渠道定位19 表4：抖快淘三大渠道2022年双十一情况20 表5：直播电商整体增速远超传统平台型电商21 表6：2022双十一期间点淘主要主播表现25 表7：东方甄选、遥望科技、交个朋友2022年关键信息跟踪27 表8：抖快淘三大渠道2022年卖家流量激励策略28 表9：重点公司EPS及估值情况29 图目录 图1：直播电商市场规模6 图2：直播电商用户规模6 图3：直播电商单用户年度GMV6 图4：快手、抖音单用户GMV（元）6 图5：各平台单活跃用户年平均消费额对比（元）7 图6：我国直播电商行业发展历程及主要特点8 图7：直播电商产业链构成分析9 图8：2020-2021年直播电商用户规模及渗透率10 图9：2022年双十一第一波销售期典型平台APP新安装去重用户规模（万人）10 图10：2022年双十一第一波销售期典型平台APP新增用户性别画像10 图11：2022年双十一第一波销售期典型平台APP新增用户城市画像11 图12：2022年双十一第一波销售期典型平台APP新增用户代际画像11 图13：2022年抖音平台APP用户性别画像11 图14：2021-2022抖音平台男性消费者占比增幅TOP5品类11 图15：2022年抖音平台最受女性消费者欢迎品类TOP311 图16：2021-2022抖音平台最受男性消费者欢迎品类TOP311 图17：2023年年货节快手平台新增用户年龄画像12 图18：2018-2023年中国企业自播与达人播市场占比14 图19：“韩水仙”品牌的变色润唇膏和“仁和”品牌的DHA核桃油凝胶保健食品带货数据14 图20：抖音、快手品牌自播直播间占比变化14 图21：社会消费品零售总额与同比增速15 图22：全国实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重15 图23：2022年618期间全网热销品类排名15 图24：2022年双十一期间品类排名15 图25：直播电商平台用户购物品类偏好（单位：%）16 图26：抖音直播电商平台TOP4品类GMV占比同比变化16 图27：内容平台和电商平台的直播间根本属性不同17 图28：四大货架电商季度收入（百万元）18 图29：四大货架电商Non-GAAP归母净利润（百万元）18 图30：四大货架电商季度收入增速（%）18 图31：四大货架电商Non-GAAP归母净利率（%）18 图32：2022年1-9月直播电商市场份额19 图33：抖音电商/淘宝直播/快手电商历年GMV19 图34：抖音电商/淘宝直播/快手电商历年GMV增速19 图35：主流电商货币化率21 图36：视频号商业化提速22 图37：直播电商行业衍生的新角色23 图38：主播发展历史24 图39：2022双十一期间抖音与快手KOL销售额占比24 图40：跨平台粉丝同比增长率TOP10KOL类型25 图41：2015-2025年中国MCN市场规模及预测26 图42：中国MCN行业盈利模式26 图43：中国MCN行业产业图谱26 图44：东方甄选、遥望科技、交个朋友2022年GMV跟踪（亿元）27 一、直播电商行业概况 1.1直播电商市场规模 直播电商市场规模体量大，用户规模增速放缓，单用户年度GMV稳步增长。根据CNNIC披露的直播电商用户数据及艾瑞咨询披露的直播电商市场规模，我们对中国直播电商市场规模2021年和2022年的预测值进行测算， 我们认为2021年中国直播电商市场规模将近2万亿，并预计2022年全年中国直播电商市场规模达到2.84万亿，同比增速42%。直播电商用户规模增速放缓，根据CNNIC披露数据，截止2022年上半年，我国直播电商用户规模已达到4.69亿人，相比2021年底4.64亿人仅增长1.15%；直播电商单用户年度GMV稳步增长，2020年度单用户GMV为3191元，2021年度单用户GMV推算为4309元，yoy为35%，我们预计2022年度用户GMV达到5982元，yoy为39%。 图1：直播电商市场规模图2：直播电商用户规模 30000 25000 20000 15000 10000 4168 197% 12379 19977 61% 28377 250% 200% 150% 100% 50% 50000 45000 40000 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 30876 3878838400 25.63% 463674690047439 20.75% 1.15%1.15% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 5000 42% 0-1.00% 2020.62020.122021.62021.122022.62022.12E -5.00% 00% 201920202021E2022E 用户规模（万人）增长率 资料来源：艾瑞咨询，信达证券研发中心注：2021及2022年为预测数值 资料来源：CNNIC，信达证券研发中心 图3：直播电商单用户年度GMV图4：快手、抖音单用户GMV（元） 7000 5982 45.00% 3000.00 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 3191 4309 35.00% 38.84%40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 2500.00 2000.00 1500.00 1000.00 500.00 0.00 1240.3 2487.18 1640.29 1 2205.88 202020