2023上半年短视频直播与电商生态报告

DY.FEIGUA.CN 01 研究综述 1.统计周期：2022年1月-2023年6月 2.研究对象：本报告内容主要针对抖音电商环境下短视频与直播品类、商品、品牌相关数据聚合分析。抖音活跃主播（1年内发布过10条视频或10场 带货直播）及动销商品数据（仅统计有产生销量的视频、直播数据）；其中小店、品牌品类数据由飞瓜选取周期内每月销量/销售额TOP2000品牌抽样而成。 3.数据来源：基于社媒数据分析平台「飞瓜」所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、 直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 指标说明 4.特别说明：基于类目特殊性，为保障算法科学合 理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。 3.账号分类说明（各项数据均已去重）： 头部红人：粉丝量在500万以上的播主肩部达人：粉丝量在100-500万的播主腰部达人：粉丝量在10-100万的播主 潜力主播：粉丝量在10万以下的播主 1.品牌自播号定义：特指有蓝V认证的品牌自运营账号 2.品牌店定义：特指品牌自运营或已授权的抖音小店 DY.FEIGUA.CN 目录 02 01上半年大事记 04货架场域运营玩法 02内容与电商生态趋势 05本地生活营销洞察 03SCI品牌力分析 06结语 0DY.FEIGUA.CN PART01 2023上�年 抖音电商大纪事 03 2023上�年抖音电商大纪事： DY.FEIGUA.CN 04 “抖音超市”上线 抖音生活服务推出团购配送服务 抖音试点外卖服务 抖音发布业内首个“探店规范” 抖音电商个人店开放入驻 抖音在全国15城上线外卖业务 1月 2月 3月 6月 5月 4月 抖音电商布局自营美妆业务有赞打通抖音外卖 抖音试水低价电商 抖音电商举办第三届生态大会，将电商经营方法升级为 “FACT+S”，并将拿出百亿现金扶持“商品卡免佣”项目 抖音电商正式推出无忧服务 抖音电商新增《创作者物流宣传行为规范》 数据说明：本页资讯根据官方披露数据收集整理，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。2023上半年短视频直播与电商生态报告 0DY.FEIGUA.CN PART02 内容与电商 生态趋势 05 DY.FEIGUA.CN 06 各类型内容发布量稳步增长，图文进入高速发展期 2023上半年各内容形式新增数量月趋势 环比2022年H2 内容生态概览： 短视频图文直播 视频数增长 70% 关联达人数增长 65% 图文数增长 302% 关联达人数增长 287% 00 直播场次增长 3% 关联达人数增长 9% 00 1月2月3月4月5月6月 DY.FEIGUA.CN 07 达人创作热情不减，“品效销一体”逐渐成为企业号运营共识 上半年抖音创作者依旧保持高参与热情，活跃达人数较22年同期增长92%。其中，企业号积极入场，活跃账号数量占比超过8%；结合内容形式，可以看到企业号发布视频、图文的数量和占比均有明显提升，侧面反映出品牌们的运营目的已经从“追求GMV增长”转为“通过多点发力实现长期价值塑造”。 达人数量分布趋势 上半年各类型达人数量占比 企业号各内容形式数量占比及同比增幅 达人数 92% 创作者 100% 90% 短视频直播图文 创作者分析： 2022年H12023年H1 企业号8% 80% 70% 其中，企业号（含未进行蓝V认证的品牌自播号）的数量同比增长73.4% 60% 50% 达人数增长 92% 关联视频数增长134% 关联直播场次增长65% 关联图文数增长536% 2022年H12023年H1 DY.FEIGUA.CN 08 图文成带货引流新载体，超8成销售额来自5万粉以下达人 今年2月份，抖音电商全面开放了图文带货入口，用户发布两张及以上的图片并挂载商品链接即可完成图文带货。较低的创作门槛为用户带来变现新机遇，环比2022年H2，2023上半年的带货图文数增长了8455%；从粉丝量分布来看，5万粉以下达人表现亮眼，在图文赛道的销售额占比高达83%。 不同类型图文数量占比及增幅 普通图文组件图文带货图文 各粉丝量级达人图文带货情况 达人数 上半年带货图文销售额TOP5品类 图文内容生态： 内圈2022年H2外圈2023年H1 达人数占比95% 011 022 女装 零食/坚果/特产 033 童装/婴儿装/亲子装 04 咖啡/麦片/冲饮 05 粮油米面/南北干货/调味品 大于500w100w-500w10w-100w5w-10w1w-5w小于1w 带货图文数环比增长8455% 组件图文数环比增长1274% 图文销售额 销售额占比83% DY.FEIGUA.CN 09 组件视频热度飙升，丰富类型满足广告主不同需求 从视频类型分布来看，小于1分钟的短视频依旧是达人创作的主要形式，占比超过8成；得益于官方的扶持，上半年组件视频表现亮眼，新增视频数环比22年H2增长362%。小店、书单、橱窗、公益等新式组件百花齐放，有效满足了不同广告主的投放需求。 2023上半年各类型视频数量分布及增幅 视频数环比增幅 上半年高人气组件类型高人气组件案例 电视剧 人气指数 33.8w 电影 人气指数 23.5w 电视剧外婆的新世界 粉丝数：14.7w 2023上半年短视频直播与电商生态报告 关联组件：电视剧 活动 人气指数 20.8w 公益 人气指数 10.7w 362% 短视频 （<1min） 中长视频 （≥1min） 关联组件视频 带货视频 视频内容生态： （*各视频类型数据未去重） 书单 人气指数 4.2w 橱窗 人气指数 4.1w 数据说明：统计2022年和2023年1-6月抖音平台的视频数据，人气指数由视频数、播放量、互动量等数据加权计算得出，案例图片来自抖音app，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。 DY.FEIGUA.CN 10 官方扶持为团购直播提效，用户观看及互动意愿增长明显 抖音对本地生活业务的大力扶持，让团购直播在站内迎来繁荣发展，据飞瓜统计，今年上半年的高人气团购直播场次较去年同期增长了257%。结合开播时长及互动数据，可以看到在开播时长大幅降低的同时，用户的观看及互动行为却提升显著，可见团购直播商家的流量获取愈发精准，有利于促进转化。 2023上半年各类型直播场次分布及增幅 团购直播间关键数据变化 上半年高人气团购直播间案例 场均开播时长 2022年H16.5h 2023年H12.9h luckincoffee瑞幸咖啡 粉丝数：357.7w 直播场次同比增幅 257% 场均观看人数 2022年H18700+2023年H19600+ 账号关键数据 带货直播 非带货直播组件直播团购直播 团购直播场次团购直播涨粉观看总人次 销售热度 30+ 65w+ 3733w+ 3.6亿+ 直播内容生态： 人均弹幕条数 2022年H13.5 2023年H14.0 （*各直播类型数据未去重）（*仅统计账号含团购商品的直播间数据） DY.FEIGUA.CN 11 电商热度趋势： 推广热度同比增长 19% 全域兴趣电商势能持续释放，线上销售规模稳步扩大 从销售趋势来看，上半年抖音电商规模仍处于扩张状态，销售热度和成交量相比22年H1均保持两位数以上增长；高速发展的背后，离不开全域兴趣电商的势能，越来越多品牌商家凭借在内容场和货架场两大场域的精耕细作，找到增长新路径，成功从同类赛道中脱颖而出。 2023上半年电商关键数据上半年销售热度月趋势 销售热度同比增长 71% 2022年2023年 成交热度同比增长 75% 1月2月3月4月5月6月 DY.FEIGUA.CN 12 品类销售趋势： 环比增幅 3C数码家电39% 同比增幅 143% 环比增幅 钟表配饰 69% 同比增幅 169% 服饰内衣继续领跑，滋补保健等细分市场份额提升 从品类来看，服饰内衣、家居用品、美妆的市场份额位居前三，且赛道还在持续扩容；而从渗透率来看，滋补保健、3C数码家电、钟表配饰等细分品类的市场份额明显提升，反映出抖音用户的平台消费习惯逐渐养成，后续或将催生更多新的消费需求。 占比提升 占比下降 占比持平 3C数码家电4.6% 户外运动 3.7% 服饰内衣 31.3% 滋补保健 1.9% 酒类 1.3% 二手闲置 2.4% 生鲜 3.0% 钟表配饰 3.4% 珠宝文玩 6.9% 美妆 8.1% 个护家清 3.4% 母婴宠物 4.7% 鞋靴箱包 4.9% 食品饮料 6.3% 家居用品 10.3% 环比增幅 滋补保健 23% 同比增幅 495% 2023年H1品类市场份额TOP15及同比情况上半年高渗透品类TOP3 DY.FEIGUA.CN 13 医疗健康转化效率高，本地生活、礼品文创客单价增幅明显 上半年各品类动销情况变化趋势 动销商品数占比 平均客单价增幅 商品动销率89% 客单价同比增长63% 客单价同比增长69% 品类销售热度： 医疗健康 汽车整车 虚拟充值 美妆 母婴宠物 滋补保健 个护家清 食品饮料 服饰内衣 生鲜 奢侈品 鞋靴箱包 运动户外 酒类 玩具乐器 3C数码家电 本地生活 图书音像 农资绿植 家居用品 二手闲置 钟表配饰 礼品文创 珠宝文玩 DY.FEIGUA.CN 14 内容场与货架场协同增长，多场域融合布局势在必行 随着抖音将兴趣电商升级为全域兴趣电商，品牌商家在直播、短视频、商城等渠道的多点布局已是大势所趋，带动各场域生意爆发；值得一提的是，抖音用户在各场域下表现出鲜明的消费偏好，这对品牌商家的全域协同经营能力提出了更高的要求，将成为后续品牌经营提效的发力点。 各渠道销售热度分布 01 01 01 直播短视频自然渠道 上半年各渠道热卖细分类目TOP3 渠道销售分布： 02 02 02 直播+70% 短视频+129% 自然+62% 直播 T恤 品类直播销量占比84% 裤子 品类直播销量占比83% 面部护肤 品类直播销量占比80% 短视频 饮料 品类视频销量占比34% 调味品/果酱/沙拉 品类视频销量占比24% 饼干/膨化 品类视频销量占比14% 自然渠道 糕点/点心/面包 品类自然销量占比29% 纸巾/湿巾 品类自然销量占比26% 饼干/膨化 品类自然销量占比28% 03 03 03 2022年H12022年H22023年H1 0DY.FEIGUA.CN PART03 SCI品牌力分析 15 DY.FEIGUA.CN 16 关键词：品牌规模 服饰内衣家居用品 美妆运动户外母婴宠物3C数码家电食品饮料鞋靴箱包珠宝文玩个护家清钟表配饰 生鲜滋补保健二手闲置 酒类图书音像玩具乐器农资绿植本地生活虚拟充值 礼品文创 自播号销售热度持续攀升，成品牌长效经营阵地 2023年，电商带货中最有活力的渠道之一依然是直播带货。随着各大品牌纷纷入局，抖音的流量增长也已趋缓，品牌已意识到自播带货是将来之不易的流量掌握在自己手中的重要利器。其中，户外运动品牌自播带来的销售占比最高；图书音像品类在上半年环比销售增幅最为可观。 2023年H1各品类自播号GMV与带货表现环比 图书音像品类自播销售额增幅TOP1 学而思 品类自播号销售额TOP1新增账号带货占比：28% 23年新增高表现自播账号 @学而思电子教育旗舰店@学而思网校官方旗舰店@学而思摩比思维机@学而思人文满分作文 83% 自播GMV自播GMV占总带货自播GMV环比 60% 户外运动品类自播销售额占比TOP1 FILA/斐乐84% SKECHERS/斯凯奇76%Moxun/茉寻69% DY.FEIGUA.CN 17 关键词：品牌规模 腰部层级自播号贡献超�数销售额，品牌掌握流量主动权 品牌自播号的带货能力在抖音水涨船高。从各层级自播号的粉丝量分布与带货能力来看，腰部层级的自播号贡献的销售额最高，达到5