迎黄金期 续新篇章-2023年营养保健网络零售年度观察白皮书

迎黄金期续新篇章 2023年营养保健网络零售年度观察白皮书 经国家统计局许可具备调查许可资质的数据服务机构 商务部商务大数据、农业部农产品电商大数据的支撑单位 让一切决策 高效 准确 简单 •电子商务大数据监测和研究的权威机构 •率先在业内实现网络零售全平台、全品类监测 •致力于为大中型企业和国家机关单位提供高效、精准的数据服务 政府电商大数据 企业电商大数据 可视化数字大屏 竞品分析 价格监测 渠道洞察 机会发现 数据来源：商指针 时间周期：2023年1-12月 监测平台：天猫、京东、抖音、快手、淘宝、苏宁、国美、考拉、丝芙兰、聚美、vip云集、喵街、掌上生活、日上MSH 本报告内数据及相关信息均为初步公开数据，未经审计，或存纰漏，敬请谅解与指正。 免责声明 本研究旨在为帮助企业提供第三方消费市场的数据参考，不构成企业决策推荐。研究所涉及的统计数据由专业人员分析及欧特欧咨询公司商指针监测获得。由于未审计及监测数据时效影响，统计数据或存纰漏。鉴于上述情形，本研究仅作为市场参考资料，欧特欧数据咨询不因本研究（包括但不限于监测数据、相关企业信息、观点等）承担法律责任。 目录 Contents 1 千亿市场，谁主沉浮？ 2 当红赛道，有何特征？ 3 未来品牌布局策略分析 千亿市场谁主沉浮 对标欧美等发达国家，人均GDP超过1万美元后，消费需求将逐渐由生活必须型消费（Needs）例如衣、食、住、行，向自我需求型消费（Wants）转变 100000 90000 80000 70000 60000 50000 40000 30000 20000 10000 0 图：2013年以来中国人均GDP 80976 85698 89358 70892 72447 64644 59201 50028 53680 43684 47005 629 485 016 260 817 905 0143 0408 2617 2741 2790 6 7 8 8 8 9 1 1 1 1 1 20132014201520162017201820192020202120222023 人均GDP（人民币）人均GDP（美元） 图：2013年以来，居民人均消费支出构成 食品烟酒衣着居住生活用品及服务交通通信教育文化娱乐医疗保健其他用品及服务 2023年 29.8% 5.5% 22.7% 5.7% 13.6% 10.8% 9.2% 2.6% 2022年 30.5% 5.6% 24.0% 5.8% 13.0% 10.1% 8.6% 2.4% 2021年 30.8% 6.5% 23.1% 5.8% 12.7% 9.8% 8.8% 2.5% 2020年 30.2% 5.8% 24.6% 5.9% 13.0% 9.6% 8.7% 2.2% 2019年 28.2% 6.2% 23.4% 5.9% 13.3% 11.7% 8.8% 2.4% 2018年 28.4% 6.5% 23.4% 6.2% 13.5% 11.2% 8.5% 2.4% 2017年 29.3% 6.8% 22.4% 6.1% 13.6% 11.4% 7.9% 2.4% 2016年 30.1% 7.0% 21.9% 6.1% 13.7% 11.2% 7.6% 2.4% 2015年 30.6% 7.4% 21.8% 6.1% 13.3% 11.0% 7.4% 2.5% 2014年 31.0% 7.6% 22.1% 6.1% 12.9% 10.6% 7.2% 2.5% 2013年 31.2% 7.8% 22.7% 6.1% 12.3% 10.6% 6.9%2.5% 2021年 同比：15%+ 880+ 亿元 2022年 1100+ 亿元 同比：25%+ 2023年 1500 亿元 同比：30%+ 营养保健赛道连续两年上榜零售额同比增速TOP3赛道，未来发展潜力较大 2023年TOP10高增赛道 2022年TOP10高增赛道 44.9% 户外用品 产品 32.0%数码 保健 31.8%营养 31.6%箱包 首饰 25.9%珠宝 眼镜 19.8%钟表 18.4%酒水 及… 15.7%手机 家纺 15.1%家居 香水 14.4%彩妆 营养保健户外用品汽车整车医药健康 生鲜农用物资摩托车数码产品 家具个护清洁 15.4% 10.7% 10.7% 8.9% 7.2% 6.6% 5.1% 2.8% 25.8% 21.8% 从零售额平台分布来看，2023年天猫份额占比超3成，相较上年有所松动，但仍为份额占比最大的平台，淘天整体份额占比超5成；而抖快平台零售额同比增长均在1倍左右，带动份额快速提升，两个平台份额占比相较上年提升近6% 近两年营养保健零售额渠道分布及变化 +6% 2023年 2022年 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% 天猫淘宝京东抖音快手 从近两年营养保健的细分赛道来看，2023年，保健食品/膳食营养补充食品零售额份额相较上年提升4%后，为73.3%，成为绝对优势板块。将保健食品赛道进一步细分，植物精华/提取物、蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白、机能食品等赛道表现出较强成长性 近两年营养保健细分赛道分布近两年保健食品细分赛道分布 30.4% 26.5% 内环：2023年外环：2022年 73.3% 69.4% +4% 植物精华/提取物维生素/矿物质 蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白菌/菇/微生物发酵 海洋生物类膳食纤维/碳水化合物 脂肪酸/脂类运动营养食品 特殊医学用途食品 机能食品动物精华/提取物 保健饮品 0.7%+ 0.7% 1.6%+ 1.1%+ 保健食品/膳食营养补充食品传统滋补营养品 0%10%20%30% 2022年占比2023年占比 排名 2022年TOP20品牌 2023年TOP20品牌 变化 1 瑞思 瑞思 持平 2 汤臣倍健 汤臣倍健 持平 3 同仁堂 同仁堂 持平 4 硒元素 WONDERLAB +9 5 诺特兰德 安美奇 +5 6 瑞普斯 诺特兰德 -- 7 仁和 瑞普斯 -- 8 爱司盟 仁和 -- 9 小仙炖 燕之屋 +2 10 安美奇 益节 +2 11 燕之屋 内廷上用 +4 12 益节 小仙炖 -- 13 WONDERLAB 澳佳宝 +1 14 澳佳宝 健安喜 +18 15 内廷上用 五个女博士 +14 16 善存 江中 +40 17 多燕瘦 雀巢 +3 18 老金磨方 善存 -- 19 LIFESPACE LIFESPACE 持平 20 雀巢 哈药 +2 是不是江中牌健胃消食片？或者是江中牌草珊瑚含片？印象里，更多应该是和药品联系在一起！ 来看看AI给出的答案： 2023年，江中在线上渠道零售额的主要贡献板块为保健食品/膳食营养补充食品，份额占比为68.5%，植物精华/提取物、菌/菇/微生物发酵是江中在保健食品赛道的主要布局方向。江中的成功，也为广大药企带来了第二增长曲线 饮料,1.8%其他,1.2% 传统滋补营养品,6.9% 休闲食品,7.3% 中西药品,14.5% 保健食品/膳食营养补充食品,68.5% 脂肪酸/脂类 0.5% 海洋生物类 0.2% 膳食纤维/碳水化合物 0.2% 运动营养食品 0.1% 保健饮品 0.0% 植物精华/提取物 菌/菇/微生物发酵其他保健食品/膳食营…蛋白粉/氨基酸/胶原… 维生素/矿物质 58.5% 20.0% 15.4% 2.6% 2.6% 2023年江中网络零售额组成情况2023年江中保健食品细分赛道份额 江中排名为什么会大幅提升？ 总结 •营养保健赛道跻身千亿级赛道，并且展现出持续高速增长 潜力 •淘天渠道份额占比超5成，为最大的渠道，但抖音、快手实现高速增长，未来发展可期 •行业头部品牌仍为外资品牌，WonderLab、五个女博士等新锐品牌开始崭露头角 当红赛道有何特征 2023年，营养保健赛道零售额TOP50品牌份额为29.0%，相较2022年的34.1%，下滑了5个百分点，该赛道本身品牌集中度就相对较低，下滑后，份额更显分散，市场竞争进一步加剧 2022年 2023年 变化 TOP3 8.9% 7.7% -1.2% TOP10 17.3% 14.8% -2.5% TOP30 28.1% 23.9% -4.2% TOP5034.1% 29.0% -5.0% 18 5 对比主要赛道TOP100品牌排名变化，营养保健赛道TOP100品牌中，有31个新上榜，比其他赛道多10个左右，而TOP50中，有8个品牌新上榜，也高于其他赛道，行业格局未定，任何品牌都有可能成为黑马 营养保健 主要赛道TOP100品牌中，新上榜品牌数量 22 0 8 1 19 1 20 1 24 31 面部护肤食品运动服装生活电器 TOP50TOP100 200元以下低价格区间份额下滑3.5%+，500-800元中端价格区间份额下滑2.1%， 800元以上高端价格区间份额提升2.2%；值得一提的是，200-500元价格区间份额提升3.4%后，占比超3成，因此，品牌制定价格策略时，可重点关注这一区间 2022年 2023年 24.9% 24.0% 0-100元 100-200元 23.0% -1.9% -1.7% 22.3% 27.7% 200-500元 31.1% +3.4% +0.4% 10.7% -2.1% 2.7% 500-800元 800-1000元 3.1% 8.6% 4.7% 5.4% 1000-2000元 2000元以上 5.7% +1.1% +0.8% 6.2% 从2023年各平台成交均价来看，均呈现上行趋势，其中，抖音成交均价上行幅度较大，从各平台价格区间分布来看，抖音千元以上价格区间份额增长迅速，已经成为2000元以上价格区间份额最大的渠道 主要平台价格区间分布及变化主要平台成交均价（元） 100% 80% 60% 40% 20% 0% 2022202320222023 20222023 200-500元 20222023202220232022202320222023 0-100元 100-200元 500-800元 800-1000元1000-2000元2000元以上 天猫 淘宝 京东 抖音 抖音 京东 淘宝 天猫 050 2023年 100 2022年 150 新锐品牌WONDERLAB、五个女博士以及德国胶原蛋白品牌赫熙位列抖音营养保健零售额TOP5，其成交均价相对较高，且市场份额相对较大，从而使得抖音在千元以上价格区间份额高增，对比2022年抖音份额最高的品牌为诺特兰德 2023年抖音、京东、天猫零售额TOP5品牌成交均价等情况 1200 1000 800 600 400 200 WONDERLAB 0 75.0% 2000元以上价格 段排名第一 成交均价高，但 份额相对较低 抖音 京东 天猫 65.0% 55.0% 45.0% 35.0% 25.0% 15.0% 5.0% 燕之屋 同仁堂 -5.0% 安美奇 汤臣倍健 瑞思 益节 雀巢 同仁堂 汤臣倍健 瑞思 赫熙 五个女博士 仁和 诺特兰德 成交均价（元）千元以上价格区间份额占比零售额占比 2023年，营养保健市场规模超3200亿元，线上零售额近1500亿元，线上零售额占比为45%左右，成为价值的新高地，也成为品牌竞争的主战场 2023年我国营养保健市场主要渠道占比 其他,9% 药店,20% 直销,26% 电商,45% 目前，我国各年龄段保健品渗透率均远低于美国。尤其在中老年龄阶段，差距尤为突出。35-44岁阶段，中美保健品渗透率相差40%；65岁及以上阶段，中美保健品渗透率相差50%。对标美国的渗透率来看，我国保健品赛道发展空间广阔 68% 73% 60% 51% 42% 30% 29% 19% 22% 23% 15% 11% 中国和美国各年龄段保健品渗透率对比 24岁