2023年网络零售大数据年度观察白皮书

2023年网络零售大数据年度观察白皮书 经国家统计局许可具备调查许可资质的数据服务机构 商务部商务大数据、农业部农产品电商大数据的支撑单位 让一切决策 高效 准确 简单 •电子商务大数据监测和研究的权威机构 •率先在业内实现网络零售全平台、全品类监测 •致力于为大中型企业和国家机关单位提供高效、精准的数据服务 政府电商大数据 企业电商大数据 可视化数字大屏 竞品分析 价格监测 渠道洞察 机会发现 数据来源：商指针 时间周期：2023年1-12月 监测平台：天猫、京东、抖音、快手、淘宝、苏宁、国美、考拉、丝芙兰、聚美、vip云集、喵街、掌上生活、日上MSH 本报告内数据及相关信息均为初步公开数据，未经审计，或存纰漏，敬请谅解与指正。 免责声明 本研究旨在为帮助企业提供第三方消费市场的数据参考，不构成企业决策推荐。研究所涉及的统计数据由专业人员分析及欧特欧咨询公司商指针监测获得。由于未审计及监测数据时效影响，统计数据或存纰漏。鉴于上述情形，本研究仅作为市场参考资料，欧特欧数据咨询不因本研究（包括但不限于监测数据、相关企业信息、观点等）承担法律责任。 1 2023年数据盘点 2 九大特点分析 3 十大趋势洞察 2023年，网零同比增速为11.0%，比GDP同比增速高5.8个百分点，比社零同比增速高3.8个百分点。社零对GDP增长贡献率超50%，实物网零对社零增长贡献率超30%，网络零售对国内消费的拉动作用持续扩大。 11.0% 8.4% 7.2% 5. 6.2% 3. 4.0% -0.2 % 0% 2% 2023年1-12月社零、网零及GDP增速 160 120 80 40 0 GDP社零 网零实物网零 2023年规模（万亿元）2022年规模（万亿元）2023年同比2022年同比 社零对GDP增长贡献率 55.4% 实物网零对社零增长 贡献率32.3% 实物网零占网零比重 84.4% 实物网零占社零比重 27.6% 注：增长贡献率=某因素增量/总增量*100% 根据商指针电商大数据系统显示，2023年网络零售市场恢复活力，零售额同比增长近10%，店铺数量和品牌数量同比均超10%，市场供给端参与者增加，竞争更加激烈，为提升库存灵活度，在竞争中保持优势，品牌出新及生产均谨慎化，商品数量同比出现回落 1000 近两年网络零售额、品牌数量等及同比变化 20% 800 600 400 200 15% 10% 5% 0% -5% -10% 0 零售额（百亿元）店铺数量（万个）品牌数量（万个）商品数量（百万个） -15% 2023年数量2022年数量2023年同比2022年同比 传统电商红利见顶，低价电商、直播电商势头正盛 淘宝、京东等传统电商曾经独霸市场，但如今它们面临着巨大的挑战。相比之下，低价电商以及直播电商增长势头强劲，抖音在电商行业的地位稳步提升，有机会成为最重要的电商平台 阿里 京东 抖音 拼多多 美团 2023年1-9月营收同比 8.2% 2023年1-9月营收同比 3.7% 2023年零售额同比 70%+ 2023年1-9月营收同比 75% 2023年零售额同比 27%+ 市值同比 -40% 市值同比 -61.6% 市值同比 66.9% 市值同比 -56.1% 注：市值截至2024年1月18日收盘 从零售额份额TOP5一级赛道来看，天猫赛道份额相对较为均衡，服装服饰为最大赛道；京东家用电器、手机数码赛道具有明显优势；抖音服装服饰赛道“一马当先”，与第二大赛道食品酒水拉开明显差距 2023年三大平台零售额份额TOP5赛道 0%10%20%30% 0%10%20%30% 0%10%20%30% 服装服饰美妆个护家用电器家装建材家居日用 家用电器手机数码电脑办公食品酒水医药保健 服装服饰食品酒水美妆个护家居日用 母婴 userid:414195,docid:152350,date:2024-01-25,sgpjbg.com •从份额来看，TOP5赛道分别为服装服饰、食品酒水、家用电器、美妆个护、家装建材 •从增速来看，五大波峰赛道分别为手机数码、运动户外、医药保健、珠宝礼品及箱包皮具； 四大波谷赛道分别为电脑办公、母婴、汽车及用品及图书音像 20% 近两年网络零售一级类目零售额占比及同比变化 40% 16%30% 12%20% 8%10% 4%0% 0% 服食家美装品用妆服酒电个饰水器护 家家手电运母装居机脑动婴建日数办户 材用码公外 医珠汽 药宝车 保礼及 健品用品 箱图农 包书资 皮音园 具像艺 -10% 2023年零售额占比2022年零售额占比2023年零售额同比 2023年，服装服饰网络零售额突破1.1万亿元，同比增长超8%。从二级赛道来看，零售额份额变化不大，内衣赛道微增0.4%。服装服饰定制/DIY虽然当前份额较小，但同比增速超20%，一定程度上说明消费者个性化需求增加 近两年服装服饰二级赛道零售额占比及同比情况 60%30% 40%20% 20%10% 0% 女男内女 装装衣鞋 0% 男服服 鞋饰装 配服 件饰 /DIY 定制 2022年零售额占比2023年零售额占比2023年零售额同比 2023年，美妆个护网络零售额近6千亿元，同比增长超10%。从二级赛道来看，彩妆香水、女士护理、美发造型三个赛道零售额份额有所上行，其中，彩妆香水份额增幅最大，上行近0.7% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 近两年美妆个护二级赛道零售额占比及同比情况 25% 20% 15% 10% 5% 0% 面彩身 部妆体 护香护 肤水理 洗美女口美发容士腔发护个护护造发护理理型 用具 2022年零售额占比2023年零售额占比2023年零售额同比 2023年，家用电器网络零售额超6千亿元，同比增长超8%。从二级赛道来看，除生活电器及厨房小电零售额份额回落外，其余赛道均实现增长；厨卫大电、个护电器零售额同比增速超10%，展现出较大活力 50% 40% 30% 20% 10% 近两年家用电器二级赛道零售额占比及同比情况 15% 10% 5% 0% 0% 大家电生活电器个护电器厨房小电厨卫大电影音电器商用电器 -5% 2022年零售额占比2023年零售额占比2023年零售额同比 2023年，食品酒水网络零售额超6千亿元，同比增长超8%。食品酒水赛道有三个增长高峰， 分别为酒、茶以及饮料，其中酒零售额同比增速近40%，增长势头迅猛；而牛奶乳品、方便速食以及冷藏/冷冻食品赛道增长相对乏力，方便速食赛道也是唯一一个同比为负的赛道 近两年食品酒水二级赛道零售额占比及同比情况 30% 20% 10% 0% 休生 闲鲜 食品 酒牛粮茶方冲奶油便调 乳调速 品味食 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% 饮冷 / 料藏 冷冻食品 2023年零售额占比2022年零售额占比2023年零售额同比 2023年，食品酒水网络零售额近3千亿元，同比增长近20%。骑行运动、户外服、户外装备、户外鞋、滑雪运动五个赛道零售额份额上行，其中，户外服增长近3%，骑行运动增长超1.5%；运动鞋/服以及体育用品赛道份额明显回落 近两年运动户外二级赛道零售额占比及同比情况 40% 30% 20% 10% 0% 运动鞋 运骑户健户体垂动行外身外育钓服运装训服用运动备练品动 运游户滑冰动泳外雪上户运鞋运运外动动动包 / 配件 80% 60% 40% 20% 0% -20% 2023年销售额占比2022年销售额占比2023年销售额同比 消费复苏趋势下，品牌积极性提升，新品牌大幅增加，未来市场竞争将加剧 01 消费者越来越理性的背景下，高端品牌发展承压，性价比品牌迎来机遇 02 国产品牌不断加大研发投入，市场认可度提升，国产替代进程加速 03 手机、彩妆香水等此前持续低迷的赛道，在今年开始复苏，手机零售额同比增速超30%，释放活力 04 2023年，网络零售额同比增速近10%，全部一级赛道同比增速均高于去年，且均实现正增长，成为消费复苏的“先锋” 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% 近两年网络零售一级类目零售额同比变化 服食家美家家装品用妆装居服酒电个建日饰水器护材用 手电运 机脑动 数办户 码公外 母医珠汽婴药宝车保礼及 健品用品 箱图农 包书资 皮音园 具像艺 2023年零售额同比2022年零售额同比 近年来，线上消费对消费市场的拉动作用日益凸显，2019年以来，网零占社零的比例持续上行，2023年为32.7%，相比2019年的25.5%，提升了7.2个百分点；实物网零占社零的比例也呈上行趋势，2023年为27.6%，相比2019年的20.4%，亦提升了7.2个百分点 2019年以来社零、网络、实物网零总额及占比情况 50 100.0% 40 30 20 10 0 2019年1-11月 2020年1-11月 2021年1-11月 2022年1-11月 2023年1-11月 80.0% 单位：万亿元 60.0% 40.0% 20.0% 0.0% 社零 37.3 35.1 40 39.9 42.8 网零 9.5 10.5 11.9 12.5 14 实物网络 7.6 8.8 9.8 10.8 11.8 网零/社零 25.5% 29.9% 29.8% 31.3% 32.7% 实物网零/社零 20.4% 25.1% 24.5% 27.1% 27.6% 实物网零/网零 80.0% 83.8% 82.4% 86.4% 84.3% 尽管电商平台技术多次迭代，模式几经创新，但本质依然是商户和消费者两端的“撮合者”，核心竞争力体现在对两端的控制优势上。但当下平台对商户和用户两端的影响力都在下滑，为了在竞争中获得优势，平台不得不开始拼价格、比服务，接下来，竞争势必将更加激烈 国家对平台“垄断地位”的监管进入了新阶段，平台过去对商家的优势地位正逐渐丧失 从阿里和京东相继跟进拼多多的“仅退款”，也可以看出平台竞争的激烈 在“年”这个时间维度上，想要作弊，就必须付出极其高昂的成本 提高刷单商家的成本 带动商家持续向消费者提供好的商品和 好的服务 培养更多优质商家 鼓励商家们做成“好店”，成为“老店”，打造“长远品牌” 鼓励长期主义 自8月16日起，淘宝平台将销量展示规则从过去的“30天月销”转变为“已售365天”，这一改变涵盖了平台上的全部商品类目 2023年下半年，淘宝将产品销量展示规则，从“月销量”改为“年销量”，从而鼓励长期主义。更长周期的销量累计，能带动商家持续向消费者提供好的商品和好的服务，有助于鼓励商家们做成“好店”，成为“老店”，打造“长远品牌” 石家庄军大衣 零售额同比 60%+ 组 抓住需求与线上接轨，完成生意改造 产业带白牌 双向奔赴 电商平台 内卷大趋势下渴求低价和流量 成 成 小 比 爆 价 款 质 的 可 具 能 性 极 锏 收 集 性 的 化 需 战 格 求 价 为 •2023年，由产业带工厂直接生产的白牌商品受到消费者青睐，例如曹县汉服、石家庄军大衣、淄川花棉袄，零售额同比都取得高增。 •白牌崛起的背后，是我国悄然起飞的制造业产业带，也是中国产业带白牌和电商新时代的双向奔赴。 曹县汉服 零售额同比 800%+ 淄川花棉袄 零售额同比 100%+ 2023年，旅游市场迎来复苏，出境游网络零售额同比增长300%+，国内游同比增长50%+，围绕旅游的各类细分赛道表现出蓬勃的发展活力，这也与我们年初的预测相一致 出境游 300%+ 国内游 50%+ 彩妆旅行装/体验装 240%+ 面部护肤旅行装/体验装 120%+ 旅行箱/手提箱 75%+ 旅行袋 55%+ 户外电源 95%+ 旅行装备 55%+ “文旅+直播+带货”，带动各地特色产品销售。山东直播专场总销售额近2亿元；黑龙江直播专场全网播放量突破1.2亿次 与辉