2023年全球手游市场洞察白皮书

2023年全球手游市场洞察白皮书 2023.09 白皮书背景 2022年开始，手游成熟市场流量红利几乎消失，游戏出海已经从快速发展的黄金阶段过渡到竞争更激烈的精品化阶段；而2023年全球经济持续下行、隐私政策又将有新变化，游戏市场拓展或将再一次受到冲击。中国游戏出海在这竞争加剧、经济萧条的时期里，将如何发掘合适机遇、调整业务布局从而实现降本增效，或是各大游戏厂商的重点关注问题。 飞书深诺7月发布的《2023游戏出海趋势洞察白皮书》复盘了近年来全球手游市场变化和中国游戏出海现状，提炼了5大出海趋势，帮助出海客户摸索一条生存发展之道。 在此基础上，本次发布的《2023年全球手游市场洞察白皮书》将对全球手游市场的地区和品类表现做进一步的扩充分析，聚焦了7大重点地区、深度洞察地区市场偏好，精选了7个热门赛道，充分挖掘赛道增长机会。该份白皮书包含两大系列报告，分别是： 《2023年全球手游市场洞察白皮书—地区篇》 《2023年全球手游市场洞察白皮书—品类篇》 上述白皮书系列报告预计在10月之后陆续发布、持续更新，敬请期待！ 全球手游市场变化趋势0104-10 手游市场重点地区洞察0211-24 手游出海现状与趋势洞察0439-50 手游市场热门品类洞察0325-38 目录 01 全球手游发展进程 精品化时期 2022-2023市场降温 •全球移动游戏收入连续下滑，买量成本上涨，市场整体呈现降温趋势•成熟市场玩家数量趋于饱和，移动游戏进入存量竞争时代，市场实际销售收入向优质产品集中 2017-2019平稳发展 2012-2014起步阶段 •全球移动游戏市场规模持续增加但增速相对放缓•中国自研移动游戏在海外占据优势地位 2023年上半年海外手游市场获客量增速回落至2%，但相比疫情前同期即2019年上半年，年复合增长率高达12.3% 广告投放分析｜海外手游广告数量变化趋势 自今年3月以来，海外手游移动广告投放数量呈稳步上升 •2022年11月至2023年2月，海外手游移动广告投放量整体呈下行趋势，自2023年3月开始，海外手游移动广告投放量呈现稳步上升趋势，并于2023年6月突破过去一年海外手游移动广告投放量最高点，且仍在持续增长。 广告投放分析｜海外在投手游数量变化趋势 海外在投手游数量在1-2月下降，3-6月反弹并持续增长 •今年上半年海外在投手游数量整体呈上升趋势，在1-2月有所下降，但在3月反弹并持续数月保持正向增长，且在6月达过去一年最高点，接近25K，显示出广告主对市场持有积极态度，海外手游广告投放市场热度走高。 今年上半年海外移动游戏市场整体趋势虽然没有明显回升，但游戏厂商自3月以来持续加大广告投放力度，下半年市场有待复苏 海外移动游戏市场2023年上半年市场回暖迹象初显且供给端活跃度大幅上升，预计2023年度下载量和收入会出现小幅回升 手游市场重点地区洞察 02 成熟市场新玩家数量持续下滑，市场进入存量竞争时期新兴市场仍有较大流量红利，获客量近四倍于成熟市场 2023H1手游下载量同比去年同期小幅上升，其中六成以上玩家增量来自拉美、东南亚、印度及中东等新兴市场 海外手游市场八成以上收入来自于发达市场， 但新兴市场手游收入对比疫情前水平年复合增长率近两倍于成熟市场 2023H1手游市场整体未有明显起色， 但中国港澳台、西欧及多个新兴市场已有明显回暖迹象 成熟市场中北美、日韩和西欧地区的手游获客和变现综合表现最佳，新兴市场中拉美、东南亚和中东地区的手游获客和变现综合表现最佳 重点地区手游市场概览｜成熟市场 2023H1获客分析 2023H1变现分析 收入$8.9BN同比2022H1下滑3%占海外手游总收入的37%，同比2022H1减少1.7个百分点收入主要来自美国市场；Android端和iOS端收入比约4：6 下载量2.4BN同比2022H1下滑8%占海外手游总下载的8%，同比2022H1减少0.6个百分点下载量主要来自美国市场；Android端和iOS端下载量相近 品类获客情况： 品类变现情况： 高获客量品类中以超休闲和中轻度为主，其中涉及模拟的品类上涨明显；高获客潜力品类中，回合制RPG、动作-弹幕射击、派对-运气战斗得益于1/2款爆品，获客量增长突出 Slots、4X策略及三消类收入最高；此外，收入Top10的品类中，中轻度品类收入大多呈现高增长，比如三消类、派对-运气战斗、放置RPG，也是收入增量最大的三个品类 中国厂商在获客表现突出的品类上竞争力不足，但在策略和RPG品类的获客上呈现绝对性优势厂商获客情况： 厂商变现情况：中国厂商在收入规模前两名的消除和博弈上竞争力不足，但收入规模第三的策略上呈现垄断性优势 北美 •美国厂商17%•中国厂商13%•以色列厂商8% 画风：卡通画风最多，写实画风次之 题材：金钱/宝藏、桌游、冒险类为主 产品变现情况： 产品获客情况： IP产品：下载量占比16%，收入占比17%，均以游戏IP产品为主；具体IP中，漫威和宝可梦IP变现表现较为突出 ROBLOX 重点地区手游市场概览｜成熟市场 2023H1获客分析 2023H1变现分析 收入$4.5BN同比2022H1下滑6%占海外手游总收入的19%，同比2022H1减少1.3个百分点2/3的收入来自iOS端 下载量0.3BN同比2022H1下滑3%占海外手游总下载的1%，同比2022H1下载份额几乎不变Android端和iOS端下载量相近 品类变现情况： 品类获客情况： 高获客量品类中以超休闲和中轻度为主，其中中轻度品类下载量均大幅上涨；高获客潜力品类中，放置RPG、桌游纸牌、模拟经营获客量增长突出，中轻度小众赛道上榜数量较多 回合制RPG、模拟养成、益智RPG收入最高；此外，收入榜前十中重度类7个、中度类3个，其中模拟运动、回合制RPG、放置RPG，也是收入增量最大的三个品类 中国厂商凭借RPG品类在日本市场的获客竞争力位于第二，但相比日本厂商仍有较大差距厂商获客情况： 中国厂商凭借RPG和策略品类在日本市场的变现竞争力位于第二，但相比日本厂商仍有较大差距厂商变现情况： 日本 •日本厂商41%•中国厂商18%•美国厂商5% 画风：动漫和卡通画风最多 题材：冒险、虚拟女友、战斗竞技场类最多 产品获客情况： 产品变现情况： No.3Fate/Grand Order IP产品：下载量占比22%，收入占比36%，均以游戏IP和日漫IP产品为主；具体IP中，赛马娘、勇者斗恶龙和命运IP变现表现突出 重点地区手游市场概览｜成熟市场 2023H1获客分析 2023H1变现分析 收入$2.1BN同比2022H1上涨12%占海外手游总收入的9%，同比2022H1增加0.9个百分点近8成收入来自Android端 下载量0.3BN同比2022H1上涨3%占海外手游总下载的1%，同比2022H1下载份额几乎不变近8成下载量来自Android端 品类获客情况： 品类变现情况： 高获客量品类中超休闲和RPG类数量最多，中重度品类下载量大幅上涨；高获客潜力品类中，放置RPG、回合制RPG、MMORPG获客量增长最多，中重度小众品类上榜数量最多 MMORPG、回合制RPG、4X策略收入最高；此外，收入榜前十以重度为主且前九名都呈现正增长，其中回合制RPG、放置RPG和MMORPG，也是收入增量最大的三个品类 厂商获客情况：中国厂商凭借RPG品类在韩国市场的获客竞争力位于第二，仅小幅落后于韩国厂商的获客表现 厂商变现情况：中国厂商凭借RPG和策略品类在韩国市场的变现竞争力位于第二，但相比韩国厂商仍有一定差距 韩国 •韩国厂商25%•中国厂商24%•日本厂商7% 画风：卡通画风最多、动漫和写实画风次之 题材：冒险、地牢爬行者、战斗竞技场最多 产品获客情况： 产品变现情况： IP产品：下载量占比13%，收入占比27%，均以游戏IP产品为主；具体IP中，天堂IP变现表现格外突出、FIFA次之 No.2OdinValhalla Rising 重点地区手游市场概览｜成熟市场 2023H1获客分析 2023H1变现分析 收入$2.9BN同比2022H1上涨5.5%占海外手游总收入的12%，同比2022H1增加0.5个百分点收入主要来自德英法市场；超6成收入来自Android端 下载量2.0BN同比2022H1下滑6%占海外手游总下载的7%，同比2022H1减少0.4个百分点下载量主要来自德法英意市场；超7成下载量来自Android端 品类变现情况： 品类获客情况： 4X策略、三消+和派对运气战斗收入最高；此外，高收入的品类中重度类收入下滑而中轻度呈现高增长，比如派对运气战斗、三消+、传统三消，是收入增量最大的三个品类 高获客量品类中以超休闲和中轻度为主，但大多品类出现下滑；派对-运气战斗、回合制RPG得益于1/2款爆品，获客量增长突出，而4X策略整个品类呈现较大的获客潜力 厂商获客情况：中国厂商在下载量较高的品类上竞争力不足，但凭借在策略和RPG上的优势，整体获客表现仍最强 厂商变现情况：中国厂商在收入规模最大的消除上竞争力不足，但收入规模第二和三的策略和RPG品类上优势明显 西欧 •美国厂商12%•中国厂商10%•以色列厂商8% 画风：卡通画风最多，写实画风次之 题材：桌游、金钱/宝藏、冒险类为主 产品变现情况： 产品获客情况： IP产品：下载量占比15%，收入占比14%，均以游戏IP产品为主；具体IP中，绝地求生和宝可梦IP变现表现较为突出 重点地区手游市场概览｜新兴市场 2023H1获客分析 2023H1变现分析 收入$0.6BN同比2022H1上涨2%占海外手游总收入的2%，同比2022H1收入份额几乎不变收入主要来自巴西和墨西哥市场，且Android端收入超7成 下载量5.6BN同比2022H1下滑1%占海外手游总下载的19%，同比2022H1增加0.1个百分点下载量主要来自巴西和墨西哥市场，且Android端下载量超9成 品类变现情况： 品类获客情况： 高获客量品类中以超休闲和模拟类为主，中重度品类下载量大幅上涨；高获客潜力的品类中，模拟运动、Slots、模拟经营获客量增长最多，中轻度小众赛道上榜数量较多 4X策略、射击吃鸡、派对运气战斗收入最高，但除了4X策略和射击吃鸡，收入榜前十均呈现正增长；此外，回合制RPG、模拟运动、放置RPG收入增长量最大 厂商获客情况：中国厂商在下载量较高的品类上竞争力不足，但凭借在策略类上的绝对优势，整体获客表现仍最强 厂商变现情况：中国厂商在收入规模前三的消除、模拟和射击上竞争力不足，但在策略和RPG品类上变现表现突出 拉美 •中国厂商10%•美国厂商9%•越南厂商8% 画风：卡通画风数量占比超4成、写实次之 题材：冒险、桌游、金钱/宝藏类最多 产品获客情况： 产品变现情况： IP产品：下载量占比20%，收入占比20%，均以游戏IP产品为主；具体IP中，使命召唤和FIFA的变现表现突出，其中FIFA的获客能力也格外突出 重点地区手游市场概览｜新兴市场 2023H1获客分析 2023H1变现分析 收入$0.9BN同比2022H1上涨6%占海外手游总收入的4%，同比2022H1增加0.2个百分点东南亚主要国家的收入分布较均衡；双系统端收入占比相近 下载量4.3BN同比2022H1下滑4%占海外手游总下载的15%，同比2022H1减少0.5个百分点下载量主要来自印尼、越南次之；Android端下载量占比超9成 品类变现情况： 品类获客情况： 高获客量品类中以超休闲和模拟类为主，其中仅多个模拟类赛道呈现上涨；高获客潜力的品类中，连连看、模拟经营、益智块消获客量增长突出，中轻度小众赛道上榜数量较多 MMORPG、4X策略、MOBA收入最高；且收入榜前十的品类