2023年全球手游市场洞察白皮书

2023年全球手游市场洞察白皮书 2023.09 2 白皮书背景 2022年开始，手游成熟市场流量红利几乎消失，游戏出海已经从快速发展的黄金阶段过渡到竞争更激烈的精品化阶段；而2023年全球经济持续下行、隐私政策又将有新变化，游戏市场拓展或将再一次受到冲击。中国游戏出海在这竞争加剧、经济萧条的时期里，将如何发掘合适机遇、调整业务布局从而实现降本增效，或是各大游戏厂商的重点关注问题。 飞书深诺7月发布的《2023游戏出海趋势洞察白皮书》复盘了近年来全球手游市场变化和中国游戏出海现状，提炼了5大出海趋势，帮助出海客户摸索一条生存发展之道。 在此基础上，本次发布的《2023年全球手游市场洞察白皮书》将对全球手游市场的地区和品类表现做进一步的扩充分析，聚焦了7大重点地区、深度洞察地区市场偏好，精选了7个热门赛道，充分挖掘赛道增长机会。 该份白皮书包含两大系列报告，分别是： 《2023年全球手游市场洞察白皮书—地区篇》 《2023年全球手游市场洞察白皮书—品类篇》 上述白皮书系列报告预计在10月之后陆续发布、持续更新，敬请期待！ 01 全球手游市场变化趋势 02 手游市场重点地区洞察 04-1011-24 03 手游市场热门品类洞察 04 手游出海现状与趋势洞察 25-3839-50 目录 全球手游市场变化趋势 01 流量主导时期 全球手游发展进程 精品化时期 2015-2016爆发增长 •全球游戏市场开启流量为王的时期 •中国游戏出海凭借领先的商业模式 和买量打法，进入飞速增长阶段 2020-2021再度爆发 •疫情爆发后的隔离时期，游戏市场因 其附有的宅经济属性而再度爆发增长 •全球多数地区移动游戏市场头部竞争形成垄断趋势，马太效应逐渐显现 2012-2014起步阶段 •游戏出海初期以页游为主 •随着智能手机开始在欧美、日韩等市场普及，移动游戏出海兴起 •. 2017-2019平稳发展 •全球移动游戏市场规模持续增加但增速相对放缓 •中国自研移动游戏在海外占据优势地位 2022-2023市场降温 •全球移动游戏收入连续下滑，买量成本上涨，市场整体呈现降温趋势 •成熟市场玩家数量趋于饱和，移动游戏进入存量竞争时代，市场实际销售收入向优质产品集中 Source:MeetIntelligence 2023年上半年海外手游市场获客量增速回落至2%， 但相比疫情前同期即2019年上半年，年复合增长率高达12.3% 海外手游获客量趋势 CAGRvs2019H1 海外手游收入趋势 CAGRvs 2019H1 海外手游获客量海外手游获客量增长率 29%5%15%2% 2019H12020H12021H12022H12023H1 12.2 海外手游收入海外手游收入增长率7.4% 1% 19%25% -11% 2019H12020H12021H12022H12023H1 Source:MeetIntelligence Note:数据包括iOS及GP端手游收入-包括付费下载和应用内购买，不包括第三方广告收入 广告投放分析｜海外手游广告数量变化趋势 自今年3月以来，海外手游移动广告投放数量呈稳步上升 •2022年11月至2023年2月，海外手游移动广告投放量整体呈下行趋势，自2023年3月开始，海外手游移动广告投放量呈现稳步上升趋势，并于2023年6月突破过去一年海外手游移动广告投放量最高点，且仍在持续增长。 2022年7月-2023年6月海外手游广告数量变化趋势，单位：K 所有手游广告所有手游广告增长率 1.0%6.5%0.1%11.9% 3,406.9K 2,855.5K3,041.8K3,044.7K -3.5% -18.8% 2,766.0K2,668.2K -14.9%-10.2% 2,270.1K2,038.1K 22.0%23.0%22.1% 3,731.2K 3,056.3K 2,485.8K 10.8% 4,135.6K Source:MeetIntelligence,AppGrowing国际版 - 2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月 Source:MeetIntelligence,AppGrowing国际版 广告投放分析｜海外在投手游数量变化趋势 海外在投手游数量在1-2月下降，3-6月反弹并持续增长 •今年上半年海外在投手游数量整体呈上升趋势，在1-2月有所下降，但在3月反弹并持续数月保持正向增长，且在6月达过去一年最高点，接近25K，显示出广告主对市场持有积极态度，海外手游广告投放市场热度走高。 2022年7月-2023年6月海外在投手游数量变化趋势，单位：K 所有在投手游数量所有手游数量增长率 -1.5%-3.5%-3.4% 12.2%1.1%0.7%0.1%11.5%0.2%3.5%3.8% -7.6% 23.9K 23.5K 23.8K 23.0K 23.1K 23.2K 23.9K 24.8K 21.4K 23.1K 23.1K 20.7K 2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月 今年上半年海外移动游戏市场整体趋势虽然没有明显回升， 但游戏厂商自3月以来持续加大广告投放力度，下半年市场有待复苏 近一年海外移动游戏市场收入及广告投放情况变化趋势 移动游戏广告量增长率在投移动游戏数量增长率 20% 环比增长率 0% 2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月 2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月 -20% Source:MeetIntelligence,AppGrowing国际版 海外移动游戏市场2023年上半年市场回暖迹象初显且供给端活跃度大幅上升，预计2023年度下载量和收入会出现小幅回升 2019-2023E海外手游下载量变化趋势，单位：BN2019-2023E海外手游收入变化趋势，单位：BN 所有手游所有手游增长率 21.9% 5.8%7.5%2.3% 20192020202120222023E 所有手游所有手游增长率 26.5% -11.0% 1.5% 13.4% 20192020202120222023E Source:MeetIntelligence Note:数据包括iOS及GP端手游收入-包括付费下载和应用内购买，不包括第三方广告收入 手游市场重点地区洞察 02 新兴市场仍有较大流量红利，获客量近四倍于成熟市场 成熟市场手游获客量 新兴市场手游获客量 北美西欧日韩中国港澳台大洋洲同比增长 22% 拉美印度东南亚中东 东欧非洲中欧北欧 24% 37% CAGR 2% vs 20 19H 1 11% 17.2 其他新兴市场同比增长 -9% -1%-6% CAGR vs2019H1 0.8% 5,000MM 20,000MM 0MM 2019H12020H12021H12022H12023H1 0MM 2019H12020H12021H12022H12023H1 Source:MeetIntelligence Note:上述所有数据统计未计入中国内地的手游市场表现 Source:MeetIntelligence,data.ai公开报告 其中六成以上玩家增量来自拉美、东南亚、印度及中东等新兴市场 北欧0.4% 2023年H1重点关注地区手游下载量份额分布 中东11% 印度17% 中国港澳台1% 非洲3% 东南亚15% 拉美19% 西欧7% 中欧2% 东欧7% 北美8% 304+ 亿 2023H1全球手游下载量 日韩2% 299+ 亿 2023H1海外手游下载量 同比2022H1上升1.4% 大洋洲1% 同比2022H1上升1.8% 但新兴市场手游收入对比疫情前水平年复合增长率近两倍于成熟市场 成熟市场手游收入 新兴市场手游收入 北美日韩西欧中国港澳台大洋洲同比增长 东南亚拉美中东中欧 东欧北欧非洲印度 17% 26% CAGR 1% -11% vs 20 19H 1 7.0% 其他新兴市场同比增长 37% 26% 4% -6% CAGR vs2019H1 13.8 $20,000MM 3,000MM $0MM 2019H12020H12021H12022H12023H1 0MM 2019H12020H12021H12022H12023H1 Source:MeetIntelligence Note:上述所有数据统计未计入中国内地的手游市场表现； 收入数据包括iOS及GP端手游收入-包括付费下载和应用内购买，不包括第三方广告收入 Source:MeetIntelligence，data.ai公开报告 Note:数据包括各地区主要国家iOS及GP端手游收入-包括付费下载和应用内购买，不包括第三方广告收入 但中国港澳台、西欧及多个新兴市场已有明显回暖迹象 2023年H1重点关注地区手游收入份额分布 日韩28% (-0.4%YoY) 印度0.3% (+29%YoY) 非洲0.4% （+17%YoY） 中东2% （+3%YoY） 大洋洲2% (-1%YoY) 东南亚4% (+6%YoY) 中国港澳台7% (+27%YoY) 拉美2% （+2%YoY） 西欧12% (+6%YoY) 北欧1% (+5%YoY) 中欧2% (+13%YoY) 东欧1% (-17%YoY) 北美37% （-3%YoY） 409+ 亿美元 2023H1全球手游收入 340+ 亿美元 2023H1海外手游收入 同比2022H1下滑0.7% 同比2022H1上升1.0% Source:MeetIntelligence Note:上述所有数据统计未计入中国内地的手游市场表现 成熟市场中北美、日韩和西欧地区的手游获客和变现综合表现最佳，新兴市场中拉美、东南亚和中东地区的手游获客和变现综合表现最佳 成熟市场手游市场表现 2023H1 获客表现 2023H1 变现表现 2023H1 综合表现排名 北美 1 日韩* 2 西欧 3 中国港澳台 4 大洋洲 5 新兴市场手游市场表现 2023H1 获客表现 拉美 东南亚 中东 东欧 2023H1 变现表现 2023H1 综合表现排名 1 2 3 4 印度 5 中欧 6 非洲 7 北欧 8 *Notes:日韩地区由于地区内部文化差异较大，后续分析中将拆解为日本和韩国进行单独分析 重点地区手游市场概览｜成熟市场 2023H1获客分析 *本页为后续系列报告《2023海外手游市场洞察白皮书—地区篇》中的美国地区的手游市场表现重点摘要 2023H1变现分析 下载量2.4BN同比2022H1下滑8%占海外手游总下载的8%，同比2022H1减少0.6个百分点下载量主要来自美国市场；Android端和iOS端下载量相近 收入$8.9BN同比2022H1下滑3%占海外手游总收入的37%，同比2022H1减少1.7个百分点收入主要来自美国市场；Android端和iOS端收入比约4：6 品类获客情况： 高获客量品类中以超休闲和中轻度为主，其中涉及模拟的品类上涨明显；高获客潜力品类中，回合制RPG、动作-弹幕射击、派对-运气战斗得益于1/2款爆品，获客量增长突出 品类变现情况： Slots、4X策略及三消类收入最高；此外，收入Top10的品类中，中轻度品类收入大多呈现高增长，比如三消类、派对 -运气战斗、放置RPG，也是收入增量最大的三个品类 厂商获客情况：中国厂商在获客表现突出的品类上竞争 北美力不足，但在策略和RPG品类的获客上呈现绝对性优势 厂商