小红书2023香水香氛营销通案

闻香而来 预见嗅觉经济新风向 小红书2023香水香氛营销通案 2023.05 CONTENT 目录 01行业格局02香氛趋势 03人群洞察04营销策略 # 行业格局 市场/格局/竞争 2025年香水市场规模预估超300亿，小红书成为香水种草重要阵地 自2022年起，市场香水市场年增速预估保持在20%，小红书种草受消费者关注 305 30 205 （亿） 25.6% 24.8% 300 24.3% 21.9% 22.5% 250 20.0% 207 169 11.2% 136 109 98 78 30.0% 25.0% 专柜/品牌店铺 小红书香评 朋友同事推荐 40% 35% 22% 20% 13% 12% 12% 11% 39% 20.0% 20品牌官方宣发 15.0% 105 10.0% 社媒素人分享 购买平台买家秀 10 kol推荐带货 5.0% 50 明星代言 00.0% 20182019202020212022E2023E2024E2025E 市场规模同比增长 数据来源：艾媒数据中心 搜索引擎 数据来源：voguebusiness 香水大盘热度持续上升，节日节点热度明显 21年vs22年搜索指数增长26%，23年Q1增长20% 情人节 11.11 520七夕 圣诞 618 022/1/12022/2/12022/3/12022/4/12022/5/12022/6/12022/7/12022/8/12022/9/12022/10/12022/11/12022/12/1 21年22年23年q1 数据来源：小红书数据中台，2022全年 内容呈现爆发式增长，阅读分享指数激增，节日高峰值 22年阅读渗透指数增长44%，笔记增长82% 11.11 情人节 七夕 圣诞 520 618 022/1/12022/2/12022/3/12022/4/12022/5/12022/6/12022/7/12022/8/12022/9/12022/10/12022/11/1 21年22年23年Q1 数据来源：小红书数据中台，2022/01-2023/03 60,00,0000 纵轴 ︓50,00,0000 类目搜 索40,00,0000 指数 彩香赛道竞争激烈，香水热度发力追赶 彩香行业重点品类现状 气泡大小：类目品牌数量 唇釉 高供给高需求 口红/唇膏 30,00,0000 粉底液/粉底膏 香水眼影 20,00,0000 气垫 10,00,0000 遮瑕腮红 机会多潜力大 固体香膏 00香水套装 -010,000,000 高光 2040 阴影60801,000 横轴：类目新增笔记数 数据来源：小红书数据中台，2022/10-2023/04 8,00,0000 纵 轴7,00,0000 ︓类 目6,00,0000 搜索 指5,00,0000 数 香水带动关联品类，香薰及个护多赛道生长以香破圈 高供给高需求 香水及关联品类现状 气泡大小：类目品牌数量 香水 香水套装 4,00,0000 3,00,0000 2,00,0000 香薰 身体乳-香 护手霜-香 机会多潜力大 1,00,0000 0 香膏 -50,000050,0010,000150,00020,000250,00030,000350,00040,000 固体香膏 横轴：类目新增笔记数 数据来源：小红书数据中台，2022/10-2023/04 各阶段香氛品牌竞争激烈，国际品牌及新消费品牌同步增长 20,000 国际品牌热度TOP15 气泡大小：阅读量 新消费品牌热度TOP15 00气泡大小：阅读量 纵10,000 轴 ︓10,000 新增10,000 笔记10,000 数 纵00 CHANEL GIORGIO ARMANI YSL JOMALONE DIOR 轴 ︓00 新增 00 笔 记 数00 野兽派 观夏 10,000 闻献 00 春风十里 冰希黎 TOMFORD GUCCI DIPTYQUE BULGARI HERMES LANCOME BYGRUEEDROLAIN 00 MaisonROEWEMargiela 馥生六记 秘1,000密之门 巴莉奥 七寸九 慢宋肌肤之味 栀尚香水 imsole 000 横轴：搜索量 ag0atho synesmoon 5060,000 横轴：搜索量 数据来源：小红书数据中台，2022/10-2023/04 # 香氛趋势 2023小红香水香氛整体趋势 PART1 2023年度趋势 五感审美 视觉 “请问有这样感觉的香水吗？” 味觉 嗅觉 触觉 听觉 #香水品类2022年top热议人设 五感氛围种草营造代入感，个性化嗅觉表达特质凸显 #香水品类氛围场景2022年H2热度分析 纵轴 ：搜索增长率 气泡大小：22年H2新增笔记数 00%寺庙 大海校园 阳光 0% 卧室 上班 清晨 20.00% 约会 森林 -200,000 30,000 80,000 1,300,000 1,800,000 2,300, 夜晚 -300.0% 横轴：22年H2搜索总量 雨后 -800.0% 数据来源：小红书数据中台 POTD “穿香”兴起，如穿搭般挑选香水，多频/多场景/多元人设 # 22年「穿香」搜索趋势 # 22年「穿香」搜索热词 # 22年「穿香」笔记热词 穿香 穿香水不如穿香去 不穿香水的女人望眼欲穿香水 叠穿香水潘*利根穿香入戏 如何穿香不穿香水怎么穿香水实穿香水穿香指南如何穿香水好穿香水y*l穿香 y*l电波穿香穿香少年 穿香水的说法 用户关注喷香方式/教学 日均搜索增长113% Y22Y21 穿香方式 穿香场景 个性人设 数据来源：小红书数据中台 646k110k6k 东方兴香 东方香调热度攀升，中国香氛品牌生长迅速 70000 #22年至今中式香调搜索指数 Y23Q1热搜品牌TOP70 # 22年至今香水「收集」笔记类型 中国新消费品牌占 榫卯 11% 60000 鼻烟壶 50000 40000 30000 00 00 茶桃桂檀药竹寺庙玉兰 # 中式香调时节特点 秋季 campaign Y22增长 2022/1/12022/2/12022/3/12022/4/12022/5/12022/6/12022/7/12022/8/12022/9/12022/10/12022/11/12022/12/12023/1/12023/2/12023/3/1 桂檀 某新消费品牌搜索增速 玉石 折扇 319% 数据来源：小红书数据中台 婚礼 以香赠爱 生日 情人节 礼赠心智强，节日节事热度高，情侣/朋友/母亲为热门人群 #22年至今香水「送礼|礼盒」搜索趋势 # 22年至今香水「礼物」热搜词 # 热门送礼场景 520 情人节 圣诞 情人节 七夕 # 热点「收|送礼」人群 香水礼物生日礼物香水男士礼物香奈儿礼物闺蜜生日礼物香水中性礼物香水包装礼物香水礼物祖玛珑香水礼物女生新婚礼物香水母亲节礼物香水女生生日礼物香水情人节礼物香水香奈儿男生礼物七夕礼物香水 2022/1/12022/2/12022/3/12022/4/12022/5/12022/6/12022/7/12022/8/12022/9/12022/10/12022/11/12022/12/12023/1/12023/2/12023/3/1 男生 闺女/女生 母亲/母女 数据来源：小红书数据中台 PART2 香水赛道趋势 木质/柑橘无性别香调关注基数大，馥奇/皮革等沉稳类东方香调增速快 # 小红书气味轮搜索占比 # 22年香调热度趋势 馥奇调 西谱调东方调 绿叶调 芳香调 水生调 木质调 柑橘调 皮革调 花香调 美食调 20% 馥奇调 纵皮180%革调 轴 ︓160% 22 年140%东方调 搜 索 120% 增绿叶调 速 气泡大小：新增笔记数 10% 80% 美食调 花香调 水生调 柑橘调 木质调 60% 果香调 40% 20% 横轴：22年搜索量 果香调 0% -1000000100020003000400050006000 数据来源：小红书数据中台 春夏以水生调/柑橘调等清新香调为代表，秋冬木质调花香调阅读较多 # 22年季节代表香调 # 22年季节6大香调阅读渗透占比 木质调秋天上升 柑橘调 水生调 果香调 春夏 果香调春季热度高 美食调 木质调 花香调 水生调夏季热度高 柑橘调 冬季下降 秋 冬美食调夏秋攀升 春天夏秋冬 水生调柑橘调花香调果香调木质调美食调 数据来源：小红书数据中台 趋势走高认知专业化，EDP&EDT为热门浓度，是选购单品的决策影响要素 edt和edp edp和edt香水区别 edpedp和edt 冥府之路edt和edp 香水edp和edtedp是浓香还是淡香檀道edp和edt区别edt和edp区别 杜桑edt和edp玫瑰之水edp和edt edp香水黑色圆舞曲edp 蒂普提克无花果edp和… 玫瑰之水edp谭道edp和edt 独奏宣言edp和edt檀道edp和edt 蒂普提克玫瑰之水edt… 蔚蓝edt和edp 浓度科普 10k 选购指南 9.8k 数据来源：小红书数据中台 22/21/1 22/21/3 22/21/5 22/21/7 22/21/9 22/21/11 22/21/13 22/21/15 22/21/17 22/21/19 22/21/21 22/21/23 22/21/25 22/21/27 22/21/29 22/21/31 22/2/2 22/2/4 22/2/6 Edp淡香精热度高 22/2/8 22/2/10 22/2/12 22/2/14 22/2/16 22/2/18 22/2/20 22/2/22 22/2/24 22/2/26 22/2/28 22/23/2 22/23/4 22/23/6 22/23/8 22/23/10 22/23/12 22/23/14 22/23/16 22/23/18 22/23/20 22/23/22 22/23/24 22/23/26 22/23/28 22/23/30 22/24/1 22/24/3 22/24/5 22/24/7 22/24/9 22/24/11 22/24/13 22/24/15 22/24/17 22/24/19 22/24/21 22/24/23 22/24/25 22/24/27 22/24/29 # 22/25/1 22/25/3 22/25/5 22/25/7 22/25/9 22/25/11 22/25/13 22/25/15 22/25/17 edp 22/25/19 22/25/21 22/25/23 22/25/25 22/25/27 22/25/29 22/25/31 22/26/2 22/26/4 22/26/6 22/26/8 22/26/10 22/26/12 22/26/14 22/26/16 22/26/18 22/26/20 22/26/22 22/26/24 22年至今香水浓度搜索趋势 22/26/26 22/26/28 22/26/30 22/27/2 22/27/4 22/27/6 22/27/8 22/27/10 22/27/12 22/27/14 edt 22/27/16 22/27/18 22/27/20 22/27/22 22/27/24 22/27/26 22/27/28 22/27/30 22/28/1 22/28/3 22/28/5 22/28/7 22/28/9 22/28/11 22/28/13 22/28/15 22/28/17 22/28/19 22/28/21 22/28/23 22/28/25 22/28/27