品牌策划丨张小泉百年老字号品牌全年传播规划

老字号刀剪2022年 全年传播规划执行方案 目录 Part1.市场洞察Part2.传播策略Part3.传播执行 一·前期洞察 越来越多的国货品牌热度持续上涨，出现在大众视野 文化兴国运兴，文化强民族强。中国的文化自信来自于一脉相承的5000年文明， 这种自信在当下中国的社会生活中焕发勃勃生机，逐渐向全中国，全世界展现并传播伟大的中华人文精神。 2016～2021年五年间中国品牌关注度从45%提升到75% 2011年～2021年十年间“国潮”搜索热度上涨528% 数据来源：百度2021国潮搜索大数据 201120162021 Z&Y世代成为消费主力，国产品牌渗透率暴增 2021中国十大“国潮”话题 中国文学 中国美食 文化遗产 “国潮”关注群体年龄分布情况 80后 17%00后 26% 国潮服饰 90后 49% 00后90后80后70后60后其他 数据来源：百度2021国潮搜索大数据 面对当代国潮新风向 越来越多的国货品牌加入阵营玩转花样营销 霸王茶姬以趣玩和话题带领共创，掀起年轻人对国潮文化的热爱 话题吸引兴趣，掀起线上互动热潮 携手联动辣目洋子 #辣么有戏#话题引爆 明星话题引爆流量，UGC话题带领互动 到处都是网红店，唯它坚持中国风 打造经典东方茶香，将国潮进行到底 一杯奶茶的“撕杯”仪式感奶茶也有盲盒惊喜 各路kol线下探店打卡 中国风吸引大批用户 鸿星尔克以共鸣霸位抖音，重燃消费者国货支持及消费热情 抓住一个共鸣点，触发广泛网友情绪 疫情背景下，买鸿星尔克=爱国 情绪转化流量，流量直指成交 共同情绪的力量：野性消费超1.9亿 KOL内容相继露出，站内直播闭环 *数据来源：慧科讯业、飞瓜数据2022.1 方回春堂以跨界打出招式，吸引消费者关注老字号新国潮 跨界联动蓝V，建立专业权威壁垒 联动杭州市公安局，推出“新跨界”联名茶包 跨界汉服时尚，老字号玩转新国潮 沉浸式养生线下体验，汉服时尚跨界新玩法 品牌借助年轻人的消费者的特点和喜欢的方式，带动声效共振 SUMMARY 话题 有趣的话题互动共创 才会吸引UGC自发传播 共鸣 有效的价值文化&情绪共鸣 才是促使成交的核心动力 跨界 有益的品牌跨界联名 才能沉淀资产的同时拉新消费 对于老字号【xxx】 ？ 如何做个性的国货弄潮儿让品牌力掷地有声！ 品牌用户目标人群 核心目标群 30-50岁，对美好生活有追求，有情怀，有情感诉求，青睐国货，注重品牌内涵 次核心目标群 20-29岁追求个性，注重社交与分享，喜欢性价比高，有颜值的产品 其他扩展目标群 50岁以上，伴随年龄增长，对生活的有精致化需求的“新银发人群” 社交媒体核心用户人群 ：国民级移动视频应用 日活跃用户数已达6亿+日均视频搜索次数突破4亿男女均衡，00-90后TGI高 ：最大公共信息平台 月活跃用户数已达5.21亿+每日微博数超过2500W+90-00后的占比接近80% ：种草重要决策参考 1亿月度活跃用户 30亿+每日笔记曝光 85-00后占比84% 以90后为中心点进行发散，上至00后，下至85后公众号营销星球 核心传播人群筛选确认 以85后-95后为直接传播人群，再通过分享传播间接触达到更多用户人群 85—95为双向重合人群 品牌用户人群平台用户人群 30-50岁 已婚已育 20-29岁 未婚或刚刚结婚 50岁以上 对生活有精细化需求 90后/85后 95后 00后 一·当代年轻人的幸福指数越来越低 两点一线是常规操作 加班加点是家常便饭 工作，琐碎的事占据了大部分时间 与其社交，更喜欢的是宅家做自己想做的事 二·追求生活和精神层面的双重收获 2021年， 悦己消费占比超过6成 “悦己消费”也日渐成为当前社会最为流行的消费趋势。“悦己消费”意味的不不仅仅是一种消费选择； 更代表着这一代年轻人的生活方式。悦己消费是大势所需!公众号营销星球 2020 2019 2018 57% 57% 56% 三·理性与感性并存，关注品牌的点更加多元化 1颜值即正义 2实用高效解决 3提高生活品质 4追求性价比 xxx2022年传播目标 1.让xxx老字号用一颗年轻的心，用多样的方式倾听用户的诉求 2.以更接近，理解用户的方式为用户解决问题 3.通过以用户更喜欢更能接受的方式，将品牌&产品深刻的嵌入用户心智 提升销量的同时，对非遗文化进行布道和传承，达到品销合一的效果 二·传播策略 XX品牌屋 xxx品牌屋 品牌使命：xx 核心价值XXX 激发对美好生活的憧憬，老字号的传承精神情感共鸣，老品牌与时代共进，发扬文化和国货精髓。以 人为本，感受品牌温度和情感。 感性利益 品牌形象 xxx 匠人匠心 非遗技艺 产品多样 国货国潮 传承创新 文化创意 品牌利益点 理性利益 产品丰富且性价比高，满足不同消费层对美好产品的需求，非遗技艺，引领五金行业 品牌性格 专业，温暖，可靠，创新，亲密伙伴 品牌定位 xxx是美好生活的创造者和分享者 如何将品牌屋与受众紧密相连 根据以上洞察 需找到推动全年传播的主线势在必行！ 沟通主题 Focus品牌调性：百年匠心集，江湖启新潮Focus厨房用品：山川湖海，新厨有+ 1.体现产品力强，刀起剪落有快刀斩乱麻的节奏感和画面感，如江湖快意 2.强有力的产品力，所以以更高效更轻快的方式做出厨房百味 3.整体的全年规划将以该主题概念作为一个主要的传播线路 在正确的地方做准确的事让传播事半功倍 传播渠道匹配及预估占比 微博 提高品牌声量 抖音 视频种草平台 小红书 内容种草型平台 微信 强互动平台 20%75%5% 重点项目“yyy”传播规划 结合新品“xxx”和我们的主题传播调性，由厨房引发的“三国血泪史”以此来召集一波发生在厨房的江湖之约。 以此为噱头，来将我们的“xxx”系列自然引入。公众号营销星球 XXX全年传播规划 #刀起剪落，百味江湖# XXX2022全年 传播主题线 通过内容，话题等形式展现我们的产品力，以及通过有竞争力的产品力去输出更多美味的佳肴 以此来达到对生活的憧憬刺激转化的目的。 #刀起剪落 百味江湖# 主题线传播分线 xxx常规传播规划 结合小红书的调性，以多维度，多圈层的内容形式展示刀剪的锋利灵活，以及在厨房里多情境中 也能表现的游刃有余，从而展现潇洒轻快的美好生活。 三·传播执行 小红书常规传播/重点项目“xxx”传播规划 小红书常规传播 小红书传播策略 搭建KCKS模型 建立xxx“xxx,国潮刀具，创艺生活”心智传递“刀起剪落，百味江湖”的沟通主题 KOXContentKeywordsSchedule 1234 KOX内容关键词 类型/矩阵触达/吸引/传递XX搜索心智 节奏 日常蓄水/节点收割 小红书优质内容同步逛逛 一鱼双吃 辐射人群 在小红书平台高热度种草阶段，同步搬运小红书种草笔记至淘宝逛逛页面，实现淘宝逛逛的同步种草扩散 （逛逛的种草笔记内容字数需控制在200字以内，更加偏向直接性种草，去繁就简） 直接嵌入店铺产品链接，实现种草下单的一站式转化 618/双11节点集中投放 头部 (2) 流量 快速打出热度 立住品牌调性 触达粉丝群体 腰部 (20） 兴趣 日常铺量投放 尾部+KOC (70+200） 真实 垂直圈层影响 专业权威背书精准触达粉丝 真实晒单反馈 1·1-KOX全年布局，搭建KOL+KOC完善矩阵 1.2-KOX类型分配，多元化类型触达精准TA 建圈55% 扩圈25% —KOX类型— 好物分享类/生活居家类/vlog类 美食博主/文遗文创类/摄影类 转化20%合集类/测评类 2-KOX结合品牌调性，以RED模式释出优质内容 聚合生活方式强相关内容，构建多元场景，将“百味江湖”落到实处，根深蒂固 Reach触达 Engage吸引 Deliver传递 更丰富的KOL内容连接用户 更多元的消费场景吸引关注 激活内容势能传递品牌价值，刺激节点转化 K 创作者 BC 品牌用户 2.1-ContentMassageHouse xxx刀具 #刀起剪落，百味江湖# 沟通目标 专业背书渲染 国潮（元素）视觉吸睛 场景心智植入 销售收割转化 沟通关键 百年历史 良钢良材，非遗技艺 老字号换新国潮 颜值至上，国潮风向 美好生活憧憬 创艺生活，创新体验 超高性价比 人无我有，人有我优 2.2-小红书整体内容执行阶段 暂时先以切片刀和多功能剪刀为例 以“刀起剪落，百味江湖”为沟通主题的内容执行阶段示例 家用切片刀 阶段建议 图文视频主要类型 主题标题示例 笔记内容技巧 切片刀 锋利值爆表高硬度不锈钢 多功能剪刀锋利剪切不易生锈 第一阶段蓄势期 产品内容深度曝光（铺量排名为主）以产品背书，产品功能向为主 拥有好切工的前提是必须有一副好刀具 以主搜索词和衍生搜索词，为两大方向关键词，对内容进行多元场景布阵，从而对产品进习深度渗透，打响品牌力，产品种草力等。最后在临近节点前和节点正当时，通过达人精准分享和其强用户粘性及福利优惠信息触达，刺激转化。最终起到声量销量合一的效果。 以产品搜索词为主提升产品关注度和曝光 找遍全网，终于找到厨房绝配的刀了！ BAI品牌史xxx演绎良钢精作 国产菜刀也很好用！老字号xxx真心杠杠的 第二阶段种草期 内容场景多元化（跨圈层种草为主） 通过多种场景形式进行种草，生活场景，好物分享，开箱测评等 厨房好物|切排骨也游刃有余 多维度衍生词搜索词排名占位品牌间接性透 提升厨房幸福指数，用对刀太有帮助了！ 用好刀具装点艺术厨房 记录生活8.0vlog，酱烧排骨美滋滋！ 第三阶段拔草期 内容结合福利（刺激转化为主） 合集，节点福利，节点购物清单等 家用刀具怎么选？真实分享零才累 节点内容福利活动销售引流 双11家用好物购物清单分享 厨房好物大合集，以下几件闭眼入 以下厨房好物店铺在线“薅羊毛”抓紧收藏！ 3--小红书60%的流量来自于搜索页 产生需求了解消费信息探索自己所需 搜索行为产品词品类词场景词 …… 找到符合的 场景和内容 购买消费反馈使用体验输出成UGC 购买行为小红书平台购买电商平台购买 线下购买 …… 3.1-关键词搭建，塑造“xxx，国潮，百味江湖”核心印象 关键词体系搭建目标：深耕“xxx、国潮刀具，创艺生活” 品牌词 xxx 品牌搜索收口 品类词 刀具/厨房刀具/刀具刀架/厨房剪具/剪刀 提升大品类占有率 产品词 多功能厨用剪/xxx刀具套装/不锈钢刀具七件套 产品搜索收口 节点词 618/双十一 精准TA搜索词 热门场景词 国潮刀具/厨房装饰/刀具收纳/幸福感厨房/百味江湖 吸引用户视线 *keywords选择标准：与产品相关的热门搜索词 小红书电商直播带货：社区深度种草，迅速收割转化销售 适用场景：电商节点，电商主导品牌 传播节奏：以电商直播为主导向，2-4周部署 消费链路完整完善种草转化正向循环 2-4周：社区优质内容深度种草 优质内容深度种草，渗透用户心智 1.筛选优质kol发布优质产品种草笔记，2-4周间持续且广泛占领用户心智 2.配合企业号抽奖功能，增加笔记用户互动点赞收藏，并帮助企业号迅速增粉 引流资源扩张曝光量，吸引更多用户参与 3.企业号/kol预告直播福利，为直播预热铺垫 LaunchDay：直播日 迅速收割流量 配合大力度促销优惠（例如第二件折扣优惠xx，前十名免单等xxx)迅速完成流量收割，转化销售公众号营销星球 后续持续催生优质内容种草 4-常规传播向全年沟通节奏 以“刀起剪落，百味江湖”为主题的常规传播沟通节奏 日常线 目的 1月2月3月4月5月7月8月9月 以单品种草为主，通过产品+场景向进⾏多元化扩圈 ⻓期蓄⽔，建⽴稳固的流量池，提升品牌声量，传递美好⽣活的同时，为各⼤节点做好流量建设 内容 腰部KOL×12，尾部KOL×40，KOC×150 KOL 618双11 节点线 目的 6月10月 11月12月 以福利派发，合集内向为主，通过流量内容吸引关