-歙县文旅年度品牌营销方案

歙县文旅 2022品牌年度营销方案 ANNUALMARKETINGPLAN 1、徽元素的泛用、商业化，使得大众对于传统徽文化的认知逐渐流于表面，徽文化的发源地也被忽视。 2018年，中国迎来[国潮元年]，传统文化尤其受到文化与消费领域的偏爱。马头墙、花窗、古街、各种带着徽元素的建筑景点变得随处可见，徽文化也只停留在建筑表面。虽然期间也出现了类似贡街、罍街这些特色街区，但是逐渐被商业化的徽文化，已经将碎片化。 2、用户吸收的是被设计的“徽文化”，碎片化的文化，逐渐分散用户的关注。 对于许多游客来说，这些由城市打造的网红景点，只是碎片化的文化吸收，他们接受的是这些被设计出来的“徽文化”。在短暂的停留中，徽文化仅仅走进用户的视野而无法停留。 目的地不是简单的旅游观光，用户渴望了解城市，愿意为城市的文化停留。 城市旅游的意义，并非是简单的自然或人文景观的打造。从这些用户行为中我们可以看到，用户渴望能够对一座城市的文化进行全方位了解，甚至他们会愿意为了这座城市的文化留下。 因此，我们认为，系统的文化输出，加强用户对于歙县——徽文化起源地的品牌印记，多方位立体化的视角，能够让用户在城市旅行中发现这座城市更真实的文化肌理，从中获得个性化的自我认知，最后与目的地建立情感链接。 品 牌章 策节 略壹 分 析 我们将此次品牌战役分为三个维度，从认知到体验，逐步加强用户与目的地的情感链接，形成归属感 1 2 3 维度品牌用户价值 表现 高举高打歙县作为徽州古城的品牌认知，为产品梳理传播理念 通过场景营销、内容营销，多方位、立体式得为用户展现目的地的特色，给与沉浸式用户体验 强化歙县作为徽州古城、特色徽州文旅的品牌价值，述说产品价值 怎么做？ 目的地认知 品牌 圈层目标客群 用户 传递目的地价值 价值 通过摄影、设计两大形式，利用镜头语言、非遗工艺让用户直观地认识歙县，增加对目的地的认知 从“食”和“住”这两大生活单位出发，介绍歙县的特色美食与民宿，强化 用户体验 结合线上线下活动，展现目的地的文旅价值，以及徽文化为歙县带来的城市 价值 多形式、多角度展现徽州，给用户无尽想象 歙 走进歙县 想 在徽州府衙，看许国牌坊 2022 徽 去棠樾，瞻仰“忠孝节义”牌坊群上游轮，饱览新安江山水画廊 年我们行走在徽山徽水之间 度从视觉到感官，从镜头到味蕾 整 州 合细细的品味徽州之美 营销方案 MESSAGEHOUSE2022歙县文旅品牌战略屋 战略层 战略目标 整合碎片化的徽州特色构成系统的文化输出，形成重塑徽文化生态的向心力，最终实现歙县以徽文化为主的特色文旅与用户的“情感共鸣”，让用户产生归属感 传播主张 “歙”想徽州 感受层 产品层 从歙县的特色建筑、自然生态，到衣食住行、吃喝玩乐，串联各个生活单位，加强徽文化的系统输出，强化目的地印记，圈层用户 自然生态 非遗文化 民宿文化 饮食文化 旅游体验 城市建设 受众层 在现代城市中寻找一方心灵的栖息处，放松身心回归自然，追寻徽文化的足迹，寻找旅行的另一种意义 从自然到人文，传统的徽式美学从住宿到美食，舒适的食宿体验 从观光到体验 心灵的放松，文化的提升 内容层 活动主线 品牌印记 用户体验 目的地价值 “歙”影 “歙”计 宿“歙” “歙”宴 游“歙” 建“歙” OTL（线上） 宣传片、海报 互动H5、人物海 报 探店短视频、旅游盲 盒、旅游攻略 徽菜宣传片、助农直播 / 行业杰出人物评 选 BTL（线下） 采风行、摄影大赛 人物专访 定制路线 徽菜品鉴会 团建、亲子研学游 团建、座谈会、大学生研学游 活 动章 内节 容贰 4 歙” 影 活动一 印象徽州“歙”影采风歙县文旅 2022品牌年度营销方案 ANNUALMARKETINGPLAN 活动内容 《印象徽州》主题宣传片 《印象徽州》原创海报 形式：宣传片 内容：围绕歙县“山水人文”四大板块拍摄主题宣传片，进行直观的内容输出 形式：系列海报 内容：围绕歙县的“山水人文”，制作系列海报， 山水无一 梦生双十 到痴飞里 徽绝白青 州处鸟山 。，似行 江画南里 。， 人文 （二维码链接 官方公众号） 《印象徽州》摄影大赛 《印象徽州》媒体采风行 形式：户外采风 内容：邀请媒体、摄影爱好者前往歙县，进行拍照采风 形式：摄影大赛 内容：围绕歙县的“山水人文”，用镜头记录歙县之美，徽州之美 4 歙” 计 活动二 守护非遗匠心“歙”计歙县文旅 2022品牌年度营销方案 ANNUALMARKETINGPLAN 活动内容 1、《非遗守护计划》互动h5 创意说明： 用户走进非遗学堂，选择“徽墨”“歙 砚”“徽雕”中一个进行学习，根据步骤进行加工，菜单栏点击样式图标可出现相应效果，最后输入自己名字，即可生成海报，为该工艺点亮守护星。 设计说明： 手绘作品，以标准徽州建设场景图导入，让用户感受徽州氛围，烘托“徽式”“非遗”的主题与文化传承的使命。 2、《手艺人》人物专访 形式：人物系列专访 内容：选择歙县非遗工艺的行业代表，进行人物专访，分享自己与非遗的故事，讲述当今社会非遗文化的产 品价值和传承意义 3、《手艺人》系列人物海报 形式：人物系列海报 内容：选择歙县非遗工艺的行业代表，进行人物专访，探索非遗物件的背后故事，体会手艺人的匠心精神 （二维码链接人物专访） 宿4 歙” 活动三 宿“歙”古村慢享生活歙县文旅 2022品牌年度营销方案 ANNUALMARKETINGPLAN 活动内容 1、《古村慢生活》探店短视频 创意解读： 通过对亲子、情侣、朋友三种用户类型的旅游偏好，结合当地特色民宿，进行探店攻略。从住宿体验、交通出行等方面进行介绍 传播核心： 1.“歙”想徽州品牌传播核心主张； 2.徽州之旅不可走马观花，通过住宿，融入当地，细细品味； 3.用户洞察，视频内容链接旅行攻略和电商售券，引流转化 2、旅行盲盒3、旅行攻略 形式：盲盒售卖 内容：选择歙县10条特色旅行线路+特色民宿，打包盲盒售卖，用户随机购买，开始一场未知的旅行体验 形式：公众号头条 内容：通过场景实拍，精美图文内容营销，借助自媒体矩阵，打造热点话题事件 4 歙” 宴 活动四 匠心徽味“歙”宴共享歙县文旅 2022品牌年度营销方案 ANNUALMARKETINGPLAN 活动内容 1、《徽味十二时刻》美食系列宣传片 以“匠心徽味”为传播核心，记录十二道特色徽菜的制作过程，从饮食文化中挖掘传统徽文化的独特魅力。 时长：2min 拍摄手法：场景实拍+专业配音+背景BGM 内容：从食材准备到烹饪出锅，完整拍摄记录十二道特色徽菜的美味生产过程 2、助农直播3、美食品鉴会 形式：万家社区直播 内容：结合歙县当地的特色产品（茶叶、柿子、枇杷）进行线上直播售卖 对象：合肥本地美食博主、旅行博主、抖音达人规模：20人 内容：邀请本地自媒体达人前往歙县，进行特色徽菜品 鉴 直播画面可植入相关链接，实现精准用户数据抓取 详情页有直播小窗口，可随时回到直播间。 游4 歙” 活动四 辞青山水间游“歙”正当时歙县文旅 2022品牌年度营销方案 ANNUALMARKETINGPLAN 活动内容 1、徽州漫步·美好乡村徒步行 形式：团建活动 内容：徒步毅行穿越歙县古村落，沿途设置特色互动点标，加深“歙想徽州”的目的地旅行体验，打造歙县文旅特色IP 徽州漫步 美好乡村徒步行 户外启动仪式 互动点 奖牌 形式呈现 美陈装置 线上报名专题 互动点 号码牌 2、《寻源徽文化》 形式：亲子研学游内容： 1.打造寻源徽文化特色亲子路线； 2.设置书法学习、徽剧表演、参观徽州古称等项目，体 验徽学的文化魅力 建4 歙” 活动四 匠心建“歙”赋能未来歙县文旅 2022品牌年度营销方案 ANNUALMARKETINGPLAN 活动内容 1、《赋能人力建“歙”未来》主题团建 形式：企业团建内容： 1.以“旅游+企业拓展”为活动主题，邀请安徽知名企业HR齐聚歙县参与考察体验活动； 2.邀请行业专业深度探讨企业拓展与徽州文化的融合，并结合歙县旅游资源，打造企业拓展特色线路 2、年度行业杰出人物评选 形式：投票专题 内容：对歙县年度行业杰出代表名单进行提名，由公众投票公选 意义：树立楷模并发挥其带动作用， 同时作为城市建设的成果展示 3、《匠人面对面》 形式：座谈会 内容：邀请合肥本地文化企业领导前往歙县，与歙县行业匠人展开座谈会，回顾徽文化的发展历程，以及徽文化与当代艺术的结合 4、《对话后浪》 形式：大学生研学游 内容：招募安徽农业大学的高校学生，参观学习歙县文旅的特色农业共同探讨新农业的发展成果，及未来农文旅的发展机遇 活 动章 宣节 传叁 万家社区全媒介露出 万家社区『小程序』 万家社区 万家社区是立足合肥本地，完善以社区为单位的三公里生活圈，为居民与居民，居民与商家搭建的数字社区综合服务平台，通过打通用户和商家最后一道壁垒，从而为商家提供社区化精准营销推广服务。 相关数据 实名注册用户71万，覆盖合肥200+社区。 头部轮显 持续曝光 产品推广期间，万家社区全广告资源覆盖，做足用户活动曝光。 开屏提醒 专题引导 社区邻里及发现板块 相关话题内容生产 邻里板块专题满足用户决策需求。 #攻略# 官方编辑黟县旅游攻略，具备普遍参考性和通用性。 #游记# 达人意见领袖多元产出，品牌软植入，传播独特品牌内涵。 #专访# 机构专访，迅速种草，以精选图片分享体验，信息关联品牌产品。 本地社群互动推广 万家热线覆盖本地用户200W+，并拥有30+微信KOC，200+微信社群，9W+合肥本地微信粉丝； 社群互动社区意见领袖 微信矩阵覆盖宣传 微信生态圈覆盖数十个行业，400万+微信粉丝，多样化传播形式直击精准人群； 安徽万家热线80万+ 本地资讯类账号 本地新鲜资讯一手掌握本地新榜排名TOP3 合肥万家社区65万+ 合肥本地热门资讯平台 为800万合肥人提供本地吃喝玩乐资讯精选，好吃 好玩好优惠都在这里！ 今日万家热线65万+ 本地民生攻略类账号 合肥城事、生活指南、美食玩乐应有尽有 本地新榜排名TOP5 万家美食圈35万+ 合肥专业美食分享平台 安徽餐饮头部媒体 为食客推荐人气美食攻略、美食背后的故事等本地新榜排名TOP5 期待合作 ANNUALMARKETINGPLAN