MINI车企小红书内容种草策略

MINI品牌小红书内容种草策略分享 小红书汽车交通营销中心 1 2023.08 是汽车品牌小红书内容种草生态玩法 小红书点-线-面营销资源组合拳，助力产品长效种草 Campaign2 声 量 Alwayson Campaign1 Campaign 点 品+效+IP制造高脉冲 Alwayson 线 Alwayson •KFS组合拳抢占心智 •转化组件高效拔草 面 harvest 群 人•电商功能产品卡片 资•群聊功能用户沉淀 银产 Alwayson CNY 38 214 520 618 七夕金九 十D11 D12 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 投放时间 （月） 宝藏礼物情报站-情人节 不被定义的宝藏女孩 宝藏萌娃初长成 618推荐清单 开学活力企划 双十一推荐清单双旦宝藏好礼 38节宝藏好物520宝藏攻略 618宝藏好物 七夕宝藏好礼中秋月亮与六便士双十一宝藏好物 【星想事成计划】【美好生活学院】【宝藏星官宣】【宝藏剧综追风计划】【宝藏出品计划】 【宝藏元宇宙】 宝藏养成系列 宝藏节点系列 我就要这样生活 宝藏娱乐系列 红薯地大事件 宝藏全系列 全人群 Campaign 【她宇宙】【质感男士俱乐部】【妈咪能量俱乐部】【小可爱俱乐部】 【加油吧打工人】【红薯车友会】【欢迎光临我的家】【独居人俱乐部】【超好吃补给站】 【潮流俱乐部】【飞行橱窗】【时尚风格图鉴】【循环时尚企划】【小红书SENSE共创计划】【小红书聚光灯联盟】 【城市漫跑计划】【飞盘嘉年华】【红薯户外社】【平凡摄影大赏】 【美妆巡回车计划】【今日份妆容打卡】【好好护肤公开课】【明星同款公开课】【红人派对】【红人派对】 【优质创作者计划】【拜托了万事屋】【小红薯家宴】【她们来她家】 我就要这样过春天 森邻季 毕业季 音乐季 摆摊季 年度盛典 冰雪季宠爱季漫游季躺坪季落日季撒野季恋爱in季 冰雪季 周末季 春天联欢晚会 成分看中国 我就要这样生活节 小红书社区熟人节 小红书樱花季 代号X计划 小红书外人节 【REDay专薯日（基础版/高奢版/店长版/快闪版）】【REDesign】 【宝藏新品日】【宝藏我来评】【宝藏成分研究所】【宝藏品牌日】【宝藏俱乐部】 20大核心俱乐部 围绕人群圈层打造小红书社群化 内容矩阵 红薯俱乐部 『红薯IP大事件』品+效+IP制造高脉冲 小红书营销IP项目全景图覆盖兴趣圈层全场景 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 灵感全系列 【灵感创作大赛】【流行黑话宝典】 【没想到事务所】【放轻松实验室】 【气味漂流计划】【来红馆看秀】 关晓彤等明星助阵 晒街行动 Q3阿瓦隆绿 新色晒街上市 上海张园&跨界品牌 线下长街布展互动 Campaign 『红薯IP大事件』品+效+IP制造高脉冲 产品高关注。 旅行IP大众途昂-通过新疆多巴胺自驾旅借暑期出游热脱颖而出 群破圈，引发品牌- 小红书最新高热度汽车品牌IP案例剖析:23年6-8月放眼汽车品牌全局竞争态势，高热品牌大多引发了人群涟漪式种草 通定制过化创IP造：流奥行迪趋Q3势焕+新发上起市高#热晒话出题美好+引生发活圈激层发互晒动街，分带享欲动人 途昂X 昂然 见拓 新宽 疆人 生疆域 车型搜索环比提升50%，UGC笔记量一周内新增1.7w篇，引发种草涟漪车型相关笔记阅读量断崖式增长1.5-2倍 各圈层达人打卡引发热岛流行效应 『KFS』科学营销·种草生态·动作拆解 好内容+ 好流量=强种草力爆文 K——内容策略FS——投放策略 K 商业笔记-蒲公英 搭建商业内容体系核心 科学测试 F 打造消费者心动笔记 抢占赛道 S 精细化运营人群心智 卡调性 圈定符合品牌调性的KOL池 筛数据 挑选到商业内容能力强，性价比高，符合量级需求的KOL 基于投放目的拆解投放动作 Feeds 快速低成本高赞笔记打造 Search 搜索卡位赛道抢占 场景词30% 内容方向 产品卖点与目标搜索词、站内热点相结合 人群定向 兴趣标签 搜索/互动行为定向DMP人群定向… 声量覆盖度 点击率CTR互动率 内容/人群渗透率 覆盖不同消费者 拆分消费者层级 拆分搜索行为拆分搜索策略 竞品词20% 通用词55% 品牌词80% 影响决策心智 点击率CTR 重点词SOV下游词排名 社区结构化数据能力，洞察场景机会 信息流发现页6|16|26 … 搜索页3|13|23 … 奔驰Smart出行场景化笔记投流案例：搜索量增长8pp 达人美图种 草 达人场景种 草 消耗消耗 营销策略 KFS活动造势 + Alwayson持续加热收割 官号专业介绍 内容策略 + 竞价消耗近3月 2X0w+ KFS预算策略 70%竞价 30%蒲公英采买 竞价预算策略 75%笔记种草 25%表单收集 凯迪拉克CT5蓝海赛道+情人节笔记投流案例：把握节日热点，引爆车型关注并进一步提升ROI 爆款TOP1素材如左图，以 凯迪拉克想将CT5定位为婚车，抢占婚车赛道 1、单账户日耗破峰，较汽车行业历史峰值增长了340% 2、竞价CPE较自然CPE降76% 3、竞价CPE较benchmark下降16%4、竞价CTR较benchmark提升25% 爱人先爱己为主题，配上帅哥美女婚礼的封面，既贴合婚礼场景，又有效击中TA心智。 单日跑量：35w+CTR：9.76% 超64w+降76% 爆款TOP2素材如右 图，以姐妹情为主题，配上婚礼头纱，也是婚礼元素+小红书主题的内容。 单日跑量：19.7w+CTR：5.94% 『转化组件』实现拔草 引入私信/表单组件，实现笔记线索收割 •表单组件形式： 优点：线索API接口分发至销售体系，收集便捷 •私信组件形式： 优点：笔记软性嵌入私信留资，品牌以H2H的方式与用户交流 笔记封面+笔记标题，满满的福利感，限时福利盲盒+新用 户100%获得+14天使用权福利，让人产生立即行动的欲望 蔚来表单+KOS私信投流案例 蔚来结合新车上市/新车下订/购车政策，捆绑私信/表单组件，让好的笔记内容得到更好的转化 蔚来1大品牌官号&19大门店官方账号，优质笔记捆绑福利进行人群定向触达 线索API接口分发至销售体系，进行表单线索收集&分发，CTR2.14%，CVR3.00% 门店优质笔记捆绑私信组件，配备专属私信专员： 笔记软性嵌入私信留资，品牌以H2H的方式与用户交流 『电商化功能』引入店铺小程序+产品卡片+直播，实现种草-拔草闭环 领克引入店铺小程序+直播，实现一站式内容「种草」-电商「拔草」闭环小红书618电商节期间直播3场，配合购车补贴，领克官方直播期间累计下订：1000单+，小订金额1500元 店铺小程序挂载+定期直播产品卡片直播小程序惊喜抽奖 领克的定位为新时代高端品牌，店铺设置完善，配合产品卡片&节点直播互动，申请了大量购车补贴政策，购车优惠礼包以及1000-3000元的购车抵扣券 门店优惠、试驾活动、店庆购车福利 『群聊功能』实现用户沉淀，花式日常宠粉&购车福利转化 五菱汽车在小红书共77个经销商账号，共建立230+个粉丝群，月均私信用户数9.3万+（23年7月数据） 五菱品牌&五菱旗下经销商分城市建立多个粉丝群聊，分享日常门店福利、车型试驾/购车福利、活动抽奖 小红书内容+广告+数据产品体系助力品牌生意经增长 内容生产 流量+转化工具放大营销价值 KOS终端 蒲公英平台 聚光平台（⚠绑定SPU中）薯条品牌广告 ⚠KOB代投 内容打造效果转化 品牌 营销诉求 投放方式定向能力投放方式推荐场搜索场营销阵 地 ⚠私信通种 草用户 Brand 博主匹配 合作模式 营销工具 产品种草 SPU管理 智能定向 内容加热 枪占赛道 搜索同投 精准定向 营销推广 搜索匹配 定制 优效模式 客资收集 加速投放 出价能力 特色能力 智能匹配 招募 评论区组件 商品销售 搜索追投 自动出价 智能定向 智能打包 共创 笔记营销组件 直播推广 省心智投 手动出价 时效自选 标准开屏 互动开屏 小红屏 信息流GD 火焰话题 品牌专区 搜索彩蛋 惊喜盒子 话题页 贴纸页 活动H5 原生落地页 红咖计划 （本月完成一次经销商培训） User 全链路数据支持 灵犀平台DMP数据管理平台种草度量体系 赛道切入受众分析需求洞察产品好感度 营销诊断 特色人群体系 灵活组合拓展用户画像深度洞察多维数据整合 心动意向 AIPS人群资产 内容资产 打法&节奏预算划分&效果考量标准参考 晒出美好生活引爆车型分享&热议 「家庭户外人群」相关场景渗透 目标 路径 某豪华品牌车型2023年小红书上市生态营销图谱-IP+KFS IP引爆流量开口-助力改款焕新上市KFS场景渗透 1 23年9-10月 23年8月 平台背书 K-内容 F-商业 S-搜索 树立形象 种草新品 人群转化 超级曝光 蓄水 流量加推 布局 2优质内容 3多重互动 4线下事件 官薯活动号召联合奥迪聚拢话题 头K晒出美好生活笔记 引发站内热议 上市线上直播 影响力扩圈 奥迪Q3张园上市发布 大事件引发大曝光 户外/家庭/时尚人群击穿方向打造爆款笔记 顶流博主&KOC发布奥迪Q3邀请函 多场景KOC打卡笔记 多维度种草阿瓦隆绿 搜索创新 人群增量H5助推裂变 小红书打卡打卡装置 现场圈粉目标人群 信息流投放 品牌词、竞品词、品类词搜索拦截 惊喜盒子派发传递「邀请函」给上海民众 卷入素人走绿毯大规模促产UGC 大K/KOC空降直播间深度种草 全网新闻稿通发 活动热度扩散破圈 表单投流实现收割线索 费用比例 费用：1600W IP：1200W；蒲公英达人单独采买：400W 费用：400W K：30%；FS:70% 效果衡量 效果衡量维度 总曝光 UGC激发篇数 话题页总浏览量 1.内容渗透率变化 可参考指标 （内容指标） 2.搜索趋势变化3.笔记内容趋势变化4.上下游搜索词变化5.笔记热词变化 1、CPE、CPL 2、预计爆文数量：X篇万赞笔记，XX篇5K+赞笔记 效果衡量维度 某汽车品牌22年-23年女性圈层生态营销图谱-IP+KFS 从IP引爆流量开口过度到KFS多圈群反漏斗式口碑渗透 搭载新趋势，找到新场景、新卖点、新人群 明星背书，借浪姐造势（30+明星） 锚定北欧极简风·减法生活-车圈年度种草 #为生活做减法 1.7亿浏览 亲子、旅行、母婴、时尚、职场… 美妆 生活记录 宠物 教育 摄影 母婴 出行时尚 #乘风破浪每一刻30+位明星造势 IP明星借势IP生活方式打造KFS女性兴趣圈群生活方式延展 整体节奏 某汽车品牌2023年小红书生态营销+预算+效果衡量图谱-IP+KFS 20236-12月 荣*品牌形象打造女性用户的蓝海渗透荣*三款产品的口碑提升终端流量的转化达成 20234月车展附近-10月 20236-8月 20234-5月 整体目标 整体策略 以流量-经度覆盖、项目-维度覆盖、内容-环360°覆盖的策略组合，通过阶段规划及递进布局，打造上汽荣威品牌在小红书的2023全年营销 阶段目的 沟通重点 阶段营销 阶段主题 费用预估 IP流量开口 IP流量开口 促活期 收割期 三款车型 分车型产品力种草 联合小红书【REDAY&慢闪店】深化安全温暖新认知， 并通过线上KOL证言 精准铺放内容及流量，拦截目标人群 新能源重点车型联合小红书【她宇宙】打造女性场景营销，引起情感共鸣 并通过精准人群流量卡位，影响心智 荣*品牌KFS 打造品牌用户阵地，并通过用户真实口碑为终端及站内转化助力 KFS口碑地基 IP《夏日大自然遛娃指南》 IP《超能大家长》 KFS心智收割（alwayson） 费用：300W KOL：130W；竞价广告：170W 费用：500W