折中一代：Z世代半推半就的人生

DENTSUZ趋势报告 2024 C 折中一代：Z世代半推半就的人生 折中一代：乙世代半推半就的人生 在既...又..的分裂中，Z世代巧妙地达成了自洽。所谓GAPDAY、45度青年的新概念出现。 2023年，乙世代以32.1%的最高比例成为世界人口最多的代际，正式 跃迁为消费市场主力军。而全球痘情后，乙世代的消费心态与行为经历了稳式重塑，市场又该如何有效沟通隧转的之世代？ 我们之前出版的2022解码之世代：史上最分裂的一代》获得了Z世 代青年的广泛认同和市场的实践检验。时隔两年，我们再次将原生于 乙世代圈层的洞察集合成册，从乙世代的第一视角为市场提供启发。 在内卷和躺平之间，可以选择做该卷券该躺销的45°青年；在上进和 上班之间，上否揽功德也是为未来努力的解法；没有可以停下的时 间，也没有自由的经济条件，就用GAPDAY、特种兵旅行达成暂时 的要协。 乙世代逐渐逐渐学会在矛盾分裂中创造折中的新秩序。 未来如何与新生代群体形成更深入的情感共识与消费连结，无疑是市场扩展的关链。共鸣新生代的生活环境、了解他们的独特文化与真实需求，品牌才能够真正走进新生代。 本份报告中，dentsuz集合不同领域的之世代新生创意人：同时以消费 主力军和创意制造者的角色进行白我剖析：拆解文化、娱乐、科技、 情绪、社交与消费六大浪潮趋势，希望能够成为乙世代圈层的说明书 与营销从业者们的创意工具。 UNLOCKING Trend01 Trend02 GENZ2024: CHINAFOCUS CULTURALECHOESTHETYPICALME 文化回环情绪祛魅 华流才是项流普通学信徒 人间至味是土味逃避可耻但有用 正在退化的20岁只活今天一天 Trend03Trend04 REENVISIONTECHHYBRIDENTERTAINMENT 科技新生娱乐乱炖 GENAI游戏新边界 代码人生二次元大逃杀 世界扩容体育超进化 饭圈去光环 Trend05Trend06 SOCIALDOCUMENTARYPURPOSEFULCONSUMPTION 社交纪实消费返航 社交新东西韭菜的逆袭 校园小世界脆皮年轻人 互联网隐身术养宠主力军 自然排毒 CUE Z世代的文化更是个轮回，疫情后，怀念过去的他们把文化趋势拉回古早年代，用传统国学、乡土气息、童真想象以及复古元素构建记忆里稳定而真实的幸福感。 文化 回环 URAL TREND01 ECES HONORINGTRADITIONALCHINESETRENDS 华流才是顶流 血脉觉醒的Z世代与传统文化双向奔赴， 高举华流才是顶流的文化认同口号。 只服老祖宗 乙世代越来越意识到中国传统文化的价值。八段锦、周易、中医 等老祖宗文化重新翻红B站八段锦教学视频的播放量高达1336 万。长沙理工大学等高校紧跟时事，让周易八卦走进课堂，选修 课座无虚席。 文化水印 乙世代对文化版权有更强的保护意识。迪央马面裙事件引发严肃 关注，微博话题关注度达7.3亿，刺激年轻世代在全球范围内展 开文化归屈的大众教育，同时率先开始文化自敦，马面裙配学士 服的毕业装扮引领风潮。 新中式美学 传统中国元素结合现代化艺术演绎的新中式美学重回食物链顶 端。2023开年国漫《中国奇谭》播放破亿掀起风波，豆瓣9.5的 高分更表达出新中式对Z世代有着致命的吸引力，《只此青绿》等中式美学作品也席卷年轻世代。小红书“新中式”相关笔记达833万需，其中中式装修、穿搭与妆容引领全新时尚潮流 1. 乙世代喜欢土味并非审丑 接地气的真实生活。 THEOLTIMATEAESTHETICS而是发自内心地欣赏和拥抱 人间至味是士味疯土人情 之世代热爱的土味其实是接地气的地道味，而地域特色明显、地气十足的地方 文化成为士味的主要来源。而每个赛季都很强的云南选手靠“恐龙抗狼” “云南Rap”，让“滇土人情”走出云南，风靡Z世代，相关T恤、玩偶在淘宝端内月携索增幅超过900% 土味回潮 土味不再是中年人的专利，其凭借内容直白、洗脑上头、气氛土海的特点成功打入Z世代，过去被认为土的文化内容纷纷回潮。29岁以下人群占据凤 传奇的搜素索人群年龄分布中的42%。有若士味DNA的椰树品牌也凭借独具格的土味直播引发年轻人关注：仅10次直播就为官方账号引流37万粉丝。 “丑”东西大赏 与其关得一致，不如丑得出彩：Z世代更能GET到土味美学的萌点和生命力。2023年淘宝“一年一度的丑东西大赛”被500万网友在线催更，全年上淘宝主动索“丑东西的人数增长了900%，这些真实的土反而给年轻人带来最简单的快乐 土出国门 土味的脚默搞笑自带强大的感染力，一路人传人破圈破界甚至土出国门。抖音“留学生摇子大赛”吸引了全球高校同学加入土味狂欢，把花手带到世界 名地，吸引5.3亿次观看。在TIKTOK上土味喊麦“我姓石”也于国际上获得极高人气，外国用户用此BGM发布的土味遥视超100万条，更有“123滑走”等来自东方神秘咒语席卷欧美美妆圈。 CULTURALECHOES THE20-VEAR-OLDKD 正在退化的20岁 面对时代大压力，20多岁的Z世代渴望回到假想中的孩童状态 重塑内心的安全感，用“我还是个孩子”自洽，借“千禧崇拜”和解 儿童玩具主力军 玩具对小学生来说太幼稚，但对于Z世代采说刚刚好。2022年大约四分之一的玩具销售额来自19至29岁的年轻人。肯德基的各类儿童玩具套餐每每上线都会在短时间 内被“哄抢一空”，更有人为了玩具上滤“买模还珠”。除此之外，捉迷萝、跳方 格这简单快乐的童年游戏也被年轻人疯狂追捧，B站UP主@中国Boy超级大握握的 “GPS共享捉迷藏”视频都收获了773万次观看，全网更是纷纷效仿。 童年偶像再翻红 猪猪侠、喜羊羊、大耳朵图图、奥特受等童年IP接连成为Z世代中的新顶流。喜羊羊与灰太狼联名款奶茶预售2天销量11万杯，小红书中猪猪侠相关笔记高达14万需。这些IP的翻红不仅因为他们承载了一代人的童年回忆，也因为人们在长大后回看动画IP时对童年偶像有了裁然不同的解读，章鱼哥翻身打工人反内卷领相、美羊羊报发现绿茶发言，IP形象的反转解读给Z世代带来新的考古乐趣。 快乐崇拜Y2KZ世代尝试用复刻千禧年时尚，复刻Y2K的乐观主义，来忘记经济萧条和新冠疫情 大流行带来的跟辛，用“高饱和度、高明度的糖果色”自我标榜、迷离现实。小红书“多巴胺”"Y2K”相关话题浏览量分别突破10亿，相关笔记多达483万。把"Y2K”风格进行到底的第五代女团NewJeans也拥有数以亿计的Y2K粉丝， 1.3ALEOH 情绪 祛魅 TREND02 后疫情时代背景下同社会的大多数一样，情绪成了乙世代行为的主要源动力。从结不已进化到坦然直率，他们佛迎来了 始用祛魅的眼光重新审视周遭世界。大家向内寻 求最真实的答案，向外输出最勇敢的表达。 CAL APPRECIATIONOE普通学信徒 THEUNREMARKABLE 从竞位意识成长起来的乙世代开始尝试做一个普通人一既不平更不内卷 只是研究如何过好普普通通的一生，做个珍贵快乐的普通人。 人型海鲜副业淘金客 只涨不退的失业潮，导敦毕业生泡进考研考公据统计有40%的Z世代息兼多项副业，“副业淘金考编的人海里：急切渴望上岸安安稳稳度过这客”与追求生活爱好平衡的“斜杠青年”不同，Z世一生。2023年的国考报名人数是近十年之代的AB面都以搞钱为核心目的。“副业淘金客们” 最，每1个岗位就有40个竞争者，而在这样的不仅有从特长开始的兴趣型副业，如丰珠、韦法等， 竞争之下，“二战”、边就业边备考的考生依还有以挣钱为核心的搞钱型副业，如摆地摊、实淀粉日不在少数。肠等等。闲鱼发布的“暑期玩赚图鉴”中还出现了漫展音乐节场照跟拍、夜市拼摊赚钱、“猫咪绝育坏人 3K孔乙己表演”等奇妙副业。 学历就像孔乙已的长衫，成为Z世代生活选择 的加锁。意识到学历白困的乙世代尝试脱下长全职儿女 衫、向下扎根。微话题#脱下了孔乙已的长在就业和啃老之间，部分乙世代找到了一种新型的脱衫#阅读量达1.3亿次，《我：毕业5年，存款产生活方式。全职儿女指的是年轻人脱产寄居父母生5000她：中传硕士，火锅店保洁》B站视频活，并通过付出一定的劳动换取经济支持，同时保持超500万播放量，越采越多年轻人投身家政。学习，尝试找到职业标。但全职儿女的本质足时代保安等低薪底层工作，月薪3K成为Z世代的自背景下青年失业率仍然高达20%的就业妥协， 潮热便。 2.1THETYPIOALME SHAMEFUL ESCAPEIS BUT USEFUL 逃避可耻但有用 人均精神病 难以找到合适的王作，更难体会工作的意义，基至看不到光明 未来的Z世代，让“发疯”成为了他们的统一生活状态，Z世代 用戏发疯向外界表达生洁中难以排解的压力。其中肯德基疯狂星期四借年轻人对疯四段子的解压创作，通过分波段共创，放大井激发年轻人的参与感，让疯四最终成为年轻文化事件，同时肯德基更宜方下场和年轻人一起玩梗，让“疯四文学”不断发酵的同时更让星期四成为了当代年轻人发疯精神图腾。 精神老年人 年轻一代从毕业后就自谢开启老龄化进程，渴求英年早退。有 超过30万年轻人涌入豆辨FIRE小组（英文“财务自由、提早退 休”的缩写）降低物欲，过极简的生活，快速摄够每年生活开支的25倍，以4%的理财收益承担生活支出，实现财务自由 提早退休。更有一大批人开始尝试老年人的生活方式来提前感受退休，盘手串、养花草、盘核桃成为了年轻人的新宠，从 2021年到2022年，国内文玩电商用户中24岁以下用户占比从 10%激增至21% 命运交于玄学 气候危机、全球疫情、通货膨胀、人工智能年轻人对生活的国感、对未来的迷范和好奇以及对答案和确定 发展催生出当代年轻人的强烈逃避欲望年3月以来，寺庙类景区销量同比增长367%。其中，北京雍和 宫门票销量同比增长5.3倍，无效网友早早预约了香灰琉璃珠，大理崇圣寺三塔文化旅游区增长4.8倍：舟山普陀山风景区增长4.5倍。2023年开始根据百度接索资讯指数显示，有关塔罗牌的资讯指数日均值已达到237.591同比增长759%，微博 塔罗标签话题阅读次数更超10亿。 MAKETHEDAY MATTER 只活今天一天 为闪念出发 大学生特种兵旅行现象级爆火，一句“青春没有售价，火车直达拉萨！”让无数大学生为闪念出发，用最低的成本实现对现实压抑生活的短暂越狱：用体力来樊买时间与金钱。2023年开始：不难发现夜晚的硬座车厢 几乎全是周末旅游的大学生，更加带火了淄博、天津、承德等一众非主流旅行目的地。其中#大学生组团去淄博吃烧烤#这个话题，在短视频平台 上播放量超过了1.8亿。据后浪发布的2023年轻人报复性出游报告》显示，2023年伊始，已有71.1%的中国年轻人将旅游提上了日程。他们平 均计划出游3.7次，出行17天。 逆社会时钟 对之世代来说不是所有的事情都必须要在某个特定的时间点去完成，为了完成想做的事，Z世代可以突破年龄和时间的边界。豆“逆社会时钟”小组汇聚了超8万 摆脱年龄伽锁活出自我的年轻人。有的23岁退学重读高中，也有的17岁决定隐退， 甚至是开始合理接受GAPYEAR。：不仅如此，年轻人也习惯不按照社会常理时间做事，艾媒调查显示有45%的Z世代在夜间运动健身，30%在夜晚选择去书店：15%的人参加夜间音乐节，活在当下的开放生活主张进发出更多元的消费场景。 向“死”而生 从向阳而生到向死而生，对现实生活缺乏掌控感时，Z世代通过安排自己的“葬 延迟满足都是屁话，乙世代世界的明天似乎礼”来获得一种控制，表达对自主的渴望。痘情开始；中华遗嘱库上线了留言功 已经消失，只剩下当下的快乐与刺激。 能一“幸福留言”，截至2021年年底已经收集8万多份遗嘱。留下微信遗喝的人 群中：大多数是年轻人群体，他们的年龄集中在20-30岁之间，占比33.30%。在微博有超过百万人在讨论自己的葬礼该是什么样子的。 ONTHEWAY THETYPIOALME REEN Z世代游