重识Z世代，不被定义的一代

摘要 从“会花钱比多挣钱重要”到“我很担心钱的问题”， Z世代从学生党到社会人的身份转变过程中经历 了消费观与金钱观的重塑。 “不摆烂”也“不躺平”，Z世代有足够的勇气去直面现实并积极迎接挑战，Z世代用自己的行动证明有担当、有责任感的新一代年轻人不一样。 Z世代的一举一动都将影响消费与文化趋势，了解并适应Z世代的行为偏好和兴趣喜好是在中国数字时代取得成功的关键。 Z世代是与中国互联网共成长的一代人，互联网在Z世代中的渗透率达到97.4%。对Z世代来说，互联网的娱乐属性更加突出，且非常善于运用互联网工具。 以独生子女为主的Z世代，他们的孤独感让社交需求更加旺盛，而这种需求在网络世界更加突出。主打情感陪伴与个性彰显的圈层成为Z世代通 往“快乐老家”的捷径。 48.5%的Z世代认为“能与我有情感交流的广告更易促使我购买”，Z世代仍需要广告带来的信息，更需要有情感联结的广告。 Z世代创造着一个又一个新的“玩法”，支撑起潮玩产品和文娱活动市场。他们购买了近75%的潮玩产品，密室逃脱和剧本杀成为他们倾向性最高的线下休闲活动。 • • • • • • • • • • • • 注：在本报告中我们聚焦于截至2022年已经成年的Z世代，即1995年至2004年出生的一代人数据来源：国家统计局，CCS2022 • • • • 注:Index，即TGI（TargetGroupIndex）指数，是反映目标群体在特定研究人群范围内倾向性的指数。数据来源 全国城镇调查失业率（%） 21 20.4 14 7 5.2 2020年1月 2020年4月 2020年7月 2020年10月 2021年1月 2021年4月 2021年7月 2021年10月 2022年1月 2022年4月 2022年7月 2022年10月 2023年1月 2023年4月 0 全国城镇调查失业率(%)全国16-24岁人口城镇调查失业率(%) 数据来源：国家统计局，Z世代研究中心，智联招聘 数据来源 予她同行微博 • • • 数据来源 日均使用时间 数据来源 对Z世代来说，互联网的娱乐属性更加突出，且非常善于运用互联网工具 与岁群体互联网行为排名的对比 互联网行为渗透率及排名对比 上微信在线看视频 网上聊天/交友 网上购物在线听音乐浏览新闻看短视频叫外卖 信息查询下载视频地图导航玩游戏 Z世代互联网行为倾向度排名 更新微博i151 浏览微博i146 找工作i145 玩游戏i137 参与在线教育或培训i134叫外卖i126 打车i126浏览/更新博客i126 数据来源: 时尚、游戏与购物内容成为Z世代观看直播时 更偏好的内容 直播渗透率（%） 总体 Z世代 看过或参加过的主要直播类型（%） 总体Z世代 娱乐直播服饰搭配美容护肤美食餐饮游戏直播直播带货 数据来源 “看过吗？” ： “买过吗？” 直播带货时购买过的产品TOP5 品类 “买什么？” 饮料15.5%18.2%17.4%18.5% • • • • • • Z世代参与的二次元活动 看动漫 Indexi226 剪辑动画 Indexi172 看轻小说 Indexi195 COS二次元人物Indexi167 收集周边或手办 Indexi187 参加漫展 Indexi153 数据来源 “观看二次元类的直播或短视频” 数据来源 “游戏情怀” 数据来源 艾瑞 “游戏氪金” 在游戏上的付费行为TOP5(%) 人均一年游戏消费金额 外观皮肤 搜集内容游戏时间购买游戏 游戏属性 20.6 8.7 8.6 8.5 5.8 “游戏社交” 千瓜，飞瓜 数据来源 “ 乐高 大户” 乐高以“AdultWelcome”的标语，推出了18+系列产品，迎合Z时 代热爱潮玩的特点。借助其众多的IP联名，进一步打通粉丝壁垒。 推出“虚拟主播”直播分区及子标签，推动虚拟主播领域发展 虚拟偶像初音未来言和洛天依一禅小和尚阿喜 18-24岁 占比 数据来源艾瑞艾媒艺恩 能与我有情感交流的广告更易促使我购买 • • 渗透率 TOP5 偏好度 TOP5 • • 旅游景点偏好 数据来源同程旅行后浪研究所 数据来源携程 • • • • 处于“爱玩”年纪的Z世代追求沉浸式体验：他们热爱社交，在剧本杀中体验不一样的韶华；他们热爱出游，在旅行中体验沿途的风光。他们善于打破常规，追寻自己内心真正的快乐。 • • • • • • • • ： • • • • • • • • • • • • • • • • Note:Index,knownasTargetGroupIndex(TGI),representstheaffinityofthetargetgrouptothestudypopulation. , • • • ） （ 1 2 3 4 5 6 7 8 Source: • • • • • • （） ） （ OverallGenZ （ ） Source:CCS2022 • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •