消费出海系列研究（一）：国货美妆扬帆起航

行业研究 2024年02月21日 行业深度 标配国货美妆扬帆起航 ——消费出海系列研究（一） 证券分析师 任晓帆S0630522070001 rxf@longone.com.cn 投资要点： 化妆品为何出海？海外存在更广阔的市场需求，目前化妆品全球市场仍在保持快速发展 美容护理 12% 申万行业指数:美容护理(0777)沪深300 中，其中护肤和彩妆仍为化妆品的主要品类，预计2026年护肤市场规模有望达到2161亿美元，彩妆市场达到933亿美元。在各个市场中，东南亚市场具备布局价值。从化妆品市场规模来看，东南亚市场整体市场增速有望在2021-2026年保持10.1%CAGR，是唯一一 1% -11% -23% -35%23-02 -47% 23-05 23-0823-11 -58% 个全球双位数增长的市场，并高于全球7%的增速水平，后续随着经济发展、渠道变革等推动，我们认为东南亚市场值得关注。东南亚目前仍具备人口红利以及经济发展红利。从人 均GDP情况来看，东南亚多数国家有望保持GDP快速增长，整体随着人均GDP的快速提升，消费者消费力也有望上行，美妆品牌有望享受消费上行带来的红利。 国内化妆品出口额呈稳定持续上行态势。国内出口市场步入了稳定增长阶段，各大国产品 牌积极通过跨境电商、线下渠道等多种方式寻求品牌出海。2023年全年中国美容化妆品及 相关研究 1.珀莱雅源力面霜2.0上线——美容护理行业周报(2024/1/29-2024/2/2) 2.江苏吴中再生类医美产品AsetheFill获批——美容护理行业周报(2024/1/22-2023/1/26) 3.2023年化妆品社零同比增长 5.1%——美容护理行业周报 (2024/1/15-2023/1/19) 洗护用品出口金额达65.06亿美金，4年CAGR达18.91%；中国美容化妆品及洗护用品出口数量达11.03万吨，4年CAGR达6.23%。 他山之石：从海外经验来看，出海是头部企业发展的必经之路。①完善的品牌矩阵是公司向外拓展的基石。国际大牌通过多元品牌矩阵以及不同品类满足不同消费者需求。欧莱雅、 雅诗兰黛、资生堂等国际大牌均拥有超20个品牌，覆盖品类包含了护肤、彩妆、香水、美发多个领域。Ⓒ大单品是公司打响知名度的重要支柱。各大海外国际品牌均有核心产品支撑公司持续发展。③强劲的研发实力结合当地情况推动发展。欧莱雅在全球拥有20个研究 中心和13个评估中心；雅诗兰黛在全球共有7个研发中心；资生堂在全球范围内建立了一个“多中心网络”，建立了全球创新中心GIC以及5个区域创新中心（RIC）。各个集团借助遍布全球的研发基地充分了解当地市场的独特需求，并利用区域独特性进行产品和服务的研究和开发。 国内成功经验：国内出海较多的集中于彩妆领域，并以新锐品牌为主。①滋色重磅IP打造知名度。ZEESEA滋色先后联名了多个世界级知名IP，如与英国国家美术馆联名打造梵高系列，通过强大的IP联合成功建立品牌“ZEESEA滋色=彩妆艺术家”的形象。Ⓒ花知晓明确定位“少女心彩妆”，针对Z世代。花知晓产品风格以二次元、洛丽塔为主，包装主打精 致且梦幻，保持每年5-6次的上新频率，并且每次覆盖眼影、口红、腮红、粉饼等完整的一套面部彩妆，通过持续不断的系列打造产品“少女心”的定位。③花西子以“东方之美”扬帆远航。花西子运用东方美学，并将中国文化元素融入品牌，通过极具东方特色的产品外 观和生动的品牌故事成功吸引了海外消费者的目光。 我国美妆优势：①国内美妆产业链完善，具备较短的开发周期。国内美妆具备一套完备的产业链，在配方调试、送检流程、试产方案等多个方面都可以相较于海外品牌自行开发节省较长的时间，因为更易迎合消费者的不断变化的需求。Ⓒ各类国产成分有望出口海外市 场，提供发展新方向。国内美妆企业随着科研技术的不断进步，同时与海外大牌的合作、 代工不断完善，生产技术不断提升。近几年，国内化妆品核心成分不断完善，如贝泰妮的马齿苋、熊果苷均根据云南本土发掘；珀莱雅的六胜肽、A醇均与国际大牌对标。③国货产品相较于海外大牌具备高性价比。相较于海外大牌，国货美妆品牌价格较低，因此在针 对东南亚这些国家时，更易适配当地消费者的需求。 如何走出去？①各品牌需要根据自身品牌定位以及主攻地区制定适合自身发展的海外拓展之路。可以借助目前海外线上、线下及独立站平台发展，其中快速崛起的Tiktok直播和短视频平台或将成为新潮流，借力各类KOL推广能够推动品牌快速发展。Ⓒ树立自身品牌 形象，坚持品牌定位。一个品牌自身的定位将成为消费者对于品牌认知的基石，同时品牌所承载的中国文化、不同特色等也将成为推动品牌持续发展的动力。③本地化的消费需求是一个品牌出海能够稳健发展的核心。品牌需要因地制宜，结合不同消费者需求定制产品。 投资建议:我国化妆品国货品牌自身品牌力、产品力、科研力不断提升，已具备出海的竞争力。我们建议关注：1）珀莱雅：公司具备护肤、彩妆等多品牌、多品类矩阵，且品牌实力强劲，渠道经验丰富，海外知名度有望快速提升，同时公司已开始布局东南亚市场，有 望快速发展。2）贝泰妮：公司聚焦功效性护肤赛道，主打中国成分，我们认为中国元素有望推动海外发展更为迅速，同时已成立海外事业部，逐步布局东南亚市场，前景广阔。 风险提示：海外推广不及预期、法规和政策风险、文化差异风险。 正文目录 1.国内化妆品出口不断提升5 1.1.国货化妆品出口稳步上升5 1.2.亚太地区将成为国内美妆出海重要选择方向5 2.他山之石：国际大牌向外拓展7 2.1.完善的品牌矩阵是公司向外拓展的基石7 2.2.大单品是公司打响知名度的重要支柱8 2.3.研发结合本地情况推动发展10 3.国内出海布局情况11 3.1.国内彩妆出海较多11 3.2.国货出海成功经验12 3.2.1.滋色抓住日本市场，重磅IP打造知名度12 3.2.2.花知晓精准定位“少女心彩妆”14 3.2.3.花西子：以“东方之美”扬帆远航，讲好品牌故事15 3.3.部分上市公司海外布局情况16 4.如何走出化妆品之路？16 4.1.国内美妆出海优势何在？16 4.2.渠道、因地制宜、品牌力都是重要方向17 4.2.1.借助海外不断发展的渠道17 4.2.2.树立自身品牌形象，坚持品牌定位18 4.2.3.内外结合，尊重当地消费者需求18 5.投资建议18 6.风险提示19 图表目录 图1国内美容化妆品及洗护用品出口金额及增速（万美元/%）5 图2国内美容化妆品及洗护用品出口数量及增速（吨/%）5 图3护肤和防晒仍是全球化妆品的重点发展方向（亿美元）5 图4各地区市场规模（亿美元）及增速（%）6 图5各地区人均GDP（美元）及增速（%）6 图6东南亚六国护肤线上化率变动（%）7 图7东南亚六国彩妆线上化率变动（%）7 图82023年国内线上渠道占比达近50%7 图9欧莱雅品牌矩阵图8 图10雅诗兰黛品牌矩阵图8 图11资生堂品牌矩阵图8 图12小棕瓶升级路径9 图13兰蔻小黑瓶升级路径9 图14红色蜜露更新迭代10 图15第三代红妍肌活精华10 图16欧莱雅全球研发中心11 图17资生堂全球研发中心11 图18欧莱雅研发投入11 图19雅诗兰黛研发投入11 图20资生堂研发投入11 图21各公司研发费用率（%）11 图22滋色旗下涵盖多品类产品13 图23滋色与大英博物馆合作13 图24滋色旗下拥有多个产品系列13 图25花知晓产品主打少女宫廷风14 图26旗下拥有多个产品系列14 图27花知晓与日本女星宮脇咲良合作15 图28线下广告渠道铺设15 图29花西子坚持扬东方之美15 图30花西子日本官网15 表1小棕瓶系列产品9 表2小黑瓶修护系列产品10 表3国货出海情况12 表4国内美妆核心成分不断发展17 表5目前主流电商平台17 1.国内化妆品出口不断提升 1.1.国货化妆品出口稳步上升 国内化妆品出口额呈稳定持续上行态势。国内出口市场步入了稳定增长阶段，各大国产品牌积极通过跨境电商、线下渠道等多种方式寻求品牌出海。2023年全年中国美容化妆品及洗护用品出口金额达65.06亿美金，4年CAGR达18.91%；中国美容化妆品及洗护用品 出口数量达11.03万吨，4年CAGR达6.23%。 图1国内美容化妆品及洗护用品出口金额及增速（万美元 /%） 图2国内美容化妆品及洗护用品出口数量及增速（吨/%） 80000 70000 60000 50000 40000 30000 20000 10000 0 150% 100% 50% 0% -50% 2020-01 2020-04 2020-07 2020-10 2021-01 2021-04 2021-07 2021-10 2022-01 2022-04 2022-07 2022-10 2023-01 2023-04 2023-07 2023-10 -100% 120000 100000 80000 60000 40000 20000 0 150% 100% 50% 0% 2020-01 2020-04 2020-07 2020-10 2021-01 2021-04 2021-07 2021-10 2022-01 2022-04 2022-07 2022-10 2023-01 2023-04 2023-07 2023-10 -50% 出口金额（美元计价）：美容化妆品及洗护用品当月值出口金额（美元计价）：美容化妆品及洗护用品当月同比 出口数量：美容化妆品及洗护用品当月值（吨）出口数量：美容化妆品及洗护用品当月同比 资料来源：海关总署、东海证券研究所资料来源：海关总署、东海证券研究所 1.2.亚太地区将成为国内美妆出海重要选择方向 目前化妆品全球市场仍在保持快速发展中，其中护肤和彩妆仍为化妆品的主要品类，预计2026年护肤市场规模有望达到2161亿美元，彩妆市场达到933亿美元。其中，东南亚市场规模虽然较小，但整体市场增速有望在2021-2026年保持10.1%CAGR，是唯一一个双位数增长的市场，并高于全球7%的增速水平，后续随着经济发展、渠道变革等推动，我们认为东南亚市场值得关注。 图3护肤和防晒仍是全球化妆品的重点发展方向（亿美元） 183.4 770 137.5 578 150.1 627 108.9 483 108 453 124.5 535 933 773 653 711 646 597 2161 1653 1776 1206 1404 1550 4500 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 20162020202120222023E2026E 护肤彩妆香氛防晒 资料来源：欧睿、东海证券研究所 图4各地区市场规模（亿美元）及增速（%） 10.10% 1 9.00% 8.90% 8.10% 8% 7.50% 5.60%5.60%5.50%6% 4% 2% 0% 700 600 500 12% 0% 400 300 200 100 0 2021年市场规模（亿美元）2021-2026CAGR 资料来源：飞书深诺《2023美妆护肤行业出海白皮书》、东海证券研究所 东南亚目前仍具备人口红利以及经济发展红利。从人均GDP情况来看，目前新加坡与马来西亚人均GDP高于中国，其他印尼、泰国、越南等发展中国家目前相较于中国人均GDP较低。根据IMF预测数据，2022-2028年印尼、越南、菲律宾人均GDP均有望保持7%以上CAGR，泰国、马来西亚增速也有望超越中国，整体随着人均GDP的快速提升，消费者消费力也有望上行，美妆品牌有望享受消费上行带来的红利。 图5各地区人均GDP（美元）及增速（%） 120000 100000 80000 60000 40000 20000 0 9% 8.36% 7.07% 7.43% 5.41% 5.57% 4.56% 4.82% 8% 7% 6% 5% 4% 3%