您的浏览器禁用了JavaScript(一种计算机语言,用以实现您与网页的交互),请解除该禁用,或者联系我们。[普华永道]:普华永道&华为:汽车行业数字化用户运营解决方案白皮书 - 发现报告
当前位置:首页/行业研究/报告详情/

普华永道&华为:汽车行业数字化用户运营解决方案白皮书

2024-01-05-普华永道一***
AI智能总结
查看更多
普华永道&华为:汽车行业数字化用户运营解决方案白皮书

Titlehere 汽车行业数字化用户运营解决方案白皮书 前言 随着汽车行业走入软件时代,产品的变革正推动消费者需求不断变化,一方面伴随着新生代用户的崛起,其对于数字产品、服务和触点的理解不断成熟,另一方面数字营销技术和媒体平台也在快速分化演变,因此,如何增强获客效率,实现用户的留存以及生命价值最大化,已成为当前各主机厂思考的核心议题。 过去,主机厂和用户的沟通大多依靠经销商,以线下为主要触点与用户建立联系。随着营销手段的升级,重线下的“批发模式”愈发难以适应消费者购车决策链条向线上触点转移的趋势。然而在公域流量触顶、传统营销效率降低的现实下,车企数字营销面临着高成本、低转化的两难境地。伴随着国内新势力的崛起,其用户直联、私域流量运营与用户沉淀的模式已取得显著成效,营销的边界在潜客和保客之间也变得模糊,自营平台才能实现真正用户沉淀已成为业界共识,用户运营已从“选择题”变为“填空题”,成为主机厂需要组建的核心业务与能力之一。 然而,用户运营是一个复杂的系统体系,尽管新势力和互联网的实践为车企提供了参考,但像素级拷贝领先实践的片段实践,并加以组合,并不能够保证必然成功。车企应系统性考虑用户运营,从顶层设计出发,明确用户运营的战略目标、价值和阵地,在运营和落地层面,通过建设统一数据运营平台,后端搭建数据管理体系以及服务体系,构建企业数据资产,形成以数据为燃料为业务赋能的运营模式。 为全面分析汽车行业用户运营的总体情况及如何构建运营能力,普华永道与华为云联合发布《汽车行业数字化用户运营解决方案白皮书》,基于普华永道对汽车行业用户运营的研究与洞察,从跨行业及同行业最佳用户运营实践进行分析与洞察,从外部形势变化、用户价值战略定位和用户运营逻辑、建立用户运营体系以及建立用户运营团队和能力四个章节出发,为行业提供有效建议,助力车企开展数字化用户运营工作。 汽车行业数字化用户运营解决方案白皮书2 目录 汽车行业用户运营的外部形势变化04 竞争驱动下,汽车企业的用户价值战略定位和用户运营逻辑也在发生变化06 系统解析,科学确立适合自身的用户运营体系10 1.车企要明确自身的用户价值战略定位和运营逻辑14 2.车企要从承载战略定位出发,合理规划用户运营产品18 3.构建前后端分离的用户运营系统,前端多平台矩阵化配置,后端用户体验统一24 逐步搭建用户运营团队,提高用户运营能力31 联系我们35 3汽车行业数字化用户运营解决方案白皮书 —汽车行业用户运营的外部形势变化 汽车行业数字化用户运营解决方案白皮书4 •汽车市场进入存量转换阶段,公域流量见顶 随着中国汽车销量冲高回落,汽车行业的营销压力与日俱增。2020年乘用车销量进一步下滑,全年累计销售汽车1,999.4万辆,较上年减少136.6万辆,同比下降6.4%,比2017年的最高峰(2,480.7万辆)净减481.3万辆。 公域流量见顶,汽车行业传统的营销套路已难以为继。2020年以来,移动互联网月活跃人数停滞在11.5亿,春节后疫情期间用户人均使用时长达到顶峰7.3小时,流量见顶导致公域获客成本不断攀高,汽车企业的获客成本也在以每年20~40%的速度增长。流量造假和网络灰产导致这一情况进一步恶化。 汽车企业一度寄希望于精准营销,然而跨媒体平台的数据打通、媒体平台自身数据精准度不足、标签不合用等问题仍然困扰着企业。而2020年10月审议的《个人信息保护法 (草案)》进一步限制了平台对用户个人信息的获取以及交易,可能导致精准营销的效果将进一步下降。 •各行业开启用户直联和用户运营,精耕私域流量 在公域流量触顶,传统营销效率降低的背景下,各行各业纷纷开始推进用户直联、加强用户运营的探索,特别是通过私域流量运营,沉淀粉丝和用户,建设属于自己的企业营销阵地。私域流量具备自主拥有、免费稳定、多次利用和反复触达的特点,私域流量运营的过程,就是用户增长的过程。以体育用品行业为例,用户直联(DirectToConsumers,DTC)正在成为体育零售领域的新抓手,2020年,某全球领先的瑜伽品牌DTC渠道收入增长101%,在总营收中占比已达到52%;某全球龙头运动品牌2020年DTC收入已达到总营收的35%,大中华区则已高达43%;而某本土运动品牌则宣布2025年DTC业务占比将达到70%。 •媒体平台和营销工具不断演化,倒逼车企数字营销手段升级 与此同时,媒体平台不断分化演变,推动各媒体平台运营手段持续迭代、推陈出新,不断提高车企直联用户、运营用户的运营能力门槛。短视频平台传统上以种草、带货为核心优势,沉淀出以KOL为中心的运营打法;然而随着各头部App人群的泛化、搜索能力的强化,站内搜索优化、搜索引擎优化也成为在上述种草平台成功运营的关键能力。随着媒体平台功能和规则不断演进,营销数字化生态更加多元化,车企数字营销体系也需要不断快速迭代更新。随着领先企业快速提高行业水准,不同企业间工具与能力的差距也在不断扩大。 汽车行业用户运营的外部形势变化 5汽车行业数字化用户运营解决方案白皮书 二竞争驱动下,汽车企业的用户价值战略定位和 用户运营逻辑也在发生变化 汽车行业数字化用户运营解决方案白皮书6 •在过去,汽车企业用户难以突破以“产品为中心”的禁锢 长期以来,汽车企业一直高度重视对用户价值的挖掘,但由于自身禀赋、环境与工具等方面的考虑,过去车企的用户价值挖掘主要集中在潜客购车转化和车主售后产值这两方面。因此,就实际操作来看,传统车企虽然多年前就提出向“以客户为中心”转型,但就用户价值挖掘上,仍是以汽车产品为中心的操作思路。某种意义上看,这种由企业DNA导致的瓶颈,最难以从内部打破。 •用户直联时代,汽车企业的用户价值战略定位也在不断演进 以从互联网媒体转战新能源汽车的造车新势力为例,其重新解构了汽车行业的用户价值挖掘逻辑。互联网背景对流量的深度理解,媒体背景对口碑的深刻认知,造就了该企业的独特用户运营理念,即将商业视为以产品和服务为连接的社区或社群,将用户关系深度视为企业的核心资产。就现阶段而言,其用户价值主要战略定位在车主的影响力价值,具体通过三个途径实现: 竞争驱动下,汽车企业的用户价值战略定位和用户运营逻辑也在发生变化 用户对裂变拉新的影响 用户对同化/转化的影响 用户对促活留存的影响 “让用户推荐用户” “让用户帮助用户,让用户说服用户” “让用户活跃用户,让用户建设社区” 根据2019年披露数据,某造车新势力销量的48%来自老车主推荐, 2020年上半年疫情期间,购车订单的69%来自老车主推荐 某造车新势力车主及拥趸,在其App以及其它媒体,主动为潜在购车者和车主答疑解惑,打消购车用车顾虑,营造社区归属感;特别是出现负面意见或投诉时,车主和拥趸在第一时间帮助排忧解难 通过用户运营形成全新车主朋友圈形成社区的文化氛围与社交网络,建立价值观认同的壁垒 图:某造车新势力的用户价值实现途径 7汽车行业数字化用户运营解决方案白皮书 •智能汽车的发展,进一步拓展了用户价值的边界 整体而言,造车新势力的用户价值定位仍然停留在汽车产业链。进入2021年,新一轮互联网造车势力出现,其用户价值定位已经超出了汽车产业链。出行服务企业其用户价值定位已经瞄准了大出行产业链;互联网企业则超出了出行产业链,以流量经营切入,从以互联网服务为主业的多产业价值链定位用户的战略价值;而多家手机或科技厂商的进入,必然会借助物联网将用户价值拓展到更多产业链。用户身上投射产业链条的多寡,也直接影响了企业对用户价值的判断。 不同的用户价值战略定位,催生了不同的用户运营逻辑。 传统模式下,用户价值战略定位以潜客转化为主,以推动潜客沿着“了解—好感—喜爱—购买”链条迁移为核心运营逻辑。某造车新势力则在汽车行业里首次落地了挖掘用户影响力的涟漪模式,并判断车主影响力更为强大,以围绕车主的“满意—推荐”作为最核心的运营逻辑,从而最大化车主裂变拉新和同化转化粉丝潜客的影响力。新一轮互联网造车势力预计也会将其差异化的互联网用户运营逻辑引入到汽车行业。 汽车行业数字化用户运营解决方案白皮书8 图:传统汽车产业链条下的不同用户运营逻辑选择示例 某传统车企新品 牌:粉丝模式 (探索) 某新势力车企 •目前处于探索期,•更关注如何现阶段主要关注让核心车主如何让用户从满意,成为“关注者”发展涟漪的中心为“裂变传播者” 了解好感 满意推荐 喜爱推荐 好感了解 购买满意 喜爱购买 • 促进新用户提升好感,裂变传播 • •促进粉丝群增长,• 积累线索 提升老用户满意度 促成老用户推荐新用户进入车企朋友圈,获得大量潜客 •促成老用户协助转化潜客 •目前处于探索期,•现阶段主要关注如何让用户从 “关注者”发展为“裂变传播者” • 在现有用户群识别核心用户 重点维护老用户,提升老用户满意度,激发老用户推荐 •帮助老用户方便、有效地推荐(推荐新用户、同化现有用户) 传统车企:传统模式 •主要关注 战略如何让用 定位户从“关注者”发展为“客户” 了解好感 购买喜爱 理想用户行为 满意推荐 共同之处 •用户运营直接目标与车辆销售脱钩 •更加关注潜客群体、车主口碑扩散等长链条变 目标及KPI •提升新用户转化率促进购买 现目标 •为此加强用户直联、不断提升用户体验 运营•寻找潜在重点用户 •促成:识别高意向用户并促进成交 •促熟:促进低意向用户向高意向转化 9汽车行业数字化用户运营解决方案白皮书 三系统解析,科学确立适合自身的用户运营体系 汽车行业数字化用户运营解决方案白皮书10 系统解析,科学确立适合自身的用户运营体系 汽车企业已经意识到,以产品为中心、以批售为核心的商业模式,其竞争力正在不断黯淡;直联用户,借助用户运营,强化品牌和销售,才是当前产品同质化时代的突围方向。然而,整个汽车行业的用户运营都还处在探索的阶段,尽管已经出现了像造车新势力这样的领跑者,但考虑到它们的的体量和定位,不少车企对它们的用户运营模式的可复制性仍存有疑问。那么,具体自身的用户运营,方向如何选择,路该怎么走,仍然在困扰着传统汽车企业。 普华永道认为,自媒体力量的爆发、口碑效应的日趋明显、对真实用户评价的重视,在这些力量的多重叠加下,培养用户参与感、深度经营用户关系、发挥用户的影响力,特别是发挥已购买用户的影响力,已经成为当前用户运营的发展方向。在这个意义上,本行业的造车新势力、跨行业的手机及科技厂商、运动服饰厂商都是值得借鉴的对标对象,普华永道建议,针对用户运营冷启动和初期阶段,可以借鉴新势力以及早期以“粉丝运营”成名的某手机厂商,而体量增长到一定程度后,可以考虑借鉴运动服饰品牌。 图:不同阶段的对标对象选择 阶段 冷启动/初期 体量增长到一定程度 对标 某社群型造车新势力、早期的某手机厂商(以粉丝运营闻名) 运动服饰品牌+现阶段的某手机厂商 对象选择 •冷启动时期,用户运营的核心关注点应放在平台获客与用户激活两个阶段 •某社群型造车新势力、早期的某手机厂商用内容+社区的模式,以较短的时间成功聚集大量粉丝并奠定了社群基调,通过论坛、媒体平台与用户互动,提升用户的参与感与活跃度 •体量足够大之后,用户运营的核心关注点应放在用户留存、转化与裂变三个阶段•某瑜伽品牌不仅较好的完成了用户留存和转化,同时通过老用户及KOC/KOL不断拉动新用户的加入,成功做到了用户数量裂变式增长 原因可借 某社群型造车新势力:•以自有App为载体:以NIOApp作为主要载体建立线上用户社群,全部人员深度参与社区的话题讨论与用户反馈回复,极大的提升了用户使用体验和活跃度•围绕理想用户行为建立运营体系:通过NIOApp,设立等级/权益、积分/奖励的运营体系,激励用户签到、发文、回帖,提升用户粘性早期的某手机厂商:•快速获客:利用社交平台及论坛增大品牌知名度,获取新用户•话题讨论:小米官方在各个平台制造话题与噱头,吸引用户讨论,并积极活跃的与用户沟通,拉近与用户距离•提升用户参与感:部分产品功能开发过程中听取米粉建议

你可能感兴趣

hot

汽车行业超级用户运营白皮书

交运设备
知家DTC2022-12-20
hot

2022汽车行业数字化运营白皮书

交运设备
神策数据2023-02-26