汽车行业超级用户运营白皮书

汽车行业超级用户运营白皮书 寄语 牟家和 知家DTC创始人兼CEO 今年3月以来，受国内外环境双重影响，新的经济下行压力进一步加大。一方面随着汽车行业新生代用户的崛起，对数字产品、服务和触点的要求不断升级；另一方面数字营销技术和媒体平台也在快速分化演变，为车企品牌带来了新的影响和挑战，因此，寻求新机遇、挖掘新增量成为了车企未来数年争夺市场的关键，而如何增强获客效率，实现用户的留存以及用户生命价值最大化，成为当前车企思考的核心议题。 随着消费者行为的转变，传统方式愈发难以适应消费者购车决策链条向线上触点转移的趋势。且在公域流量触顶、传统营销效率降低的现实下，车企数字营销面临着高成本、低转化的两难境地。然而，超级用户运营将是一个重要的突破口，通过对超级用户的深入运营，借助定性定量的分析工具，全方位获取有价值的数据，加强对现有业务的深入分析，进而输出可实践、可迭代、可商业化增长的用户洞察策略，为之后的精准用户覆盖、优化产品定价、升级用户服务体验等作准备。车企应系统性思考超级用户运营策略，从顶层设计出发，明确超级用户运营在自身战略目标、价值和阵地经营中的角色。 自2021年开始，新一轮互联网造车势力出现，他们利用DTC模式直联用户，借助超级用户运营，强化品牌和销售，实现同质化时代的品牌突围。该白皮书就是基于知家多年来对汽车行业超级用户运营的研究与洞察，结合实践运营经验，为汽车行业提供有具有实战意义，且行之有效的建议。 张益勤 上汽通用五菱品牌与公关总监 2022年，我们发布“中国五菱·两翼齐飞”品牌战略，以“用户之翼”和“技术之翼”开启品牌向上新征程。 在品牌全面2C战略的指引下，通过直面消费者DTC的商业价值观，实现“线上销售+线下体验”的渠道融合策略，加强对用户需求的洞察，有效提升用户体验，培养用户对品牌的忠诚度，进而实现生意的有效增长。在这个过程中，培养品牌超级用户一直是企业的一项重要工作。 借助超级用户帮助我们实现饱和式击穿，如搭建“超级用户+车型种草”、“超级用户+流量扶持”、“超级用户+IP人设”矩阵，最大限度的聚合资源，发挥用户的感染力和真实性，打透前链路营销场景，在关键社媒平台锁定核心用户群、开启场景化产品认知及助力销售转化。而通过“超级用户+社群管理”、“超级用户+五菱直播间”等打法，扩宽后链路场景，帮助品牌开展分布式营销，加强线索留资、提升GMV等指标。 未来我们坚信，在全面2C的战略底层驱动下，车企都已逐步认识到从“流量为王”到“用户为王”的方向转换，化存量为增量，创造新的利润空间。 王宏宇 知家DTC联合创始人兼客户成功中心负责人 随着汽车行业用户触媒习惯及决策关键点的变化与迁移，给汽车行业的过往的营销带来了更大的挑战，在最近的1-2年内，汽车行业在社会化媒体的营销布局在快速的发展，汽车行业由过去的「渠道战略」到建立「以用户为中心的DTC战略」进行转移。用户在哪里，传播就在哪里，运营就在哪里，深度进行全域消费者运营及用户的深耕，能够更好的建立品牌与用户之间的关系。 今天我们的用户更愿意参与企业的产品共创、内容共创及品牌共创中去，在这种相互交互的过程中，用户与品牌的关系也变得更为深入，基于于用户关系的深度运营也是汽车行业DTC战略的关键之一。 超级用户不仅是我们产品的喜爱者，也是我们的口碑营销内容的生产者，更是未来企业产品创新的共创者，品牌的拥有者，他们为品牌创造的价值是多维而丰富的。挖掘、培育、赋能我们的超级用户，是汽车品牌需要持续投入及深耕的，用户才是未来汽车DTC战略中的主角。 王立 知家DTC联合创始人兼DTC研究院执行院长 入局新媒体行业十年，一直在亲历和见证着营销行业的变革，很多企业喊了几十年的“以客户为中心”、“以用户为中心”，从这个特殊的节骨眼上才真正开始践行。 知家正在服务和接触的汽车客户，不论是采用私域营销、全域消费者运营、搭建SCRM平台管理等何种方式，无一例外都都形成了统一共识，那就是把用户经营当作当下和未来的重要战略。企业终于把用户当作真实的、具象的人，而不只是流量、韭菜。 在DTC转型的大潮中，很庆幸能服务这些有洞见的企业。用户经营的本质是用户关系的经营，通过真诚的、坦诚的运营方式，培育出大量的超级用户，他们监督品牌、帮助品牌、维护品牌，他们和品牌的关系不再是一次性买卖的关系，而是进化到更高级的阶段---一起共创、一起成长的合作伙伴，他们将发挥着巨大的商业价值，陪伴品牌持续增长。 目录CONTENT 1行业竞争加剧，车企亟待寻求商业增长01 2直面用户成为汽车行业营销运营重心04 3 知家汽车行业超级用户运营方法论 08 助力品牌挖掘用户价值，实现商业多元增长 4车企超级用户运营的关键动作18 5 五菱搭建超级用户培养运营体系，43 实现有价值的品牌传播及用户文化输出 行业竞争加剧 车企亟待寻求商业增长 现如今整个车企行业进入到存量竞争，消费者复购需求在后疫情时代变得愈加激烈；以新能源汽车为突破口的造车新势力正在加速市场竞争格局的变化，部分新势力品牌剑指传统豪华车企，一步一步抢占中高端市场；而整个垂媒线索成本上升，拉新效果亟需加强。在瞬息万变的市场中，如何突破市场桎梏、穿越周期、探索高质量的品牌增长成为了车企需要思考的重要议题。 汽车行业已进入存量竞争时代，挖掘现有用户的价值更为重要 虽然中国抗击疫情取得了较好成果，整个汽车市场回到了上升通道，但是整体的销量放缓。并且整个汽车行业马太效应凸 显。头部企业与尾部企业在品牌力、产品力、渠道力的强弱越发明显，业绩差距逐渐拉大。我国乘用车市场中，首购车辆的销量占比有所下降，增换购的需求正在上升，增换购销量比由2017年的34%提升到2021年的48%。由此可见，车企对于现有用户存留、转化需要格外注意，挖掘现有用户的价值变得愈发重要。 造车新势力成为传统汽车行业的潜在颠覆者，推动着市场格局的变革 以新能源汽车为核心突破点的造车新势力崛起，形成了独立的品牌阵地，营造出高端的品牌调性与科技的产品形象，与传统车企形成品牌竞争、分庭抗礼。造车新势力所带来的互联网思维与直面用户的运营模式，改变了市场与用户对汽车产品的认知，撼动现有市场品牌地位格局，刺激传统车企谋求转型、突破商业增长瓶颈，扩大自身的业务范围。 DataSource：2022新能源汽车市场洞察报告，懂车帝；新华网&证券时报2021年中国汽车工业经济运行报告，2022车企私域运营白皮书. 流量见顶，公域获客成本攀升，车企线索转化效果有限 据普华永道的研究指出汽企的获客成本在以每年大约20至40%的速度增长。和2021H1数字媒体刊例花费同比增长39%，麦肯锡调查表现在2018-2021年，某头部汽车资讯垂直媒体的销售线索订阅服务费用上涨了约30%，优质的公域流量稀缺，并被车企提前“预定”。车企正在面临获客线索成本上升，转化率下降的挑战，需要从其他渠道寻求新的获客可能性。 社交媒体 通勤 OTT 泛娱乐汽车 媒体垂媒 办公 OOH门户 网站 休息娱乐 投放量大线索多转化率低 视频新闻 媒体广播 根据消费者不同场景 不同的媒介接触品牌遍地撒网 虽然用户触点的增多提高了线索量 但增加了获客成本和有效线索沉淀的难度 DataSource：麦肯锡；普华永道汽车行业数字化用户运营解决方案白皮书； 【OMG×百度营销】2022汽车生态营销白皮书. 直面用户成为汽车行业营销运营重心 随着公域流量成本的提升，车企陆续转移营销阵地，向社交媒体及私域运营寻求业务增长新机会；且“第三空间”概念的兴起，转变了用户对汽车甚至是出行的理解，用户的购买决策变得更加网状化，用户也有更深的兴趣探索与品牌相关的“车文化”。以造车新势力为例，一些品牌通过与车主维系良性友好的关系，营造线上线下丰富多姿的社群活动，实现用户生命周期的价值变现，在这个品牌增长的背后，是车企将内容营销及直面用户理念放在战略部署的重要位置。 车企从过去的以“产品、渠道”为经营重心，向“提升用户思维，实现用户价值裂变 为市场发力点”转移 随着汽车角色价值的转变及传播媒介形式的演进，用户对汽车的态度已经从单纯的购车向以“车”为圆心之外的“第三空间”转变，进而车企的商业模式也从以“产品+渠道”的一次性产品交易，向以运营用户价值、鼓励用户共创、培养品牌自有传播KOC、提升老用户拉新实现价值裂变等转移。 在大众传媒为主的1.0时代 以报刊、广播、电视、户外等媒介投放为主的单项传播 打造核心产品力 打造以优质汽车产品为主的核心竞争力 伴随互联网兴起的2.0时代 多样性的广告展现形式，品牌有意识的与用户互动却依旧以售卖为主 加强渠道力，攻克市场 连接经销商网络，加强渠道的覆盖力 车企局限于汽车产品和售后服务提供，汽车仅仅作为代步工具出现在用户日常生活中 在社交媒体盛行的3.0时代 社媒矩阵搭建、多元化的内容形式、多触点的传播手段建立用户长期关系为主，以情感链接撬动用户 用户思维提升，满足用户需求探索市场增长点 加强用户价值裂变，自发传播品牌口碑 汽车将成为生活、工作场所之外的第三空间，全方位覆盖并无缝衔接生活、工作、出行等全部场景 DataSource：2021腾讯汽车行业内容营销白皮书；罗兰贝格，车企用户运营实践洞察报告。打造以“用户运营”为核心的车企“第三极”驱动力 车企转向用户直联新营销，精耕私域流量直接触达用户获取汽车营销线索 车企用户决策链路的复杂化、网状化激发车企品牌重新思考与用户的沟通链接方式 如今的车企消费者决策路径已经不再是线性的、按部就班的，而是留资分散、路径复杂且决策慎重的。这样的情况下，品牌势能被无限放大，车企品牌需要建立新链接，提前抢占用户心智对车企品牌越发的重要。 2019年始，造车新势力开始陆陆续续以创新的、直面用户的营销模式登上舞台 一方面他们以直营店、体验店、纯销售店为主，直接触达用户获取线索；另一方面他们重新定义了车企用户的价值，以私域用户运营为核心，既有线上用户交流社群，又有APP周边商城（如下图所示）等；不但提升用户体验，还可以通过用户之间相互影响，实现价值传播。 搭建品牌用户社群 深入用户用车生活，组织自带品牌DNA的线上线下活动，输出UGC内容传播，引发涟漪效应。 建立会员体系 以成长积分推动车主活跃度与推荐贡献力，提升用户与品牌的生态粘性。 建立品牌APP 丰富「车生活」服务体验，长期挖掘用户需求，寻找品牌额外收益渠道。 车企通过私域运营，将定制化的营销内容传播至目标人群，通过优化用户旅程，提升每一个关键时刻 （MomentofTruth）的体验感，满足车企用户对品牌营销服务“质量”的看重，进而加强用户留存和销售转化。 DataSource：2022车企私域运营白皮书；2022中国新能源汽车发展趋势白皮书;汽车数字营销新度量衡-科特勒&懂车帝 针对用户心智深耕的社交内容营销正在成为车企发力的重要战场 “Z世代”、“她经济”、“城市新中产”、“小镇青年”等新用户的不断壮大，各个内容社交平台的车企粉丝规模增长迅猛；汽车创作者活跃促进相关内容输出的增加，推动了车企改变以往的营销方式：通过社交内容营销实现品牌年轻化的破局、提升品牌科技感的创新、加速用户口碑的传播。 认知 以丰富的汽车内容展现形式，提升用户对品牌的认知 好感 以真实的人车互动场景，传递车型优质性能，建立品牌好感和拉进用户关系 动机 以感性&理性并重的内容推荐，促进用户购买，加强消费动机 内容社交平台 传播·发酵 心智 针对车企用户的社交内容营销，具有快触达、强共鸣、易消化、高转化的特征，可以有效帮助潜在用户深入了解车企品牌，形成决策考虑因素，是占领用户心智的重要抓手。 DataSource：2022汽车品牌社交内容营销趋势洞察 知家汽车行业超级用户运营方法论助力品牌挖掘用户价值实现商业多元增长 知名畅销书策划人，大型Java开发者社区“JavaRanch.com”创办人凯西