2022汽车行业数字化运营白皮书

数字化经营系列白皮书 2022汽车行业数字化运营 白皮书 DigitalOperationsinAutomobileIndustry-2022Edition SRi神策研究院 nsorsResaarchInstitute 前言Foreword 报中国汽车工业协会公开拟降款括：2022年上半年，我国汽车销量落本下降6.6%，同期新 源汽车销量同比人增115.6%，面对已经进入存量市场的乘月车方场，车企之间的完当更加激烈， 各人车企在营能策路上均进行了诺多新调资。 一方面，虑情反复已经应为新常态，一定程度上阻础了车企线下业务的正常开展：因此线上数宇化伴验的发展或为车企关注的重点，即借助数宇化手段三连用户，更请注和有效地满是用户的需求， 另一方面：消至名对新能源汽三的认可臣快述增长，尤其年轻压广对汽车数字新技术带来的本验产生了法享的兴超，工北车企在效约增对新能源车型投入的回时，也非常关注知何把存量用厂 留在自己的品转际奶： 本白总书焦车企数字化运营，对车企营铛数字化势和数字化运营挑战法行深度剖析，在此基 出上，结合神策款据升汽车行业的丰富实法经格，提出车个数字化运高收局之路：包括数字化通用为法论以及产品、体系、笑路等三人且体落地案，薪以车企款字化达三总地实账，真正明助 车全找到跃刀之影，为用户带来卓越体验的同时，实现自点KP增长。 目录Contents 车企营销数字化发展趋势021、统上线下联动：全染道三销趋势上显 02 2、注重私域三态打造，开层精纽化营销3、追求品销合一，兼收品牌孕光医与转化力 r.1) 4、个性化内容营销，泄升月广体验和转化 r.1) 、车企数字化运营面临的五大挑战03 1、车个致据根基建设问多，难以释放数据介信 04 2、车企效字化工只在员故且，难以打通和整合 04 3、运营策陷不移清晰，车企普速缺少数提运营思路 04 4、车企运手段扫对单一：难以控担用户更大价立 05 5、车企组织复东+是维传统，转型难图大 05 、车企数字化运营破局之道SO 1、车企数字化运营通月方法论 05 (1）车企53AF致据闭：方法论(2）三于用户生的固期，开展精纸化运营 07 2、车企效字化运三解决方案 (18 (1）落迷车企数宇化产品矩阵 10 (2）构理车企数字化运营件系 13 (3）落范改字化运营五人策路 28 、汽车行业数字化运营实践案例39 1、构证月户运营数据平台，实现效据运三函环 39 2、量X,三企统一CDP三台，实班APP用产增长 40 、 二 三 四 2022汽车行业数字化运营白皮书 一、车企营销数字化发展趋势 面对行量市场的激烈亮导，车企级纺加大营销数字化及用户运营的投入，玉纳着汽车全生命周期开属创系服务。当的，车企营销款字化势主费需现在四大方面， 1、线上线下联动，全渠道营销趋势凸显 陷着移动设备，泛音及，消寸互联网发层应发成照。用户的行为习恒和值好正在发生改变，用户流的军辆时相关信息取、交易方式等行为都向线上场票三多，营消场票的线上化速新营通 从三销布局来右，各大车企通过垂类平台、电商平兰、广告平台、社交二台、规视数平台等老已进行了大量的营钧，并通过APP、常信、业设信、短信等多种方式的达用户，三销案通多元化应为超劳，而只有避合打净多案道款据，不差实现线上线下款据的注确追踪 2、注重私域生态打造，开展精细化营销 以造车新势力为首的新能源车企，以月户为中心三立完整的全员运营体系，改造用户体验流程，创聚数字化体验，出绕超级APP建立用户全三命同期管理的款字化私减生态， 一股而言：车企私或平台中的用广是对品牌有兴超的人群：并且这部分用户与品牌已经有了一定的接缺，因比对比公域人群：私奴用广的数遇更加全面，人群更如转准：需或更加明确，营销转化的几会是大： 陷着传统车企和经销南从“济量为主”的传统营销理念，逐步过控头“质量为三”，他们不仅注 重公域获客，重并始关注私接数据的转化局平，以及车土用户的口迪裂变。各大传统车企近西年也效纷布局CD2和A，整合用户统上效据，围绕小程产和APP等主要私域地点，丰富营销内容，细分用广特征，优化线二流程和体验，打资品所自有的私域生查。 3、追求品销合一，兼顾品牌隔光度与转化力 险看竞争的日益如，避来强多的车企重初品牌营销的实际效果，无论是传统汽车厂商还是造车新势力，都更向于借助大流量平台实现数字化营销落地：提升传据范日和品牌隔光度：同时也 注型品牌喜销半求的转化效只，比如关注销任能索质量和转化本等：而不再仅仅满足于品牌厚光，品销合一成为车企于展营销的主受诉求。 4、个性化内容营销，提升用户体验和转化 -02- SRi弹案研究院 在些销故车化发展的过程牛，车企在识按变，寻求创新，将望能圳有和用户直接互动的主动吸，以适应故字化发展趋势，实规企业价值显人化。 亡提升用户体验的六票下；车全纷龄并始探案不同图层月户的标证，打造用户喜好的营销内召。比如，至于A的指孕引擎，通过汉度学习等先进机器学习算法，实现“干人干面”的个人化推荐，提升用户粘性，改善用户本验： 二、车企数字化运营面临的五大挑战 对于车企动经销商齐说：唑立数字化思维，构理致字化运用体系，不父可以持续为用广是供需准营销和服务，也可以持续泛摇现有车主的生命周期价恒。为了获得可持续的增长：车企需要打造更广泛的品牌影的力，通过数字化沉淀：同紧用户需求，有效职达落客用户并支持更情准的投放：同：强词用户联结和共码：形成自发广放，总达更广泛的人形，为业务的发展持续不新的提供 动力：开展数字化运营成为车企不约而同的送择。 呈然车企在数字化达三户面的投入不际温大，并在识按建达营体兵，但在坝则和实际落地让程中，仍存在人量的间函，宜临着很人的排战。 整体上右，汽车低效高价为性应决定了其消费决案的差落知周期比较长，据莞三方织件平台公开的数据，2021车汽车消度者三均管资高期为17.3天：因比车企在持较数字化运和转化方面有 很大挑或：同时传统汽车厂商的销售模式强安税于线下伴验和经销商，对于经销商运营能力的提升和育理，以及线下场常中月广体给的管理和数字化等，车企部有非常大的排战 异伴上石，在数字化运营的道路上，车企在数据、工异、策略、运营手段及组织等多个层面整体规划和解决工部面临线： 分类1排战 工具运营管理系法最不一装14-月户效学部“治有改善 CT 5要，没不清 运营于级 9以，同不情 2022汽车行业数字化运营白皮卡 1、车企数据根基建设问题多，难以释放数据价值 微据故字化女代的重要资产，企在实暨过程中，致据完产变现并非车企瑾半可得陷结果。 虽然车企E经连行了「余年的T信息化建设，但因其内部系统庭大且复杂，存在制裂与交叉，信息化建设通常由单个部门港需求，1一部门实站：整个车企内部生成了各冲各详的IT系统，这 些系统内的用户账号、数活等并没有打运：数据双岛效度明显，无法串连起每个用户的完整路径 数据：而数据议岛这一改疾长期疗在：导致很多车企的数据策成准表大、治理成本高、相量力差。 在具体的效据应用上，于车企咨系统效据现品的在，效据采集的定义和规范不统一：导致效 据分行口径不一数，各部门在做分行汇报时，容易各块一问：没有很好地达成一致的总结和结论，因比：无法实现业务的协同和整合。 2、车企数字化工具布局散乱，难以打通和整合 数字化运营一定导要建立在敬字化工具的基础之上，工且的能力决定着效率和运营效果，车企款字化工具的建设经力了元分款别后格合的过程，由于各个部分散的工具之问流程、数诺、规则留不统一，导致在格合过行中非常求难，工且的不约一导致业务制有数及用数的过程微不方使，追常业务门需要光跟IT法出青款的需求，IT报择品求的为通和抽述从多个不同系统取和计 算需要的数据：最后把数活分析结果呈现给业务部门，整个资程非常长，专数了整个分析结来的输山会较为滞后。，仁使月数据运营吋，运月系统由于知划不够完善，作复杂，功能缺失并巨不够智能，相对比较低效。 从消费者角度者：用户的肿点很多是逆过数字化工具米发生的：比如APP、小序、门店扫码等。对用户求说，最重受均是善消点平告的本验：润点业劳程是尚三，操作是背方变：内客是当一石即值：净程引导是台清阶明确等：这当都是量效字化耗点伟受均因案，多数车企耳的 还是基于经验来带体验设计：还不能逐过效据求问票问霆优化体验： 3、运营策略不够清晰，车企普遍缺少数据运营思路 目前企对于秘域平台的运营目标示比较明础的是拉新：议少更过一步的目标和细分。在运营近程中，运营策路只是根活牛企整体市均发路来假一定时配兰：比平上市、市均活动推广等。 车企在分折数据对，也只关注注非数、日活效等献要效字，很少从积域平台全后达三的席分扩和河效据：因为缺少数据的全局润亲分析，至于用产在私域平台中如何产生价值，如何妥高留存的数变，虹何实现转化等方面，车企技少毫于数据的运营策陷 04 SRi弹荣研究院 4、车企运营手段相对单一，难以挖掘用户更大价值 试驾意约：针对车主用户，主要达三半段是积分投益激对：由于本点示营策路的不定，车企的用户运营多是依据经验基础上的运营，鉴本缺少款据思维和创新，运营于段相对扫比较单一，对用户本身缺少了释，运营中妥供的服务难以润足用产的个性化需要。 此外，车企普通缺少数据应月基础，对用户的分降和分层出较初级：织>组分，难以理立月户全生命固期的价值分员，更没有针对性的分层运营的机制和手段 5、车企组织复杂+思维传统，转型难度大 由于历史原因：传车企形成了定大的组织架构及经销商网络：组织团队的设置和运行还处于比 较传统的模式，随有造车新势力的迅速需起，以及款字化转型的发两，传统车企都部在调整组织架构以运应数宇化和互联网化的发尽要求：但在组织转型和调整过程中也出现了很多同起，出如很 多车企底立了专门的数宇化部门：负责车企整位的数字化转型，但目于数宇化部门不好然悉业务，会导致款字化智门在和业务部门协司过程中遇到难慰， 再比划很多车企成立了专门的用户运营部门，负责检域用户运营，经期商作为很工票的一个负，算要在用户运营的流望和机制下，发择工票的作用，但出于组新二的收责问函以及经判商的运世能力问，月广运当部门在把经销商能入到运世全流程中的主候，迟到了很大挑： 三、车企数字化运营破局之道 1、车企数字化运营通用方法论 本质上，车企开展数字化运营的核心恩路依然统不开传统营期的关提步霖，即从品牌与受众安治到市场销推，广，再到战下试驾休体验，再到合同治谈和成交转化，再到后粒路的客户关系维护。 效字化运营录彻型个营销迁程，通过影用户全生固期，压染用户设计按的点和服务内容：型 合用户全流程效提：准润案用广产心智：进一求实现传谨品价位、推动消费决效转化、提升用 户价位等目怀 神策效据基丁多的经验，在数字化运营扣域已经形该了一亡任有的方法论，罪就是SDAF效据闭环方法论： 05 2022汽车行业数字化运营白皮书 Sonsr知SD Ferdback反谱FAAction行动 风SDAF鼓据闪环方法论一 ●Serse感知，从注象的数据中形成对业务和消意者的润察 ◆1ecisia1决效，性与理性的平衡，人与机器共同决发 *Attiu行动，三干改据的全位智能社达半段 ，Feedzack反遗：实项全面实时的数据反债 （1）车企SDAF数据闭环方法论 在SDAF微间环户法论基础之上，结会车企的达营场景，车企可以零子如下资套效字化达营法论，助力其方建款据动的能力。 To改ucrein点 图车企SAF数温闭环方法论 -06- SRi神策研究院 依提微字化达营的实账经验，致据是基础核心，车企百先需要根据实际业旁状况规划和设计用户字化触点，对接性点进行统一的管理，接理查鞋点的业务流和微运流，农托干改据采集能力和ID-rluppi技术，打通移动类、线下门店、电商渠道、社交煤体以及企业自身的CR、 DMS等全渠这数运，约建数运退基平台： 基于数据根基平台，在Sen5e恶知阶段：车企要从各个维度对业务和用户进行全面润察分析：形该用数宇说请的能力，从而对客个数字驻点的用户体些、互动反馈、业务状况、用户画常、行为好等