运动服饰品牌春节情况交流-20240218

2024-2-18运动服饰品牌春节情况交流太平洋证券 Q&AQ：运动服饰品牌安踏在一月和春节期间的销售情况如何？ A：一月份的销售压力较大主要源于去年1月的销售高峰和今年疫情的延续，一月19日至2月9日的销售流水录得五十多的增长。而春节期 间，即2月9日至2月17日的销售增长二十多，2月份整体销售录得三十多的增长。这一期间的销售状况可以说达到了我们的预期。 2024-2-18运动服饰品牌春节情况交流太平洋证券 Q&AQ：运动服饰品牌安踏在一月和春节期间的销售情况如何？ A：一月份的销售压力较大主要源于去年1月的销售高峰和今年疫情的延续，一月19日至2月9日的销售流水录得五十多的增长。而春节期 间，即2月9日至2月17日的销售增长二十多，2月份整体销售录得三十多的增长。这一期间的销售状况可以说达到了我们的预期。 Q：针对压力较大的一月份以及未来的运营，安踏有采取哪些应对措施？ A：首先的压力来自于疫情的影响，特别是今年的流感在消费者中的传播，对整体的业务形成了一定的压力。此外，今年的客流量与去年相比有所下滑。为了应对这些问题，我们加大 了客单的营销力度，提升连带销售和客户购物的单价，从销售量和销售额上对冲客流量的下滑。 Q：请结合数据说明安踏1月份至今的销售和运营情况，如折扣、库销比、连带率、客单价等指标有何变化？ A：1月1号至2月17号我们的总销售增长在个位数范围，可以说在符合甚至超过我们的预期。我们目前的库销比是5，折扣同比去年下滑了两个点，从77下滑到75。新货折扣从80下滑到79。小客户数量下滑了四五个点，但是客单价基本上提升了20%，连带率达到3.7。这些变化主要是由于我们加大了对连带销售的推广，尤其是三件商品的折扣促销，所以我们 今年的销售客单价比较好。Q：安踏的销售策略在未来还会继续执行吗？A：是的，三件商品的折扣促销等销售策略会在未来继续执行。Q：安踏的消费升级策略是否得到有效实施？具有可持续性吗？ A：消费升级已经成为我们的核心策略，并在我们的运营中体现。消费升级并不是表现为消费额度的明显下降，而是品牌的更替，即从高端品牌向中低端品牌转变。在这个消费降级的 过程中，我们成功地承接了从阿迪达斯、耐克以及斐乐等高端品牌转向的消费群体，取得了良好成果。消费升级策略会持续贯穿我们后续的经营中。Q：安踏未来的行动方案有哪些重要步骤？ A：首先在供应链端，我们花费了11个月时间打通了国际的供应链，也就是说从以前的各干各的，到现在的集中合作，进一步提高了服务质量。其次，我们未来想要打造14种不同的店铺模型，在供应链端和采购端形成竞争优势，令其他品牌无法追赶。总体来看，我们的 品牌力量正在不断向上提升。 Q：安踏未来一年的销售增长目标是怎样的？ A：下一年的整体增长目标我们设定在十到15个百分点之间。从季度角度来看，首季度可能会有一些压力，第二季度会稍好一些，第三季度应该会大好。至于第四季度，受到双十一促销活动的影响，销售量可能会有所下滑，但总体上看，我们会重新审视Q4的销售策略，并对其进行优 化，因为Q4的影响力要大过其他三个季度。 Q：未来冬奥会的对于品牌的潜在影响会怎样？ A：针对冬奥会，我们为此专门打造了一个相关的营销策划。但因为近年的天气以及疫情等原因，相关推广活动并未能完全发挥出应有的效果。这同样是我们未来需要改进并加强的一点。 Q：对于新产品欧文鞋的发布情况能否透露一些信息？A：欧文鞋肯定会在今年发布，但具体的时间目前仍处在保密期，我目前无法透露更多信息。Q：今年在经营策略方面有没有一些调整？ A：是的，今年有一系列的策略调整。首先，在供应端，我们会出14种不同形态的产品，去应对现在复杂的市场需求。同时，我们也在产品端的规则打造方面进行了相应调整。我们对供应链端的整个改变意味着我们对于生意的掌控度会显著提高。 在生产端，我们从原材料的生产开始，加强质量控制，所有的原材料都会贴上安踏的标签。面对过去中国的这种加工式的环境，我们现在开始提升核心产品的研发投入，安踏对这个投入非常大，包括我们整体的回补，甚至对整个运动服饰品牌行业的回馈。此外，我们也加强了对人才的引入和培养，特别是设计师人才。去年我们的新总部在上海建成，这意味着我们能吸引更多的人才。在运营端，我们的趋势是提供更多类型，满足不同消费者的需求。 Q：今年采取了哪些措施去吸引和留住加盟商？ A：首先，我们对加盟商进行了分类，依照其年收入进行划分，包括A级客户（1亿到2亿），B级客户（8000万到1亿），C级客户 （5000万到8000万），以及T级客户（5000万以下）。其中，我们希望未来能培养出更多规模较大的客户，未来安踏会进一步寻找更多的中大型客户。对于新开店铺，我们会给予比如说180万流水，补贴10万块钱一年的优惠政策。对于之前不让开或者说不让整改的店铺，现在给予装修支持，以鼓励其变成一些更让我们期待的特殊店铺。 Q：新的国货国旗货和黑标货的一个运营思路和现状是怎么样的？ A：当前我们有14种产品线，其中最高级的是PK链，主要围绕着篮球中心，包括白标和黑标。这两个都是我们的高端模型。其次是冠军店型，主要覆盖一些核心城市的核心商圈。如前不久我们在北京王府井大街开了一家新店，店面设计非常漂亮，这标志着我们已经开始向 更高级别走去。另一个重要的因素就是今年是奥运年，呼应奥运的产品将会是我们的主要打造方向。 Q：关于你们的黑标和白标产品，它们有什么区别？A：未来我们是使用营销模型去发售黑标和白标产品的，具体的差异决定了它们的定位和定价。 Q：春节期间你们的客单价有什么变化？A：春节期间我们的客单价相对较高，基本在九百多，接近1000元。主要是由于春节有Q4商品的加持。 Q：在消费降级的背景下，你们去年有做出什么调整么？A：我们没有像以前那样因为原材料价格上涨而全面提升售价，这其实是一种较糟糕的经营方式。我们现在是仅在核心价位段进行提升，也就是我们的主力产品部分。之前可能是在399到499，现在已经跃升到699到899了，这是我们的主要提升方向。Q：冬季产品销售情况如何，有哪些系列或者单品表现比较好的？A：这个冬季，户外产品表现出色，包括我们推出的波纹软壳。其次，女装线也有提升。Q：对于新收购的女子瑜伽服品牌你了解多少？A：目前只知道创始人已经离职，其他信息没有透露。Q：了解斐乐的春节期间的销售情况么？A：斐乐春节期间的业绩比我们要好一些，大概高出我们十几个百分点。Q：能介绍一下您负责的李宁公司在春节期间，包括一月份和二月份的销售增长情况吗？A：1月份的销售相对有所下滑，这可能因为去年春节在1月，而今年春节在2月。2月份的增长可能会更高一些。然而，整体来看，1-2月份的增长相对较低，增长大约在7%-8%左右。这部分增长的5%-6%来自于奥莱的店面，常规店的增长基本持平，甚至下滑。所以，总 体销量较低，比我们设定的目标要低很多。我们原本的增长目标是15%-18%，目前看来，我们可能达不到这个目标。 Q：能分享一下折扣和库存销售比等经营数据吗？A：如果考虑整体的折扣程度，我们并没有明显的改善，整体折扣大约在68%-70%。我估计到2月底，折扣应该还会保持在这个区间。库存销售比方面，我们的新货在常规店的占比达到了约65%，老货主要在二号店中。根据180天的计算，我估计我们的库存销售比应该在4.2-4.5之间。所以，整体来看，我们的经营数据并没有明显改善。 Q：同类品牌在同一时期的表现您了解吗？对比来看，李宁的表现如何？A：据我了解，趋势上，同类品牌在1月至2月的表现大致相同。例如，阿迪达斯和耐克，他们在这段时间的增长差不多也只有7%-8%。安踏的增长可能与我们相似，但其他竞品可能略有下滑。我们的全国数据显示，春节期间的增长大约也就是在7%左右，主要得益于奥莱的增长，为38%。所以，我们的总体增长被奥莱的业绩带动了。Q：新的销售季度与去年春节期间相比，销售情况如何？ A：春节期间我们的增长大约在5%左右。由于春节还没有结束，我们可能需要到元宵节后做一个大的统计。不过从目前情况看，与我们的增长预期还有较大的差距。我们原设的区域目标是17%-18%的增长，但目前来看，该目标完成有一定压力，可能无法实现。Q：销售下降的主要原因是什么？主要是体现在客流量，还是说平均客单价等方面的影响？A：销售下滑主要是因为购买力有较大的下降，这是第一原因。第二个原因是，虽然我们的折扣没有以前那么高，但是吊牌价格有所上升，所以客单价基本持平。大的趋势显示，许多购物中心的客流量总体在下降，而我们的大部分店都在购物中心里，这对我们产生了较大压力。 Q：您能谈谈当前的销售情况吗？A：增长部分主要来自于奥莱，因为奥莱的折扣相对较低，消费者偏向在奥莱消费。大型的奥莱集团如下资产、首创33的零售增长基本上都达到50%以上。但是，同店新货的销售呈现轻微下滑。 Q：如何弥补1到2月份的销售缺口？A：我们打算从两个方面着手，一是加大奥莱店铺渠道的布局，二是更多的在三四线城市开设客户店铺以实现规模的增长。 Q：今年针对奥莱店铺有何计划？A：我们会扩大奥莱店铺面积，甚至建设上千平米或更大的店铺。会倾向于奥莱单品，以及增加更多供奥莱专供款式以突破业绩。我们还会对库存不足的自营店进行产品转型销售，优秀的奥莱店内会添加更多新品款式，以及大面积整改店面形象。Q：目前奥莱业务占比有多少？ A：直营业务中，奥莱业务占比超过35%。Q：今年的经营目标是多少？奥莱的经营目标又是多少？A：今年的整体经营目标是15，而奥莱的经营目标我们设定要在30左右。Q：能分享一下今年的货品计划吗？ A：我们可能会增设500元以下的价位段，主力价位段大约在两百多。产品设计上，我们会延续过去的某些基础款式设计。我们也会尽量加快新品的上市节奏。 Q：对于李宁品牌来说，今年以及未来2到3年的增长重心及指标应该是什么？ A：我认为要看警监库存比的周转情况、批发客户的经营状况、以及单店的盈利情况。目前的调整大约需要9到12个月，甚至一年的时间。店面的扩展过快，特别是在一二线城市，造成有些重复性开店，导致降低了店内销售，相应增加了一些成本。产品设计方面，我认为 李宁的基因并没有发挥好，更像是依赖传统款式。Q：目前加盟商的盈利情况是怎样的？A：此问题的录音内容不足，需要更多信息来给出答复。Q：目前加盟商的盈利情况是怎样的？ A：大的经销商通过批发更多的货来盈利，可能还有一定的空间，盈利情况还算不错。但就分销商来说，情况并不太好。有近10%到15%的分销商并不健康，他们的单店经营是无法盈利的。对于这部分处于三四线城市的客户，我们正在考虑有什么办法能让他们安全的度过这 种困难期，甚至有一个盈利的期望。 Q：你可以详细解释一下分销商盈利困难的具体情况吗？ A：有15%的分销商现在是无异议的，他们的毛利是很低的。整体毛利空间点，如果把销售折扣损算下来的话，他们应该不会超过38%。在这种情况下，如果他们售罄做不到80%的75%，他们需要承担相当大的库存负担，接近20%。加上房租和人工等因素，他们基本上来说是不会赚钱的。 Q：今年整个一个运营思路大概是怎么样的呢？ A：今年我们计划推进的主要方向包括：推进零售标准化，并希望客户能执行得更好；在推广层面上加大赛事的投入，以此带动整体的品牌推广；更注重奥莱店铺的开设；以及在批发 业务上注重三四线城市的店铺布局，以此推动我们整体的市场发展。