2024年春节白酒动销总结：消费倾向随人口返乡而提高，氛围好于节前跟踪

证券研究报告|2024年02月19日 2024年春节白酒动销总结： 消费倾向随人口返乡而提高，氛围好于节前跟踪 行业研究·行业专题食品饮料·白酒Ⅱ超配·维持评级 证券分析师：张向伟zhangxiangwei@guosen.com.cnS0980523090001 证券分析师：李文华liwenhua2@guosen.com.cnS0980523070002 联系人：张未艾zhangweiai@guosen.com.cnS0980123070140 核心结论：返乡人口多于往年，春节消费氛围好于节前跟踪 2024年春节期间消费氛围优于2020-2023年，且好于节前渠道跟踪情况，并未出现市场担心的库存、价格等风险因素，我们预计腊月期间动销总量接近去年同期水平。作为疫情以来第一个正常化的春节，今年返乡人口多于2019年和2023年春节，旺季动销氛围较好，白酒消费场景多于去年，但品牌和渠道不同环节延续去年以来分化趋势，其中亲友礼赠、家宴、聚饮表现较好，但企业年会、婚宴表现一般。 今年白酒呈现以下几个特点： 节日虹吸效应再次出现，消费倾向随人口返乡而提高，动销窗口期较为集中。2023年11-12月白酒动销放缓，部分品牌库存环比有所增加，前期渠道及终端较为谨慎，另外消费者受返乡时间影响，备货时间也比较晚，多数终端反馈40-50%销售量集中在小年之后，尤其节前5天流速最大。春节后白酒需求以婚喜宴、商务交流场景为主，与去年类似，预计仍会比较淡。 消费者理性和谨慎，突出性价比，消费降级现象多出现在品牌格局正在重塑的区域，如河南、山东、春节的江苏等。家宴和主流品牌的非主线产品成为或将是2024年头部酒企增长来源。今年家宴场景和伴手礼表现突出，汾酒、五粮液、古井、今世缘、迎驾等主线产品表现较好，动销具有不同幅度的增长，另外头部酱酒品牌的非主线，性价比优势突出，如茅台·系列酒（金王子、迎宾等）、国台·国标、郎酒·红花郎10年、习酒·金质/银质、珍酒·老珍酒&珍5等。汾酒的老白汾表现良好，山东、河南正在形成类似山西省的产品结构。剑南春·金剑南亦有良好表现。小品牌酒随着主流品牌的非主线产品的下沉，生存空间被进一步压缩（品牌下沉）。 分化趋势仍然明显，高端、大众白酒均有有增长，渠道各环节反馈分化明显，终端内卷严重，毛利下降后，反馈普遍悲观，其中已完成产品优化的区域酒类连锁表现相对较好。区域白酒春节动销占比超过40%，2024年春节动销好于预期，全年增长确定性进一步提高。 厂家打款政策相对保守，费用多集中于消费者端，回款节奏与2023年春节相当，高端酒和区域白酒多完成开门红目标，但次高端均慢于去年，回款比例排序：五粮液（60-70%，减量后）、古井贡酒（接近50%）、迎驾贡酒（40%+）、今世缘（35%+）、泸州老窖（35%）、洋河股份（35%）、山西汾酒 （接近35%）、贵州茅台（30%）、水井坊（15-20%）、酒鬼酒（15%）、舍得酒业（10%）。 发货、动销&库存：发货节奏与去年相当，春节期间消费氛围好，与1月初相比，多数品牌的库存环比未发现明显增加。动销较好的公司：山西汾酒、五粮液、迎驾贡酒（春节期间动销提速）、古井贡酒、今世缘等。 节前批价有所提升。春节前期经销商信心不足，存在部分低价出货现象，前期批价水平已消化市场悲观预期；但随旺季终端需求逐步提速，叠加雨雪天等因素终端备货加快，同时五粮液自2月5日起起提升出厂价，主流产品批价有所回升。节前箱装茅台批价近3000元，普五环比提升5-10元至930-940元，国窖跟随提升至875-880元，青20批价350-360元（亦有5-10元提升）。 目录 01 春节动销总结及渠道跟踪 02 重点公司跟踪 回顾往年春节：餐厅预定超预期，消费者开始追求质价比，2024年春节氛 2019年 2020年 2021年 2022年 2023年 2024年 春节时间 2月5日 1月25日 2月12日 2月1日 1月22日 2月10日 围好于过去几年 2018年11月，总书记召开民营疫情影响，经济活动受疫情后，经济活动与消费需求经济增速放缓，内需下行，房疫情放开，房地产政策放松，国家重视经 宏观环境背景企业家座谈会同时央行开展新阻，白酒消费场景受到恢复较好，出现明显的消费回地产和基建投资增速下降。济发展、着力扩内需，经济有望逐步复苏国内经济增速放缓，居民消费意愿较弱 是否超预期 一轮降准降息。 符合预期 压制。 不及预期 补。 超预期 符合预期 春节消费改善明显。 略超预期 超预期 虽有疫情扰动，但受益于返乡受益于返乡人口增加、疫情影响弱化，白返乡人口超预期。根据交通运输部数据， 突发新冠疫情影响下，春节消费低开高走，年会、返人口增加，消费场景多于去年酒消费改善明显，但动销总量低于去年，正月初六跨区域人流同比2019年+22%。各 整体需求平稳。 白酒春节动销出现速冻乡致使场景仍有缺失，但整体高端：被动礼品需求刚性，个若以1.5-1.21的数据观察。 地酒店餐饮等地消费需求旺盛，供不应求。 渠道高端：茅台供需紧俏，五粮液高端：疫情影响较小；销售仍和19年相似或略好。 位数自然消费增长； 高端：礼品需求率先恢复，五粮液动销实高端：春节前礼品市场略平淡，B端需求一 反馈超预期的原节前动销超部分经销商预期；次高端：疫情影响较大高端：需求旺盛，批价稳定动次高端：成熟区域（全国化品现个位数增长； 般。节后C端走亲访友需求略超预期；拉通 因，分价位次高端：动销良性，消费升级动销下滑明显； 销良性； 牌）消费氛围与去年持平，但次高端：环比改善明显，但同比仍下滑10看，预计动销量同比持平略增。 中档酒：动销较为良性，市场大众价格带：疫情影响次高端：动销旺盛，消费升级非成熟区域消费氛围略好于去个点以上，安徽、江苏地产300-400元动 次高端：春节前反馈较为平淡，环比改善 加速集中。 较大，动销下滑明显。区域名酒：动销较好，消费升年，酱酒降温明显； 销高增，全国性次高端仍有压力； 明显；节后宴席类次高端收益明显。 级明显。地产酒：受益于返乡人口多，中高端：受益于返乡人口较多、县乡级市地产酒：节前反馈较为平淡；节后反馈动 贵州茅台五粮液泸州老窖山西汾酒 酒鬼酒 一季 度报水井坊 表 舍得酒业洋河股份古井贡酒今世缘 迎驾贡酒 （23.92%，31.91%） 超预期 （26.57%，30.26%） 超预期 （23.72%，43.08%） 超预期 （25.24%，23.57%） 符合预期 （30.46%，16.18%） 符合预期 （24.25%，41.16%） 超预期 （34.06%，21.53%） 营收超预期 （14.20%，15.70%） 符合预期 （43.31%，34.82%） 超预期 （31.12%，26.00%） 略超预期 （2.7%，9.02%） 符合预期 （12.76%，16.69%） 符合预期 （15.05%，18.98%） 超预期 （-14.79%，12.72%） 低于预期 （1.71%，39.36%） 超预期 （-9.68%，32.34%） 超预期 （-21.63%，-12.64%） 低于预期 （-42.02%，-73.46%） 低于预期 （-14.89%，-0.46%） 符合预期 （-10.55%，-18.71%） 符合预期 （-9.41%，-9.52%） 低于预期 （-33.55%，-34.07%） 符合预期 （11.74%，6.57%） 低于预期 （20.19%，21.02%） 符合预期 （40.85%，26.92%） 符合预期 （77.03%，77.72%） 超预期 （190.36%，178.85%） 超预期 （70.17%，119.66%） 超预期 （154.21%，1031.19%） 超预期 （13.51%，-3.49%） 超预期 （25.86%，27.90%） 低于预期 （35.35%，38.78%） 超预期 （48.90%，58.45%） 超预期 消费氛围优于去年。 （18.43%，23.58%） 超预期 （13.25%，16.08%） 符合预期 （26.15%，32.72%） 超预期 （43.62%，70.03%） 超预期 （86.04%，94.46%） 符合预期 （14.10%，-13.54%） 低于预期 （83.25%，75.75%） 符合预期 （23.82%，29.07%） 超预期 （27.71%，34.90%） 超预期 （24.70%，24.46%） 符合预期 （37.23%，49.07%） 符合预期 场宴席较旺盛，同比实现正增长。 （18.66%，20.59%） 超预期 （13.03%，15.89%） 符合预期 （20.57%，29.11%） 超预期 （20.44%，29.89%） 超预期 （-42.87%，-42.38%） 低于预期 （-39.69%，-56.02%） 低于预期 （7.28%，7.34%） 符合预期 （15.51%，15.66%） 符合预期 （24.83%，42.87%） 超预期 （27.26%，25.20%） 符合预期 （21.11%，26.55%） 符合预期 销较快，宴席场次&用酒档次均可圈可点。 - - - - - - - - - - - 资料来源：酒业家，云酒头条，糖酒快讯，国信证券经济研究所 特点一：消费倾向随人口返乡而提高，氛围好于预期 春运返乡数据超预期，春节假期天数高于上年同期。从春运返乡数据看，2024年作为首个正常化的春节，据交通运输部消息，2月15日（春运第21天，农历正月初六）全社会跨区域人员流动量31538万人次，环比增长2.7%，比2023年同期增长2.1%，比2019年同期增长21.8%；预计春运期间全社会跨区域人员流动量累计同比2023/2019年实现双位数增长（截至正月初五，累计值同比2023年/2019年增长14%/11%）。从春节假期天数看，2024年春节假期天数高于上年同期，预计对潜在消费需求起到有效的释放（高线区域返乡会考虑时间的性价比，往返居住地需要2天起步），本次春节返乡具有“应返尽返”的特征。 大众消费需求刚性凸显，弱周期属性明显，高线市场群体返乡购买力得到有效释放。家宴、伴手礼等大众消费需求具有明显的弱周期，是厚植于中国传统文化。从场景看，家宴、婚宴等场景受经济周期的影响不够显著，场次和返乡人数强相关。从用酒档次看，份子钱、主流酒价格呈现较强的刚性（部分用酒是高线市场人员进行支付，边际消费倾向打开，吉芬效应的体现）。 图：2024年春节期间返乡人口多于2019年（+15%左右） 1,200 1,000 800 600 400 200 腊月初八腊月初九腊月初十腊月十一腊月十二腊月十三腊月十四腊月十五腊月十六腊月十七腊月十八腊月十九腊月二十腊月廿一腊月廿二腊月廿三腊月廿四腊月廿五腊月廿六腊月廿七腊月廿八腊月廿九腊月三十正月初一正月初二正月初三正月初四正月初五正月初六正月初七正月初八正月初九正月初十正月十一正月十二正月十三正月十四正月十五 0 图：2024年正月起人口流动量同比增长双位数以上 35,000 30,000 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 1/27 1/28 1/29 1/30 1/31 2/1 2/2 2/3 2/4 2/5 2/6 2/7 2/8 2/9 2/10 2/11 2/12 2/13 2/14 0 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% 201920202021202220232024 全社会跨区域流动人员（万人次）比2023年比2019年 资料来源：百度指数，国信证券经济研究所资料来源：交通运输部，国信证券经济研究所 特点一：家宴和伴手礼表现较好，80-200元价位核心单品均有双位数以上增长 春节礼赠需求相对刚性，走亲访友伴手礼需求量大。春节亲友伴手礼占比很高，不同城