2023易车年度营销通案

| 腾易携手共营增长 易车“内容扩量X线索提质”2023年度通案 易车变更好了 「更多、更好、更准的用户在易车」 更多的 用户在易车 一步直连 腾讯新闻 微信搜一搜 •汽车频道 车型信息搜索 搜一搜 看点 •汽车短视频 视频号直播 视频号矩阵 视频号 易车视频号矩阵行业领先 数据来源：易车大数据&新榜， TOP1TOP2 TOP5 腾易计划三年，易车流量扩容 4.5亿+生态流量12亿+用户 资产协同 微信服务宫格 出行服务 企业微信 •易客连 2021.10-2022.9 易车全景生态用户规模 易车双APP月均MAU易车月均新增用户 车生活服务 （2022.11） 亿万 （2022.1-11） 万 （2022.1-11） 腾讯视频 朋友圈 汽车视频 微信服务宫格 手机QQ •看点短视频 •汽车内容推荐 数据来源：全景生态用户规模&双月均MAU来自QuestMobileTruth，月均新增用户数据来自极光月狐 •精准人群 更好的 01内容更好看 顶尖媒体内容打造定义行业标杆 全网首档赛道竞技真人秀同级别热门车型横评全网TOP1长测节目 中国版TopGear 创意改装类节目青年的自驾旅行 2.2亿+120亿1200万 用户留在易车 易车视频号流量 全网播放量突破 站外粉丝数量 内容/产品升维，易车留存扩量 数据来源：易车大数据，视频号流量2022.11，全网播放量和粉丝量2022.10 02产品更好用 覆盖率领先行业营造一站式体验 VR看车 第一视角 易车榜 易车百科 个性化选装 成交价查询 APP人均日使用时长 分钟 （2022.1-11） 易车APP活跃率 3D看车智能化体验 参配可视化 % （2022.11） 蔚来ES7首发版 APP人均日启动次数 次 （2022.1-11） 77%33个月60% 实拍抢先率 覆盖度连续领先 参配领先率 数据来源：极光月狐、TalkingData移动观象台数据来源：易车大数据，2022年1-10月均 用户基盘模型【易车魔方】 更准的 用户转化在易车 用户智能运营，易车转化扩列 智能精准推荐【千人万面】 易车CVR转化 % 垂媒均值2.8% 易车线索总量 亿 近一年线索交付总量 心智培养转化【易智营】 数据来源：易车大数据，CVR2022.1-10，线索总量2021.11-2022.10 行业变更难了 「难题1：内容有质缺量」 「难题2：线索有量缺质」 2个行业难题 易车线索转化率vs内容线索转化短视频vs垂媒头部内容浏览量 三垂媒近三年线索趋势（亿条）中国车市近三年年销量趋势（万台） 9.2%9.7% +6.3% -3.0% 5.9% 30-300万次 2021年同比增长2021年同比增长 垂媒头部内容平均浏览量 2.72 3.173.37 199421132050 100-1000万次 2020年2021年2022年(1-10月) 总体线索转化率内容线索转化率 短视频头部内容平均浏览量 2020年2021年2022年 2020年2021年2022年(预估) 数据来源：易车大数据&网络公开数据2022.11 内容有质缺量 内容转化效果好但浏览量低 数据来源：易车大数据&网络公开数据,，2020年-2022年 线索有量缺质 线索增长显著但销量不增反降 2大基本策略 难题1：内容有质缺量难题2：线索有量缺质 + 易车视频号 -策略1--策略2- 易车+视频号全体系运营 内容扩量线索提质 高潜召回 线索沉淀下单转化 + 懂车帝抖音 独占视频号价值洼地，一键三连扩量内容 全体系SAAS产品运营，三位一体提质线索 策略1：易车+视频号内容扩量 策略2：全体系运营线索提质 内容输出 内容扩量 -全域内容扩量 全平台扩散 「一键」 内容 「一连」 易车双APP 「二连」 微信视频号 「三连」 腾讯视频 全域宣发 S级 工作室IP权益 移动端流量权益占领APP首页流量高地焦点图轮播信息流大图 首页通栏要闻区图文 易车X视频号合作5大权益 易车与微信视频号深度合作，达成1+N宣发效果 原生话题关联精选MCN达人腾讯流量扶持社群互动扩散数据监控服务 S/A级内容宣发 栏目化输出，扩大宣发效应 流量扶持定制输出数据监控 全平台宣发 全网平台全面宣发 定制输出数据监控 A级 事件化内容 资源 首页黄金点位 易车视频号矩阵，获微信亿级曝光 S级IP宣发A级内容扩散场景视频定制用车剧场演绎 内容栏目输出 站外海量曝光 O/P/U原创内容 效 果 253.9万 站内S级内容最高播放量 2.2亿+ 2022年11月 易车视频号流量 9/10 2022年1-10月 榜单第一次数 6/15 2022年10月TOP15占6席 亿 120 2022年1-10月 累计播放次数 万+ 226 《易车横拆》腾讯视频播放量 万+ 1200 截止22年8月站外粉丝数 策略1：易车+视频号内容扩量 策略2：全体系运营线索提质 目标营销方法 -用户心智份额提升 执行产品 运营体系效果 车型关注 心智份额 用户线索 3大模型创新 流量归因模型 锁定用户第一触点让流量分配有数可依 用户心智模型 心智浓度决定留资效率长效引导心智浓度进阶 内容六力模型 用户心智浓度的提升依赖全景内容贡献 4大模块升级 流量模块升级 智能触达+入口归因精准强化车型流量入口 内容模块升级 内容全面资产化量化评估+运营提升 人群模块升级 多维用户标签抽炼分群制定人群策略 运营模块升级 用户运营更进一步长效培育用户心智 全链数字化运营 策略数字化 BI核心资产看板 用户资产诊断用户来源总览内容六力评估 生产数字化 内容开放平台 矩阵化内容生产 生产&抓取生产&抓取 现有优质内容效果延续新内容生产策略 投放数字化 流量开放平台 全链路运营精准投放 37% 用户资产提升 23% 心智份额提升 28% 线索提升 *根据产品市场表现，提升效果一车一议 策略1：易车+视频号内容扩量 策略2：全体系运营线索提质 -线索用户全域收割 人群甄别 全域流量联盟 易车数据魔方 全域触达 二次唤醒+扩量 投放执行 Lookalike场景算法 oCPM投放系统 全域全场景流量触达人群算法唤醒扩量定向转化捕获潜客 智能系统用户分析 依托易车用户行为数据系统精准定向品牌车型下高潜消费者 学习建模定位人群 通过机器学习建立数据模型精准定位目标人群 高潜人群 易车+腾讯+百度+快手核心流量全域全场景打通 XXX X 未来：其他优质流量 低频精准人群高频场景唤醒 … 特征相似人群全域扩量 … 排除已转化人群 优化高潜人群，打磨数据模型 更新转化人群 定向高转化人群，捕获高潜客户实现高效转化 oCPM竞价获取线索入库清洗分发用户 优化高潜人群 电话接起高-LBS定向 用户地域特色分类闲时识别智能呼叫 策略1：易车+视频号内容扩量 线索清洗 策略2：全体系运营线索提质 -后链运营成交转化 分级运营 终端运营 「YI呼百应」AI-DCC 「企微私域运营」 「驻店精营」 企微触达承接云呼线索企微与用户建立联系 分级运营 用户建标签分级运营活动信息&购车推荐 企微建群 易车+客户+品牌销售建立三方群持续运营 试驾成交 以试驾福利邀约撮合店头最终成交 语义识别准-ASR算法 ASR结合语义识别算法专业校验机器学习 沟通质量好-标签模型 车垂用户模型FineTune 定制兴趣沟通内容 线上-易鲨云店 企微线索捕捞 电商补贴激励线上云团购 线索导流 成交反馈 线下-到店运营 1/调研分析2/进店培训 数据分析导师驻店 运营调研能力提升 3/巡店辅导4/远程管控 效果核验店端维护 项目激励线上答疑 易车数据魔方赋能SCRM系统管理后台支撑 75% 接起率行业领先 40s 平均通话时长 86% 意向识别率行业领先 15% 企业微信添加率 1.9% 新增成交转化率 54% 项目成交转化率提升 年度伙伴 企业微信 2021年度优秀合作伙伴 2.1% 易车线索订单率为同期竞媒3倍 易车成交标记台数为同期竞媒5倍 4001台 *上汽大众4月经销商月度提报（样本量:188家经销商） 2023腾易携手,「123」战略共营增长 「1个中心」 用户运营中心 「2大基本策略」 易车+视频号内容扩量 应对行业内容有质缺量，一键三连扩量内容 + 易车视频号 腾讯视频视频号 X 搜一搜微信服务宫格 「2大基本策略」 全体系运营线索提质 应对行业线索有量缺质，三位一体提质线索 大效果交付 曝光提升 S级事件l内容产品l广告产品l直播产品 线索提升 易智营l效易达l广告产品 转化提升 OPS后链通l广告产品l互动产品 」 2023交付体系 「易车X腾讯“123”战略，提升品牌三大效果交付 品牌三大效果交付 XX% 转化产品矩阵 OPS后链通 线索清洗分级运营终端运营 「YI呼百应」AI-DCC 企微私域运营 驻店精营 广告产品 品牌类 促销类 互动产品 金线索 竞品拦截 搜索拦截对比拦截 默认搜索 热门搜索品牌专区 搜索+品专拦截产品金融收割 XX% 曝光产品矩阵 曝光提升 线索提升 转化提升 Q1 开新贺岁季 S级事件 Q2Q3Q466购车节超级818全民狂欢季 工作室栏目 内容产品 王牌栏目精品栏目O/P/U/A 广告产品 搜索+品专 原生CPM 创意信息流 默认搜索 搜索类 直播样式 热门搜索 竞品拦截 360样式 品牌专区 本品保护 AR样式 关注类 直播产品 兴趣类线索类 全周期运营类 XX% 线索产品矩阵 金线索 竞品拦截 搜索拦截 对比拦截 默认搜索 热门搜索 品牌专区 广告产品 搜索+品专拦截产品金融收割 线索用户全域收割 效易达 内容六力模型 用户心智模型 流量归因模型 SAAS产品 用户心智份额提升 用户决策链路 附1：易车全商业产品营销图谱 产品类别 S级事件 内容产品 广告产品 触达关注兴趣意向到店成交 Q1-开新贺岁季：百亿级流量l全景化内容l高质量线索Q2-66大惠购车节：全域生态l电商专项l新能源专场Q3-超级818狂欢节：流量扩容l数智化直播l超级福利 Q4-全民购车狂欢季：多场景直播l多样性玩法lOPS后链通工作室栏目：寻找驾驶者之车l马力对决l天地良心改装l轰鸣极限 王牌栏目：神车进化论l买车问大师l高能试炼场l易起鏖战l架子架遇l星鲨实验室 精品栏目：剧组试车场l巅峰耐力赛l蒙面车王l5x72小时l易车号联合共创 O/P/U/A：新车第一线l新车试驾l续航测试lCarBeat车节奏l开车吧兄弟l销冠易百分l易车易问答l女神驾到l车主请就位搜索+品专：默认搜索l热门搜索l品牌专区 拦截产品：竞品拦截l搜索拦截l对比推荐 原生CPM：搜索类l竞品拦截l本品保护 创意信息流：直播样式l360样式lAR样式金融收割：金线索 直播产品 互动产品SAAS产品 关注类：品牌直播l艺术展l车顶音乐会兴趣口碑类+兴趣导购类线索类：新SHOW直播间l销冠有话说全周期运营类：经销商培训l经销商培训加强版 促销类：易车折上折l品牌推荐l易车好驾格l好驾007品牌类：超级品牌月l品牌加速计划l电商合伙人计划 易智营：流量归因l用户心智l内容六力 效易达OPS后链通 附2：易车全年四大季度事件流量扩容 2023Q12023Q22023Q32023Q4 12.24-2.21 《开新贺岁季》 6.1-6.30 《66大惠》购车节 7.1-9.30 《超级818》狂欢节 10.15-12.31 《全民购车狂欢季》 5大平台流量百亿级曝光 4种用户场景全景化内容 开新辞旧岁开躁囤年货 开福贺庙会开工好彩头 3段数据链路高质量线索 前链路中链路后链路 易次元矩阵破圈 元宇宙购车节 虚拟偶像联动虚拟现实交互科技卖点体验花式互动促销 强效促转收割 超级品牌日品牌奖池电商直播秀红包雨 1场顶级车晚：台网联动 3大平台种草：跨阵地联动 生活+知识+导购种草