2023年东南亚数字经济报告

2024年1月22日第3期总第629期 2023年东南亚数字经济报告 【译者按】2023年11月，谷歌、淡马锡、贝恩联合发布《2023年东南亚数字经济报告》。报告指出，东南亚经受住了全球宏观经济的逆风，与世界其他地区相比，具有更强的适应能力。自2021年以来，东南亚数字经济收入以27%的复合年增长率增长；其中，电商、旅游、交通和媒体等贡献了约700亿美元的收入。报告预测，2025年东南亚数字经济收入将 以16%的复合年增长率增长至2950亿美元。为实现盈利目标，东南亚已经将重心转向吸引高价值用户等企业盈利策略。赛迪智库工业经济研究所对该报告进行了编译，期望对我国有关部门有所帮助。 【关键词】东南亚数字经济趋势预测 -1- 一、东南亚在全球逆风中成长 东南亚经受住了全球宏观经济的逆风，与世界其他地区相比，具有更强的适应能力。国内生产总值（GDP）增速保持在4%以上，通货膨胀率降至3%。与2019年相比，东南亚地区外国直接投资增长36%；地区出口增长32%；出境旅客量恢复至80%；旅行需求增长40%。消费者信心指数在2023年上半年跌至较低水平，2023年下半年开始反弹。 （一）东南亚经受住了全球宏观经济的逆风，宏观经济运行总体稳定 国内生产总值增长相对稳定 通货膨胀从疫情后的高峰回落 利率上调相对温和 东南亚国内生产总值 （年同比增长百分比） 东南亚通货膨胀 利率1变化（百分点， 2022年1月至2023年7月） （年同比增长百分比） 美国联邦基金利率上调 印度尼西亚马来西亚菲律宾新加坡泰国越南 注：数据截至2023年7月。（1）新加坡利率以新加坡隔夜平均利率表示。 来源：联合国人口司；标普全球市场情报；相关中央银行和货币当局；贝恩分析 -2- （二）东南亚国内生产总值增速预计与全球增长最快的经济 体保持同步 实际国内生产总值增长率 （年同比增长百分比） 印度中国东南亚欧盟美国 注：数据截至2023年10月，包括2023年全年估计增长率以及2024 年和2025年预测增长率。 （三）与其他地区相比，东南亚通货膨胀保持在可控范围内 通货膨胀率 （年同比增长百分比） 印度中国东南亚欧盟美国 注：数据截至2023年10月，包括2023年全年估计通货膨胀率。 -3- （四）2023年�三季度，东南亚大部分地区消费者对经济的 信心开始恢复 印度尼西亚 菲律宾 泰国 马来西亚 新加坡 越南 注：数据截至2023年8月。数据来自三个月的滚动窗口。 来源：《消费者信心晴雨表》通过搜索兴趣数据（正面和负面），评估消费者对国家经济前景的信心。影响因素主要包括：经济不确定性搜索 （如通货膨胀、经济衰退）、商品价格搜索（如天然气价格）、工作机会搜索（如新就业机会）、工作关注搜索（如失业）、金融和投资搜索（如投资策略、共同基金回报）。百分比越高表明消费者越有信心，对经济前景越乐观。百分比越低表明消费者越担忧，对经济前景越消极。 -4- 二、货币化呈上升趋势 为实现盈利，数字企业已将重心转移到货币化上，并已初见成效。自2021年起的复合年均增长率为27%，是商品总价值 （GMV）的1.7倍。其中，电子商务、旅游、交通运输和媒体贡 献了700亿美元收入。 （一）东南亚经济发展已达关键里程碑：整个数字经济行业收入达到1000亿美元，增至8年前的8倍 东南亚数字经济总收入 （单位：十亿美元） 8倍 数字金融服务1 核心数字经济行业 注：（1）包括支付（平均商家服务费）、借贷（总利率）、保险（寿险首年标准保险费（APE），和非寿险毛保费（GWP））和理财（共同基金管理费和平台费）收入。 来源：贝恩分析 -5- （二）数字企业通过直销或充当中介平台创收 数字经济两种主要收入模式 电子商务旅游食品配送交通运输网络媒体数字金融服务 直接收入模式 卖方消费者 收入包含商品或服务收入或基础性工具收入 Brand.com 频道 航空公司/酒店自有渠道 Food.com频道在线/ 游戏发行商 保险等 第三方平台模式 卖方平台 消费者 第三方（3P）中介平台收入是商品或服务收入或基础性工具收入的一部分 电子商务市场在线旅行社 平台 食品配送平台 交通运输平台 媒体平台支付等 （三）东南亚持续实现商品总价值和收入显著增长 商品总价值（单位：十亿美元）收入（单位：十亿美元） 年复合年均增长率 网络媒体 食品与交通运输旅游 电子商务 过去两年，商品总价值和收入都以百分之十以上的速度增长，表明货币化和整体市场增长并不矛盾，且收入增长超过商品总价值增长。对货币化的关注是由财务可持续性和更高跨行业单位经济效益需求所致。随着过去两年东南亚货币化进程的加快，收入 -6- 增速有可能达到商品总价值增速的1.7倍。 三、吸引高价值用户 随着企业希望尽快盈利的迫切需求，吸引高价值用户对实现可持续单位经济效益愈发重要。东南亚前30%的消费者贡献了70%的数字经济支出，并且数字经济支出随处可见。主要集中在游戏、旅游和交通领域。从长远看，企业需要接纳更大的客户群，以可持续的方式继续增长，发挥东南亚的全部货币化潜力。 （一）高价值用户（HVU）是对数字经济消费贡献巨大的前 收入 30%线上消费者 东南亚数字经济消费者1 基于7个垂直行业2的线上消费数据2 人口统计3，富裕人口4百分比 比例 用户 消费 比例 地理位置 人口统计3，大城市人口5百分比 较高 前30% 高价值用户 其余70% 较低 非高价值用户 注：（1）基于谷歌委托凯度咨询编写的《东南亚数字经济报告》中的数字服务绝对线上消费数据，不包括数字金融服务；（2）包括电子商务、食品杂货、交通运输、食品配送、游戏、流媒体和旅游；（3）整个东南亚的平均值；（4）富裕即高收入；（5）包括东南亚196个调查地区的35 -7- 个城市。 （二）高价值用户消费额占数字经济消费总额的近四分之三 高价值用户数字经济消费比例 基于每位用户的线上消费总额2 平均值 新加坡泰国印度尼西亚 菲律宾越南马来西亚 （三）高价值用户线上消费额是非高价值用户的6倍以上， 未来可能还会增长 高价值用户消费额与非高价值用户消费额 基于每位用户的平均线上垂直消费额 消费变化 每位用户的平均垂直行业1消费额 游戏11.0倍 高价值用户 交通运输10.1倍 非高价值用户 旅游流媒体2 7.0倍6.9倍 食品杂货 6.1倍 食品配送 5.7倍 电子商务 5.2倍 6.5倍 过去12个月计划在未来 加权平均值3 增加的消费12个月增加的消费 注：（1）不包括数字金融服务；（2）流媒体包括视频点播和音乐点播；（3）基于7个类别的高价值用户总消费额/非高价值用户总消费额。 -8- （四）高价值用户通过不同渠道在更多垂直行业消费 跨垂直行业1消费 线上与线下消费1 用户线上消费垂直行业平均数 量，最多7个 与高价值用户平均总消费额相对应线下 线上 5倍 高价值用户非高价值用户 高价值用户非高价值用户 注：（1）不包括数字金融服务；（2）基于非高价值用户线上消费额 （9%）/总消费额（21%），与高价值用户平均总消费额相对应。 （五）高价值用户往往是所有垂直行业的高消费群体，特别 是相关行业 垂直行业高价值用户消费相关性 电子商务 食品杂货 交通运输 食品配送 流媒体 1 基于垂直行业线上消费数据 低相关高度相关 游戏 旅游 电子商务 食品杂货 交通运输 食品配送 游戏流媒体1 旅游 注：流媒体包括视频点播和音乐点播。 -9- （六）高价值用户是频繁线上购物的买家，高价值用户的期 望值都很高，意味着1/2的高价值用户会为了更好的购物体验转而使用其他平台 当平台不再能满足高价值用户期望时， 他们会转而使用其他平台 线上购物频率（百分比） 基于垂直行业线上消费额 基于垂直行业线上消费额 高价值用户 非高价值用户 每周每月 食品配送 交通运输流媒体1 食品杂货游戏电子商务 旅游 电子商务 食品杂货 食品配送 交通运输 注：流媒体包括视频点播和音乐点播。 流媒体2 （七）在各垂直行业中，网上购物时，高价值用户比非高价 值用户更不在乎价格 网上购物时价格相对于其他因素的重要性 网上购物时价格相对于其他因素的重要性 高价值用户 平台可满足我的需求 质量 价格公平 速度 便利 便利 非高价值用户价格之外最重要的因素 电子商务价格 食品杂货 价格 交通运输 价格价格 食品配送 游戏 价格 流媒体2 价格 -10- 高价值用户更倾向于重视非价格利益。与非高价值用户相比， 许多高价值用户更看重数字化购物的体验和便利性，他们也因此更频繁通过平台进行线上消费。 （八）然而，好价格是保持高价值用户对平台忠诚的关键 因价格而转换数字平台的高价值用户百分比 基于垂直行业线上消费额 电子商务 食品杂货 交通运输 食品配送 游戏 流媒体1 旅游 注：流媒体包括视频点播和音乐点播。 （九）确保可靠和可用的在线体验可以克服障碍，刺激更高的使用率和消费 增加线上消费的最大障碍 基于垂直行业线上消费额 配送问题，包括配送慢和配送成 无法保证产品的真食品配送中的最低实性或质量是电子订单要求也是常见商务和食品杂货的制约因素。主要障碍。 不准确或等待时间隐藏的交易费用和长是交通运输消费线上安全问题是旅者的长期问题。行者常见的问题。 看或触摸产品的 本高，是最大的 偏好一直阻碍着 障碍。 非高价值用户。 高价格是交通运输、游戏和流媒 流媒体会产生计划外的经常性成 体的最大障碍。 本。 所有用户的共同障碍非高价值用户的主要障碍 电子商务、食品杂货和食品配送 在交通运输、游 戏、流媒体1和旅 游行业 无法与高消费游戏者竞争阻碍了非高价值用户的参与。 注：流媒体包括视频点播和音乐点播。 -11- （十）解决线上消费障碍对数字企业来说是一个重要的机会， 预计非高价值用户消费额会有更大提升 解决主要线上消费障碍后，线上消费额增长百分比 基于垂直行业线上消费额 高价值用户 非高价值用户 非高价值用户平均 高价值用户平均 电子商务 食品杂货 交通运输 食品配送 游戏1旅游 注：游戏仅包括游戏消费，不包括游戏内消费。 高价值用户在所有类别上的消费额都可能更多。最大的潜在增长出现在主要障碍更容易解决的类别：食品杂货、游戏、电子商务和食品配送。这些主要与线上购物的分配、供应或安全问题 有关。非高价值用户的增长机会是高价值用户的1.9倍。然而，非高价值用户也面临障碍，例如需要触摸和感受产品，这可能需 要创造性的解决方法。如果关键障碍得到解决，非高价值用户将会增加线上消费或开始线上消费。 -12- （十一）只在线下购物的非高价值用户：更低的价格、对平 台的信任和易用性可以改变行为 开始线上消费的主要原因1（在完全线下购物的非高价值用户中的占比） 基于垂直行业线上消费额 如果我能在网上以 更低的价格买到同 样的产品或服务 如果我信任平 台或应用 如果平台或应用易于使用 如果平台或应用上有如果我的朋友和如果有多种支付更多的产品或服务家人网上购物方式可供选择 如果我能更快获得产品或服务 注：开始线上消费的主要原因，不包括数字金融服务，目前没有在一个或多个垂直行业进行线上消费的非高价值用户的平均响应。 四、弥合数字经济鸿沟 过去几年中，该地区的数字技术普及率有所提高。自2015 年以来，一些农村地区的网络使用率增加了3倍。然而，随着企业专注于货币化，大城市以外的消费者正面临日益扩大的数字经济鸿沟。因此，需要投资生态系统来弥合差距，支持数字经济长期稳定地增长。 （一）去年的报告，总结了可持续数字经济的四个促进因素；今年的报告，深入探讨数字包容性 数字经济正走在盈利增长的道路上，32%的商品总价值交易可计为收入，前几年有盈利的行业可能会持续增长。随着企业在 -13- 盈利能力指标上加倍下注，环境、社会、治理问题暂时退居次要地位。尽管环境、社会、治理认知度普遍提高，但成�上升也加大了消费者“