传媒互联网产业行业研究：Vision Pro促进XR应用落地场景打开，内容繁荣可期

XR头显应用场景单一制约了硬件出货和应用繁荣。近两年XR头显性能提升，但出货量下滑，据WellsennXR数 据，23年全球VR设备出货量同比-20%以上，海外和中国VR出货量分别自3Q22、1Q23开始同比下滑。我们认为，重要原因之一在于应用场景较单一，NewZoo的一份调查显示VR设备消费者使用场景Top3分别为玩游戏（72%左右的用户选择）、看电影、参加虚拟活动/表演；QuestStore年度最受欢迎内容中基本全是VR游戏；AR眼镜出货近一年增速较快，23年同比+20%以上，主要是观影级AR眼镜拉动，但总出货量仅51万台左右，单一应用场景所覆盖的用户范围较窄，换机周期较长，硬件渗透受到制约导致开发者积极性不足，应用量、种类较少，未能形成硬件、内容相互促进的良性循环。 VisionPro作为标杆性MR产品，性能大幅提升，展示了更大范围的XR应用场景，XR市场空间有望被打开。基 于苹果生态千万级的开发者及其本身强大的生态，开发者入局、加码的积极性有望增加，进而促进应用爆发。 1）和iOS、iPadOS打通，适配应用大幅增加。iOS和iPadOS中有超过100万个应用适配VisionPro。 2）异于以往的XR设备，VisionPro更强调日常情境及MR体验，发售首日提供600个原生应用，并推出空间视频等生活化功能。从各场景应用看，社交：用户可以以贴近真人的虚拟形象进行FaceTime通话；观影：单眼分辨率超4K等的配置使视频展示效果极佳，用户可以体验家庭影院观影的效果，并与Disney+、Max等流媒体平台合作丰富内容；游戏：增加与现实世界的交互并提高体验，比如裸手玩《SuperFruitNinja》、在现实世界搭虚拟乐高等等；工作：多页面展示，打破现实中有限工作空间，并可与Mac连接，多人协作也更接近同一空间办公的体验；教育：学习/教学体验更加直观、生动，比如《CellWalk》《InsightHeart》应用可以让用户沉浸式探索细胞、观察心脏；其他：空间音频加深沉浸感，全景照片可以3D形式展现，空间视频在VisionPro播放给用户身临其境体验这段回忆的感受，用户所在环境可以变成大自然等各种场景。 3）与iPhone、iPad、Mac等设备的连接或将加深、加快消费者教育。我们认为，VisionPro与苹果其他条线电子设备、软件配置相融合，可以让消费者更加容易直观理解VisionPro所带来的、相较移动设备的改变，比如空间视频功能，iPhone15ProMax即可拍摄空间视频，但在手机端观看的效果不如VisionPro更有沉浸感；与Mac的连接一定程度上发挥了外接显示屏，甚至笔记本电脑的功能。 看好XR应用繁荣和市场规模打开。我们认为，VisionPro作为标杆性的MR设备，应用落地场景较此前大幅扩大，整体更加日常、生活化，没有过多强调游戏、观影等某一场景，而是集合了学习机、游戏机、笔记本电脑等多种电子设备的体验；通过空间视频、协同工作等功能与iPhone、Mac等苹果已广泛覆盖全球用户的电子设备连接，有望加深消费者教育，同时动员苹果生态3200万+的开发者积极布局；后续Meta、高通+三星+谷歌、索尼 等的硬件设备有望上市，全球范围内科技大厂的入局有望动员更多开发者入局或加码，内容及应用有望伴随硬件繁荣而繁荣，建议关注布局XR原生应用、拥有将应用移植到XR头显能力的标的。个股方面，建议关注布局虚拟现实多年，且后续将与全球领先的虚拟现实内容集成商Holovis重组的罗曼股份，多年布局VR应用、已推出裸手交互VR游戏、子公司元数智能搭建3D数字资产一体化平台的恒信东方。 硬件及软件技术发展不及预期；内容开发及上线不及预期；宏观经济增速不及预期；内容、数据等监管风险。 内容目录 引言4 一、Apple入局前，XR应用场景相对单一，制约硬件渗透和应用发展4 1.1、22-23年XR头显出货量减少，渗透放缓4 1.2、目前XR头显应用场景单一，主要为游戏、影视5 二、AppleVisionPro拓宽应用场景，软硬件相辅相成打开XR市场可期6 2.1、VisionPro更强调空间视频等日常情境，及MR体验6 2.2、Apple入局有望动员其生态的海量开发者，促进应用繁荣12 三、投资建议：看好应用繁荣，建议关注布局XR原生应用、拥有将应用移植到XR头显能力的标的13 四、风险提示15 图表目录 图表1：全球VR年度出货量20-21年增速加快，22年开始下滑4 图表2：季度维度：全球VR出货量自3Q22开始出货量同比下滑4 图表3：中国与海外VR出货量及其增速对比：均与重磅硬件发布节奏一致5 图表4：VR内容数量有待进一步增长5 图表5：VR设备消费者使用场景排名前三的为玩游戏、看电影、参加虚拟活动/表演5 图表6：QuestStore年度最受欢迎内容多为游戏5 图表7：22-23年的AR眼镜出货量快速增长6 图表8：发售首日超过iOS和iPadOS中100万个应用适配VisionPro7 图表9：视频：可沉浸式观影（类似置身家庭影院），同时观看多场体育赛事直播等7 图表10：游戏：增加手势、MR等交互体验8 图表11：QuestStore已上线MR游戏8 图表12：通过VisionPro可以使用虚拟形象（Persona）FaceTime童话9 图表13：工作：VisionPro可显示多个页面，并连接Mac，打开工作空间9 图表14：工作：通过VisionPro上的FaceTime协作办公更贴近在同一个空间的体验10 图表15：教育：通过MR、VR功能让用户学习10 图表16：其他：全景照片在VisionPro上已三维形式呈现11 图表17：其他：VisionPro可以通过“改变”用户所处环境，真实空间的中人可以叠加在该环境中出现11 图表18：空间视频在VisionPro的呈现类似身临其境体验这段回忆12 图表19：开发者通过AppStore创收额较大12 图表20：MR应用畅想：做家务+游戏12 图表21：2008VS2022iOSApp数量（万）：22年较08年增长几十、上百倍13 图表22：恒信东方裸手交互游戏《DrakHeir》登录QuestAppLab，评分4.5/5.014 图表23：Holovis英国沉浸式文旅项目14 图表24：罗曼股份归母净利润及增长率14 图表25：传媒板块XR布局近况梳理14 此前我们在AppleVisionPro发布会前夕发布深度报告《VR设备已初步放量，技术进步+内容丰富有望打开市场》，认为23年开始VR设备逐渐进入硬件周期，且增加MR体验向XR设备演变，光线、显示、芯片等硬件方面的迭代优化了XR设备的性能，能承载更多的应用。VisionPro24年1月19日的预售和2月2日的首发均火爆，本文主要分析、对比了VisionPro发售前后的应用场景，我们认为，应用、内容将随硬件的繁荣而繁荣，而VisionPro打破了此前XR设备应用落地场景较单一的设定 /现状，更加深入日常生活、工作，并与苹果生态打通，对于开发者而言，巨头的布局是快步入场、加码的重要促进，进而促进应用端的繁荣。 XR头显应用场景单一制约了硬件出货和应用繁荣。近两年XR头显性能提升，但出货量下滑，我们认为，重要原因之一在于应用场景较为单一，主要是游戏、观影（观影级AR眼镜出货近一年增速较快），未能为用户带来足够的、异于移动互联网时代电子设备的体验，尤其是在虚拟与现实世界交互方面，而单作为游戏设备、观影设备而言，换机周期较长， 覆盖用户范围较窄，制约了硬件渗透，进而导致开发者积极性不足，应用量、种类较少，未能形成硬件、内容相互促进的良性循环。 1.1、22-23年XR头显出货量减少，渗透放缓 22年Q3开始XR头显出货量整体下滑。从全球VR头显出货量看，Quest2发售（20年10月发售）的当季度全球VR头显出货量显著提高，主要在于其性价比较高，以及现象级VR游戏《半衰期：艾利克斯》的促进；21年5月PicoNeo3发售，22年9月Pico4发布，Pico设备对标Quest，对国内出货量有较强的拉动作用。海外VR出货量自3Q22开始同比下滑，中国VR出货量自1Q23开始下滑，我们认为主要由于22年下半年-23年发售的VR硬件性能边际提升相对有限，应用场景单一导致覆盖用户较少，已有设备的用户换机的需求相对较弱。 图表1：全球VR年度出货量20-21年增速加快，22年开始下滑 图表2：季度维度：全球VR出货量自3Q22开始出货量同比下滑 1100 880 660 440 220 0 -220 125% 20162017201820192020202120222023 100% 75% 50% 25% 0% -25% 全球VR年度出货量（万台）同比增速（右轴） 400 320 240 160 80 0 -80 -160 全球VR出货量（万台）同比增速（右轴） 250% 200% 150% 100% 50% 0% -50% -100% 来源：WellsennXR，国金证券研究所来源：WellsennXR，国金证券研究所 图表3：中国与海外VR出货量及其增速对比：均与重磅硬件发布节奏一致 20年10月 Quest2发售。 21年5月Pico Neo3发售。 22年9月Pico 4发售。 23年10月 Quest3发售。 1Q202Q203Q204Q201Q212Q213Q214Q211Q222Q223Q224Q221Q232Q233Q234Q23 400400% 300300% 200200% 100100% 00% -100 中国VR出货量（万台）海外VR出货量（万台） -100% yoy-中国VR（右轴）yoy-海外VR（右轴） 来源：WellsennXR，Pico、Quest官网，国金证券研究所 1.2、目前XR头显应用场景单一，主要为游戏、影视 XR头显应用场景主要集中于游戏、影视。我们认为，购买满足单一需求的XR头显，需要的一个条件是用户需求较强烈，比如中重度游戏玩家，对观影效果有要求的深度观影人群，单一的应用场景对泛用户的吸引度不够。 1）内容数量：22年各VR头显内容数量均未超过1万个，相较22年移动应用数量的258万（工信部数据）相差甚远； 2）品类：①NewZoo数据显示21年全球VR设备消费者使用场景最多的是玩游戏、看电影和参加虚拟活动/表演，其中使用VR设备玩游戏的用户达到72%；②QuestStore年度最受欢迎内容中基本全部都是VR游戏；③1Q22开始，全球范围内AR眼镜出货量快速增长，据WellsennXR，主要由XREAL、雷鸟等消费级观影AR眼镜贡献，可以推断该类设备也主打单一应用场景，23年全球AR眼镜出货量约51万台，同比增长20%以上，量级仍较小。 图表4：VR内容数量有待进一步增长图表5：VR设备消费者使用场景排名前三的为玩游戏、看 电影、参加虚拟活动/表演 2022年VR内容数量（款）2021年全球VR设备消费者使用场景比例 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 来源：VR陀螺，国金证券研究所来源：NewZoo，国金证券研究所 2021最受欢迎内容 2022最受欢迎内容 2023最受欢迎内容 名称 类型 名称 类型 名称 类型 BEATSABER 音游 AmongUSVR 太空狼人杀游戏 Swordsman 剑斗游戏 图表6：QuestStore年度最受欢迎内容多为游戏 2021最受欢迎内容 2022最受欢迎内容 2023最受欢迎内容 POPULATION：ONE 第一人称射击游戏 BONELAB 动作射击游戏 Breachers 多人VR射击游戏 Cooking IExpectYouToDie3:Coginthe GOR